有那么優(yōu)勢的運營商數(shù)據，為什么反而難以實現(xiàn)自己的價值？
2017-01-10 10:25:07 熱度:
走過2016，迎來2017，不少人在寫行業(yè)大趨勢。我沒那個本事，只能在年初寫下自己的一些通用性的觀點，準備到今年底的時候再翻出來看看。這是第一篇，說說運營商數(shù)據的價值問題。
回顧過去
在運營商的系統(tǒng)里，流轉著各種數(shù)據，而這些數(shù)據，正在變得越來越值錢。
第一，運營商數(shù)據的全面性。
運營商擁有的數(shù)據，有很多的類型，比如：
1.客戶的身份信息，包括用戶的姓名、身份證信息、消費能力。
2.交互的流量等。
3.客戶的行為信息，包括行動軌跡，出行情況，作息時間，各類APP的使用頻次等。
4.客戶的附加屬性，包括終端的使用和更換情況，對新業(yè)務和各種產品體驗的偏好等。
除了這些基本信息，還可以基于這些數(shù)據進行整合和交叉，形成更多的數(shù)據集合和分析能力，比如將終端信息和客戶信息放在一起，就能看到：什么樣的客戶喜歡使用什么樣的終端，各種終端用戶在通信方面的表現(xiàn)和特點是什么，各類品牌終端的客戶忠誠度如何等等。
這些數(shù)據的分析和展示，具有非常高的商業(yè)價值，技術實現(xiàn)方面的難度也并不大，只需要進行簡單的多維建模分析，就能看到結果。而同時擁有這么多類型的數(shù)據和信息的，以前除了電信運營商，誰能做到？
第二，運營商數(shù)據的準確性。
世人都曉數(shù)據好，唯有質量做不高。
在IT不發(fā)達的時代，要處理和存儲海量用戶的海量數(shù)據，需要巨大的計算能力才能做到。
在過去，似乎只有金融和電信行業(yè)，才可能擁有這么豐富的IT資源。而將數(shù)據從生產系統(tǒng)中抽取出來，對這些數(shù)據進行結構化清洗、轉換、加載，用于數(shù)據分析和統(tǒng)計，更是一筆巨大的開銷。
對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，能把生產數(shù)據處理好，就已經很不容易了，對于數(shù)據分析以及數(shù)據準確性的問題，即使有心，也是無力。
2003年開始，中國移動建設兩級數(shù)據倉庫體系，在生產系統(tǒng)之外，構建分析專用的經營分析系統(tǒng)。
雖然生產系統(tǒng)里的數(shù)據也是完整的，但很多數(shù)據只是紀錄并不會使用，比如用戶入網時登記的身份證信息和地址信息，經常出現(xiàn)錯漏。當把數(shù)據導入進經營分析系統(tǒng)時候，會對這些"無用"的數(shù)據進行稽核和過濾，在入口解決數(shù)據質量問題，及時發(fā)現(xiàn)，及時修復。
從那個時候起，數(shù)據質量問題就一直是IT部門的核心工作，隨著技術演進和業(yè)務拓展，以及分析主題的演化，數(shù)據質量問題也在不斷發(fā)展。
最初，數(shù)據倉庫里都是結構化數(shù)據，用戶的基礎數(shù)據、賬單、話單，以及各種業(yè)務的使用記錄，都按照統(tǒng)一的格式和標準進行存放和處理。
后來，數(shù)據的類型越來越多，很多非結構化的數(shù)據也進來了，包括用戶的詳細投訴記錄、瀏覽的網頁信息等等。所以，運營商要不斷嘗試采用新技術，來解決這些新數(shù)據的質量問題。
由于持續(xù)關注數(shù)據質量問題，又持續(xù)投入資源去解決質量問題，因此相對于眾多的數(shù)據提供者，運營商的數(shù)據在準確性方面也是有優(yōu)勢的，這方面的價值，相信從事數(shù)據處理工作的人士會有更深的體會。
第三，運營商數(shù)據的持續(xù)性。
巧婦難為無米之炊，用這句話來描述數(shù)據分析工作，是再恰當不過。
如果沒有基礎數(shù)據，再牛的算法和專家也難有用武之地。相對于完整性和準確性，運營商數(shù)據的持續(xù)性更令人垂涎，因此能支持跨時間段的歷史分析，不管當時你有沒有想過做分析，那些數(shù)據當時產生了，同時也保留了下來。
前幾年，每個人都有過這樣的經歷，走在街上被攔住邀請參與問卷調查活動，填完表格之后給點兒小禮品；再有就是收集整理各種分析報告。許多咨詢公司的調查報告，都是這樣采集數(shù)據的。
這些方式的時效性非常差：數(shù)據來自某一個時間點，一旦時間點變了，就必須再次收集類似的信息，甚至要做場景重現(xiàn)，這樣做不僅成本高，而且數(shù)據的偏差也會比較大。
運營商在這方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢，可以用"取之不盡用之不竭"來形容：用戶隨時產生數(shù)據，數(shù)據隨時進行處理，處理結果可以自動化地周期性地展示出來。
也就是說，別人花很大力氣搞到的數(shù)據，只可以賣一次；而運營商只需要自動采集，數(shù)據就隨用隨取，源源不絕。
運營商的數(shù)據產生價值，不僅僅是管道商的先天優(yōu)勢，也在于當年對于數(shù)據運營的先知先覺，以及十幾年來的不斷積累。
展望未來
在大數(shù)據越來越被重視，價值越來越大的今天，運營商在數(shù)據運營方面的價值空間反而下降了。這并不僅僅是運營商自身的問題，也受到很多其他因素影響。
第一，先發(fā)優(yōu)勢逐漸喪失。
運營商在十幾年前就啟動了數(shù)據倉庫系統(tǒng)的建設，嘗試利用數(shù)據提高運營效率，降低運營成本。但在實際運營中，真正利用數(shù)據來確定工作目標和指導工作內容，是最近幾年才真正火起來。
究其原因，還是運營商的市場環(huán)境比較特殊。
電信運營商的市場規(guī)模超大，同時份額和實力又嚴重不均，強者衡強，弱者很難翻身。移動再強大就有被拆分的危險，聯(lián)通再弱小也不會消失。這樣的市場格局，用不用數(shù)據分析，都沒有實質區(qū)別。
曾經我們在一個地區(qū)，進行了一個對比試驗：A組聘請專業(yè)分析公司，結合數(shù)據制定精準營銷策略，然后去執(zhí)行；B組采用傳統(tǒng)的營銷方式，花了A組聘請外部資源等量的錢，作為營銷資源投放出去。
事實表明：B組的實施效果優(yōu)于A組。
這個試驗并不能說明數(shù)據分析沒有價值，但這樣的案例體現(xiàn)出，電信運營商的市場競爭還處于比較初級的階段，這樣的環(huán)境，導致數(shù)據分析工作的價值未能充分體現(xiàn)出來。
所以，這些年來，數(shù)據分析與應用更多只是出現(xiàn)在創(chuàng)新評獎的舞臺上，實際應用的情況并不好。
運營商對數(shù)據價值的利用進展緩慢，但別人卻在這方面突飛猛進，前期積累起來的經驗和優(yōu)勢逐漸被消弭，被超越。
如今，運營商在這方面可真不敢說是領先者了。
第二，數(shù)據價值相對下降。
前面總結出完整性、準確性和連續(xù)性，是運營商數(shù)據價值的優(yōu)勢所在；但此消彼長，如今這些優(yōu)勢和價值也在削減。
比如，https的普及和推廣，讓運營商的管道價值大幅降低，這是很多人還沒有意識到的問題。運營商不能再合法地獲取用戶與應用之間的完整通信信息，傳輸加密后，只有通信的兩端（客戶和網站）知道做了什么事情，運營商則被屏蔽了。
舉個例子，運營商只知道什么時間段用戶登錄了淘寶，不能再獲取用戶瀏覽了哪個商品，下了哪些訂單。運營商斥巨資購買建設的DPI（深度包解析）工具和系統(tǒng)，有毫無用武之地的危險。
運營商的數(shù)據少了，可是其他家的數(shù)據卻越來越多。
一方面，以BAT為代表的互聯(lián)網公司，以終端為代表的入口企業(yè)，都在收集自身的數(shù)據和通過入口的數(shù)據；
另一方面，出現(xiàn)了很多第三方的大數(shù)據公司，比如通過給企業(yè)搭建大數(shù)據平臺和應用服務，來獲取數(shù)據的百分點，通過SDK讓APP們主動提供數(shù)據的Talking Data。此外，還有從廣告咨詢等領域做起，收集各方的數(shù)據的泰一指尚等等。
相對于運營商，這些公司對數(shù)據的追求更積極，意愿更強烈，收集數(shù)據的效果也更好。
第三是分析應用拓展有限。
雖然經過了十多年的發(fā)展，但運營商對大數(shù)據的理解仍然十分有限，數(shù)據分析能力不足，大量的工作還要依托外包合作。
這不僅是因為IT技術力量有限，或者對數(shù)學算法的掌控能力不足，更多還受限于對業(yè)務的理解和場景模型的設計能力。業(yè)務部門不懂技術，IT部門對業(yè)務理解不足，相互之間溝通不暢，又缺乏技術和業(yè)務合一的高手，這些都阻礙了運營商在大數(shù)據領域進一步的發(fā)展，守著金山挖不出寶藏。
如今，運營商也意識到了這個問題，因此大力倡導自主研發(fā)，希望自主掌控核心，著力培養(yǎng)自己的IT人員和技術能力。但運營商目前的技術體系和專業(yè)人才，多是基于網絡和通信的，對IT的理解有限，要在CT環(huán)境里，培養(yǎng)大量真正的IT人才，這談何容易。
還有一個問題，是信息安全。
直到現(xiàn)在，與大數(shù)據相關的法律問題仍存在較大的不確定因素。在開放數(shù)據和保護隱私的矛盾中，在合法與守法的邊界模糊的情況下，對個人隱私保護更加嚴苛的歐美國家，勢必比中國發(fā)展得慢；國企出身的中國運營商，勢必比互聯(lián)網公司規(guī)矩得多；如果安全方面出了問題，中國移動承擔的壓力一定比另外兩家更大。
因此，從短期來看，在大數(shù)據開放以及數(shù)據變現(xiàn)方面，運營商求穩(wěn)求全的心態(tài)，還將持續(xù)限制其數(shù)據價值的社會化。
責任編輯：吳昊
