2016年，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告在整個數(shù)字營銷領(lǐng)域的市場聲音甚是響亮。寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌巨頭在華均采取積極的、熱情的“OTT廣告”營銷行為并紛紛行動起來。

2017年1月12日，奧維云網(wǎng)(AVC)主辦的2016年OTT廣告價值藍(lán)皮書發(fā)布會召開。奧維云網(wǎng)聯(lián)合騰訊視頻、阿里家庭娛樂、愛奇藝、樂視、AdTime、Joyplus秀視、藍(lán)色光標(biāo)重磅推出業(yè)內(nèi)首份《2016年OTT廣告價值藍(lán)皮書》。泰一指尚副總裁李麒在發(fā)布會上發(fā)表演講，帶來對中國OTT廣告的發(fā)展和未來進行新的思考。
 

圖：泰一指尚副總裁李麒對OTT廣告價值進行解讀

李麒說，過去一年，我們看到在多元化的營銷環(huán)境中，無論是廣告主，還是服務(wù)商，還是第三方等都開始“大刀闊斧”布局OTT業(yè)務(wù)。那么，OTT廣告到底是什么？哪些因素刺激了OTT生態(tài)的大爆發(fā)？
 
李麒認(rèn)為，在客廳場景中，以客廳互聯(lián)網(wǎng)硬件為依托，以互聯(lián)網(wǎng)電視為核心，以家庭互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，帶動了“客廳經(jīng)濟”模式的崛起。OTT是一種深入介入信息接受者家庭娛樂生活的天然的媒介終端，也是激發(fā)消費者最多觸點的情感流動的傳播媒介。OTT其實化解了家庭用戶與屏幕之間的制約性環(huán)節(jié)，讓消費者與屏幕連接的方式、效果、質(zhì)量更自然、更便捷、更智能。在廣義上，可以這樣理解OTT。

目前，OTT大屏構(gòu)筑的是一種網(wǎng)狀閉環(huán)生態(tài)鏈條的OTT業(yè)態(tài)關(guān)系。這里包括了品牌和渠道商的關(guān)系，品牌和廣告代理服務(wù)商的關(guān)系，以及渠道商和廣告代理服務(wù)商的關(guān)系，還包含第三方數(shù)據(jù)方與品牌、渠道商、數(shù)字營銷服務(wù)商的關(guān)系。如何讓生態(tài)中多方角色都能很好的進行商業(yè)化發(fā)展，這是未來一個階段大家必須關(guān)注的問題，也是當(dāng)下我們必然會經(jīng)歷的過程。

 
超大規(guī)模的OTT終端數(shù)量，推動著OTT生態(tài)快速發(fā)展。我們注意到，消費者接觸信息的媒體途徑在2016年發(fā)生重大改變。奧維云網(wǎng)最新發(fā)布的《中國OTT廣告價值藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月,包括互聯(lián)網(wǎng)電視及OTT盒子在內(nèi)的OTT終端保有量已超過2億臺,覆蓋36%的中國家庭。預(yù)計到2020年,OTT終端保有量將超過4億,OTT終端的家庭覆蓋率達72%。

隨著OTT市場快速的生態(tài)衍生，逐漸涉及到生活和娛樂的各個方面。由內(nèi)容構(gòu)成的生態(tài)環(huán)境促使消費生態(tài)形成，各種消費生態(tài)構(gòu)成各細(xì)分行業(yè)的商業(yè)生態(tài)，最后各領(lǐng)域商業(yè)完善后構(gòu)成全新生態(tài)。OTT大屏為廣告主和消費者的全新家庭娛樂體驗奠定基礎(chǔ)，更蘊含著巨大商業(yè)價值。“OTT廣告的樂觀前景是可以確定的。”李麒如是說。

所以，不僅僅要推動OTT產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系的發(fā)展，更重要的是要做到OTT大屏前后端的打通，讓品牌與用戶建立持久聯(lián)系，使得OTT生態(tài)的商業(yè)價值得以真正釋放。

營銷，其實就是賣服務(wù)、賣產(chǎn)品，也就是更好的實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)化之路。所以，廣告主一定要清楚自己要賣什么東西，通過什么途徑賣的更好。我們知道，相較于其他廣告，智能電視廣告投放的廣告主多為大品牌客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)電視廣告平臺進行投放，可增加品牌影響力，提高消費者認(rèn)知度。OTT大屏因其特定的傳播特性，為品牌賦予了穩(wěn)固堅挺的營銷價值。廣告主如何有效地通過OTT大屏進行更有力度的品牌建設(shè)？

首先，OTT大屏互聯(lián)網(wǎng)電視終端的普及率越來越廣，互聯(lián)網(wǎng)電視大屏備受消費者青睞；其次，OTT終端的實用功能越來越強大、廣泛，這里包含了視頻應(yīng)用、教育應(yīng)用、購物應(yīng)用、游戲應(yīng)用等；同時，用戶對OTT大屏功能的需求也更加明確和多樣，更加注重體驗，互動性也超強；另外，不可或缺的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容日漸豐富且優(yōu)質(zhì)，獨特資源與傳統(tǒng)電視形成互補，用戶可以主動性選擇收看的內(nèi)容；內(nèi)容提供商對OTT受眾可以進行更好的興趣分析和研究等等。這些都意味著，OTT可以幫助品牌更準(zhǔn)確的選擇更適合的受眾進行廣告投放。

AdTime作為數(shù)字營銷服務(wù)商，真真切切感受到近幾年營銷環(huán)境和消費主體發(fā)生的巨大變化。隨之而來的是技術(shù)驅(qū)動的廣告變革。提升跨屏營銷的能力，是眾多品牌主更為關(guān)注和感興趣的傳播策略。李麒在演講中提到，廣告主對品牌傳播平臺的選擇至關(guān)重要，取決于是否抓住消費者善用的、感興趣的媒體渠道。OTT互聯(lián)網(wǎng)廣告投放系統(tǒng)成為廣告主通過互聯(lián)網(wǎng)電視進行品牌投放的“連接器”，大有可為。AdTime在利用大數(shù)據(jù)核心技術(shù)進行創(chuàng)新的同時，也將幫助品牌給消費者帶來差異化溝通。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)核心以及所整合的行業(yè)OTT互聯(lián)網(wǎng)電視強勢廣告資源，創(chuàng)新推出“大視頻、高到達”的OTT互聯(lián)網(wǎng)電視營銷解決方案。AdSmart由互聯(lián)網(wǎng)電視前端的“開機廣告”，到后端影視點播“菜單貼片廣告”組成，它打通了互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、數(shù)字電視三大互動電視資源，覆蓋優(yōu)質(zhì)目標(biāo)消費者，為品牌廣告主贏得“第一提及率”。

 
 

較為常見的OTT廣告形式包括開機廣告、前貼片、后貼片、中插、角標(biāo)、頻道冠名、應(yīng)用的啟動畫面廣告、關(guān)機廣告、TVC、音量調(diào)節(jié)出現(xiàn)的廣告、屏保廣告、海報、banner等等。開機廣告通常是最受廣告主青睞的OTT廣告形式。以AdTime的服務(wù)實踐為例，每年作為汽車品牌重點推廣周期的車展，汽車品牌的廣告投放可以說是“爭奇斗艷”。在2016年11月份舉行的廣州車展期間，AdTime助力廣汽本田繽智車型進行OTT廣告投放。針對展會期間重點省份——廣東省進行互聯(lián)網(wǎng)電視廣告投放，本次投放主要集中在前端視頻開屏廣告，有效促進了該車型在定向區(qū)域的認(rèn)知提升。數(shù)據(jù)顯示，總曝光量超過900萬次，開機動態(tài)視頻廣告實際完成率為110%。本次投放的素材從畫面視覺到信息露出，結(jié)合高頻次的曝光，均有效增加受眾對于產(chǎn)品及品牌的回憶度。整體來看，在提升廣汽本田繽智品牌知名度的同時，極大提高了產(chǎn)品曝光。
 

李麒稱，大屏＋大平臺，塑造大價值。AdTime的OTT互聯(lián)網(wǎng)電視營銷解決方案之“大視頻”戰(zhàn)略，即整合OTT互聯(lián)網(wǎng)電視開機、點播平臺內(nèi)容、專區(qū)定制三大廣告資源，打通用戶設(shè)備使用通道上的前中后端，根據(jù)不同廣告特點以及用戶使用高清大屏互聯(lián)網(wǎng)電視收視及互動的使用習(xí)慣，為各大廣告主所全新打造的新型溝通方式。“高到達”理念，即在通過開機的首位廣告展現(xiàn)、中后端內(nèi)容互動，提升品牌的第一提及率。

AdTime同時還與行業(yè)內(nèi)權(quán)威第三方監(jiān)測公司（奧維云網(wǎng)、秒針系統(tǒng)、AdMaster等）保持緊密合作。不斷深入研究IGRP/IREACH等核心跨屏監(jiān)測指標(biāo)，使之能與傳統(tǒng)的直播電視、網(wǎng)絡(luò)視頻有機地交叉互補，達成廣告主跨屏高到達率的投放目標(biāo)。

站在營銷服務(wù)商的角度，只有不斷平臺創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新才能讓“OTT廣告”的投放真正有價值，這也是驅(qū)動OTT生態(tài)發(fā)展的有力“武器”。

李麒看來，OTT生態(tài)鏈上任何一方的變動，都會扯動整個數(shù)字營銷的神經(jīng)，盡管OTT廣告形式豐富，互動性很強，但是還需提升轉(zhuǎn)化效果，降低成本方面狠下功夫，這樣才能吸引廣告主實現(xiàn)大規(guī)模持續(xù)投放。我們預(yù)測，2017年在OTT大屏生態(tài)逐漸成熟化的同時，無論在廣告、內(nèi)容、服務(wù)、數(shù)據(jù)等四級變現(xiàn)模式的實現(xiàn)速度上，還是預(yù)計未來可達到的生態(tài)規(guī)模，都將筑起接下來幾年數(shù)字營銷的又一頂峰。