在小說(shuō)《三體》中，劉慈欣曾合理預(yù)言200年后的未來(lái)，接入互聯(lián)網(wǎng)的屏幕將無(wú)處不在。這一預(yù)言包含著兩個(gè)維度：一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展終將走向萬(wàn)物互聯(lián)；二是就目前人類的想象力來(lái)說(shuō)，“屏”依然是無(wú)可替代的連接人與云端最主要的觸媒。換句話說(shuō)，讓一切“屏”媒接入互聯(lián)網(wǎng)，是人類通向未來(lái)的必然結(jié)果——這也是現(xiàn)在正在發(fā)生的事實(shí)。
再?zèng)]有什么能夠阻擋OTT成為不可或缺的那塊屏
當(dāng)寬帶基礎(chǔ)建設(shè)、政策指向、技術(shù)與內(nèi)容積累等因素都發(fā)展到一定臨界點(diǎn)后，基于OTT的互聯(lián)網(wǎng)電視毫無(wú)懸念的迎來(lái)了必然的爆發(fā)。根據(jù)奧維云網(wǎng)在1月12日發(fā)布的《2016中國(guó)OTT廣告價(jià)值藍(lán)皮書》（簡(jiǎn)稱“藍(lán)皮書”）所提供的數(shù)據(jù)，截至2016年12月，包括智能電視及OTT盒子在內(nèi)的OTT終端保有量已超過(guò)2億臺(tái)，覆蓋36%的中國(guó)家庭。而且智能電視日開(kāi)機(jī)率為50%、日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)6.01小時(shí)，大幅超過(guò)傳統(tǒng)電視。
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的野蠻生長(zhǎng)，曾經(jīng)讓許多用戶放棄了傳統(tǒng)電視。而現(xiàn)在，OTT給了電視大屏重新回歸用戶視線，甚至成為不可或缺的“人網(wǎng)交互”終端的機(jī)遇。OTT大屏兼具互聯(lián)網(wǎng)與電視雙重屬性，通過(guò)接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了鮮活獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，和互動(dòng)化的點(diǎn)播方式，讓在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下一度缺位的舒適客廳觀影體驗(yàn)，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便利交互、個(gè)性定制形成了和諧統(tǒng)一。
此時(shí)如果去探討是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的極大豐富帶動(dòng)了用戶對(duì)OTT的青睞，還是用戶嘗鮮OTT推動(dòng)了內(nèi)容的積累，無(wú)疑是個(gè)先有雞還是先有蛋的死局。不過(guò)現(xiàn)實(shí)是在2016年前三季度，OTT全網(wǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)電視劇資源TOP30和優(yōu)質(zhì)綜藝資源TOP30的覆蓋率都高達(dá)100%，對(duì)優(yōu)質(zhì)電影資源TOP30覆蓋率達(dá)83%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，OTT全網(wǎng)共有電視劇超過(guò)8000部，電影超過(guò)19000部，綜藝節(jié)目超過(guò)8000部，動(dòng)漫超過(guò)5000部。OTT大屏內(nèi)容資源規(guī)模覆蓋85%以上的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源——在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容都不會(huì)成為OTT發(fā)展的瓶頸，并且將是最主要的驅(qū)動(dòng)力。眾多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，如騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷土豆，在對(duì)OTT內(nèi)容的促進(jìn)上功不可沒(méi)。
OTT帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的營(yíng)銷新大陸
騰訊視頻客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡曾對(duì)外表示，2016年騰訊視頻TV端將完成“三個(gè)億”的突破，即累計(jì)用戶數(shù)、會(huì)員收入、廣告收入均突破1億大關(guān)。作為在OTT最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一，騰訊直白的透露了對(duì)OTT營(yíng)銷價(jià)值的看好，以及有所建樹(shù)的信心。當(dāng)然，OTT作為一個(gè)坐擁上億用戶，且處于快速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)端口，并不會(huì)有人質(zhì)疑其營(yíng)銷價(jià)值。藍(lán)皮書顯示，2016年OTT廣告規(guī)模增幅較2015年達(dá)384%——如此高增幅不可能依靠個(gè)別“有識(shí)之士”的慷慨解囊，而是必然源于諸多參與者形成的合力。
藍(lán)皮書指出，OTT大屏對(duì)于家庭生活消費(fèi)產(chǎn)品的廣告展示具有極高的普適性，家庭生活消費(fèi)不僅涉及衣食住行，還包括教育、養(yǎng)老、理財(cái)、母嬰、娛樂(lè)、健康等多個(gè)領(lǐng)域，所以許多行業(yè)都適合投放OTT廣告。目前OTT廣告投放前三位的行業(yè)是食品飲料、日化（化妝浴室用品）和汽車。醫(yī)療健康、母嬰、房地產(chǎn)也將逐步加入OTT廣告投放大戶行列。雖然OTT廣告還是新興事物，但包括聯(lián)合利華、寶潔、可口可樂(lè)等國(guó)際知名廣告主已經(jīng)開(kāi)始嘗試OTT廣告投放。
作為新興的營(yíng)銷渠道，目前已經(jīng)在OTT進(jìn)行投入的不少品牌主多少帶有摸著石頭過(guò)河的試水心態(tài)，另外也不乏觀望者。想要充分發(fā)揮OTT的營(yíng)銷價(jià)值，取得預(yù)期回報(bào)，還必須了解OTT作為營(yíng)銷平臺(tái)究竟新在哪里，以及與其它互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的差異。
OTT營(yíng)銷最本質(zhì)的差異化，在于其實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)廣告+電視廣告”的溢出效應(yīng)。這是由OTT兼具傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容端雙方優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)決定的。同時(shí)，由于OTT解決了傳統(tǒng)電視廣告無(wú)法定向，缺乏互動(dòng)，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告缺乏沖擊力，營(yíng)銷對(duì)象單一等問(wèn)題，因此這種結(jié)合帶有明顯的1+1>2的溢出效應(yīng)。
目前較為成功的OTT營(yíng)銷案例，無(wú)一例外的都是基于對(duì)OTT這一本質(zhì)差異的準(zhǔn)確把握，并結(jié)合不同營(yíng)銷需求，與OTT的細(xì)分優(yōu)勢(shì)進(jìn)行結(jié)合的產(chǎn)物。目前OTT廣告有以下特色和優(yōu)勢(shì)，是可供品牌主直接參考借鑒的：
第一，是OTT的“屏補(bǔ)”效應(yīng)，新的場(chǎng)景和端口，帶來(lái)更趨于全天候、多場(chǎng)景的營(yíng)銷覆蓋，顯著提升營(yíng)銷效果。
OTT的普及，將客廳大屏、家庭娛樂(lè)納入了互聯(lián)網(wǎng)廣告所能觸及的范圍內(nèi)，而這也是過(guò)去以個(gè)人終端為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告難于觸及的平臺(tái)，在受眾群體、觀看時(shí)段等都與手機(jī)、電腦等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷載體有著明顯區(qū)隔。在移動(dòng)段投放的基礎(chǔ)上，加入OTT投放后，能夠?qū)崿F(xiàn)明顯的“屏補(bǔ)”效應(yīng)。
脈動(dòng)在與騰訊視頻原創(chuàng)綜藝節(jié)目《你正常嗎？》的品牌捆綁投放中，從2015年的PC加移動(dòng)雙平臺(tái)投放，變?yōu)?016年的PC、移動(dòng)、OTT多屏聯(lián)投后，在品牌參與度、喜好度、預(yù)購(gòu)度、推薦度四個(gè)方面平均提升50%以上。高潔絲則在騰訊視頻TV端上，采用與PAD端錯(cuò)峰投放的形式，選擇在17點(diǎn)—22點(diǎn)OTT端收視大幅超越PAD端的時(shí)段進(jìn)行投放，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰覆蓋。
第二，OTT借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，緊跟視頻內(nèi)容資源，讓大屏內(nèi)容有了定向能力。
互聯(lián)網(wǎng)廣告重要優(yōu)勢(shì)，在于通過(guò)大數(shù)據(jù)分析運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容精準(zhǔn)投放，優(yōu)化投放效率，提升投資回報(bào)——視頻營(yíng)銷內(nèi)容也同樣如此。由于OTT的內(nèi)容源本質(zhì)依然是互聯(lián)網(wǎng)視頻，因此可以直接嫁接運(yùn)營(yíng)商的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)大屏營(yíng)銷的主動(dòng)尋的。
在與雷克薩斯的合作中，騰訊根據(jù)品牌定位于“高收入男性”的受眾需求，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析，選擇了受眾相對(duì)密集的紀(jì)錄片頻道，并使品牌在諸如國(guó)家地理、BBC等高品質(zhì)紀(jì)錄片中全線覆蓋，最終觸達(dá)男性用戶占比達(dá)69%，且年齡在31-40歲的核心消費(fèi)群體占比超過(guò)8成。
美國(guó)兒童玩具制造商費(fèi)雪在騰訊視頻TV端的投放中，后者通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)受眾的區(qū)域、年齡，甚至操作系統(tǒng)都進(jìn)行了定向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋有親子消費(fèi)需求的家庭。
第三，多屏互動(dòng)，提升展示效果，并提升受眾的行動(dòng)力。
盡管傳統(tǒng)電視內(nèi)容也在近年開(kāi)始嘗試“視網(wǎng)互動(dòng)”，“多屏互動(dòng)”，但相比OTT來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電視廣告由于駐留時(shí)間短，即時(shí)性過(guò)強(qiáng)，且廣告集中播放造成的信息干擾，其多屏互動(dòng)能力遠(yuǎn)不如OTT。OTT的廣告投放在一定時(shí)間內(nèi)存在排它性，而且能夠?qū)崿F(xiàn)跨屏互動(dòng)的實(shí)時(shí)反饋——這種互聯(lián)網(wǎng)廣告互動(dòng)性在大屏上的承繼，也讓OTT成為更具互動(dòng)性的大屏廣告載體。在去年騰訊視頻TV端針對(duì)魅族MX6的投放中，魅族得到了0干擾的開(kāi)機(jī)閃屏唯一廣告位，以及閃屏頁(yè)面—詳情頁(yè)面—內(nèi)容首頁(yè)的三重遞進(jìn)互動(dòng)頁(yè)面。用戶可在廣告頁(yè)面直接用手機(jī)掃碼參與互動(dòng)。這一投放最終得到高達(dá)4.2%的CTR。
第四，是多樣化的投放形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值的充分發(fā)掘。
OTT在廣告投放形式上有著與互聯(lián)網(wǎng)視頻同樣的特點(diǎn)：呈現(xiàn)形式眾多，可選位置豐富，而且不像傳統(tǒng)電視廣告受到較強(qiáng)的政策局限。因此對(duì)于一些“流量黑洞”式的優(yōu)質(zhì)熱門內(nèi)容，其營(yíng)銷價(jià)值將在OTT端得到進(jìn)一步放大。
而且無(wú)論是相比整體的互聯(lián)網(wǎng)用戶還是傳統(tǒng)電視用戶，OTT用戶具有年輕化、高收入、高學(xué)歷的總體傾向。藍(lán)皮書數(shù)據(jù)顯示，智能電視用戶中26-30歲人群占比最高，月收入在10000元以上的用戶比傳統(tǒng)電視用戶高出8個(gè)百分點(diǎn)。因此，同樣是熱門內(nèi)容，但由于在OTT端的用戶品質(zhì)與其它平臺(tái)相比是存在顯著差異化的，因此營(yíng)銷價(jià)值潛力也不可同日而語(yǔ)。并且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高端群體的結(jié)合并非加法，而是乘法的關(guān)系。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在OTT端的營(yíng)銷價(jià)值，包括了更多表現(xiàn)形式，更多曝光機(jī)會(huì)，以及更具消費(fèi)潛力的受眾。
OTT營(yíng)銷趨勢(shì)：從新興渠道到常規(guī)渠道，走向成熟
可以預(yù)見(jiàn)的是，OTT的營(yíng)銷投入規(guī)?？隙〞?huì)在未來(lái)幾年中保持高速增長(zhǎng)。藍(lán)皮書預(yù)測(cè)，到2019年，OTT營(yíng)銷投入將從去年的9.7億元增長(zhǎng)至100億元。屆時(shí)，OTT營(yíng)銷將從現(xiàn)在的新興渠道，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定存在于品牌營(yíng)銷平臺(tái)矩陣中的“常規(guī)武器”。或許到那時(shí)OTT的話題性反而會(huì)有所衰減，就如同現(xiàn)在智能手機(jī)已經(jīng)不再是有話題性的產(chǎn)品——因?yàn)樗呀?jīng)成為人人都已經(jīng)擁有的必需品了。
在這一過(guò)程中，OTT還將造成以下幾點(diǎn)變化：
首先，隨著OTT的增長(zhǎng)，手機(jī)、PAD、PC和傳統(tǒng)電視的流量將被OTT分流。畢竟，OTT所創(chuàng)造的客廳娛樂(lè)新場(chǎng)景并非憑空出世，而是建立在取代舊場(chǎng)景的基礎(chǔ)上的。這意味著消費(fèi)者必然會(huì)將原先分配在其它平臺(tái)的時(shí)間轉(zhuǎn)移到OTT端。由此也會(huì)造成OTT與其它平臺(tái)在營(yíng)銷回報(bào)上的此消彼長(zhǎng)，并且要求品牌主必須關(guān)注OTT對(duì)其它平臺(tái)的影響——即使他不打算在OTT上投入，但OTT造成的連鎖反應(yīng)也會(huì)影響其它平臺(tái)的價(jià)值。
其次，隨著越來(lái)越多的品牌主，尤其是重量級(jí)較大的品牌主關(guān)注并投入OTT營(yíng)銷，將會(huì)促進(jìn)OTT營(yíng)銷新規(guī)則的建立。預(yù)計(jì)可能的變化包括：OTT營(yíng)銷理論的豐富，營(yíng)銷形式的拓展，評(píng)估方式的正規(guī)和成體系化。OTT營(yíng)銷生態(tài)將更加成熟，但同時(shí)也會(huì)抵消那些早期玩家的先入優(yōu)勢(shì)。
最后，是OTT產(chǎn)業(yè)鏈的豐富與開(kāi)放。目前OTT產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者，在軟件和服務(wù)層面以騰訊這樣強(qiáng)于內(nèi)容的企業(yè)為主，硬件上吸納了傳統(tǒng)電視廠商和盒子廠商，以及牌照商等。隨著OTT生態(tài)的成熟，產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)趨于多樣化。例如第三方數(shù)據(jù)公司的接入，為行業(yè)決策提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)，并為OTT營(yíng)銷建立可信的評(píng)估體系。另外也不排除以O(shè)TT為契機(jī)，誕生新的行業(yè)形態(tài)的可能性。
從各方面看，OTT都是一個(gè)處于增量市場(chǎng)階段的典型藍(lán)海，在各個(gè)環(huán)節(jié)都有著充分的發(fā)展機(jī)會(huì)。尤其在營(yíng)銷價(jià)值上，由于玩家數(shù)量遠(yuǎn)未飽和，因此更存在著廣闊的開(kāi)發(fā)空間。不過(guò)OTT營(yíng)銷的藍(lán)海期能持續(xù)多久并不好說(shuō)，在未來(lái)一段時(shí)間，新玩家勢(shì)必快速涌入。即便OTT如同互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣，擁有極高的飽和度閥值，不過(guò)后入者也免不了遭遇更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。至于何時(shí)，以何種態(tài)度進(jìn)入OTT營(yíng)銷，還需要營(yíng)銷人在理解OTT營(yíng)銷精髓的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身需求加以把握了。
責(zé)任編輯：wangminqiu
