對直播完全無感的你，可能也在用著潘大大的表情包，張口“毒奶”閉口“醉了”，這些出自直播的流行符號，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文化的一部分。直播，這個(gè)早在 2012 年就出現(xiàn)的事物，卻在過去一年里刷足了存在感。


網(wǎng)紅們成為各種發(fā)布會的主角，明星們拿起手機(jī)與粉絲聊著家長里短，投資者們揮舞著支票想要找到下一個(gè)獨(dú)角獸，巨頭與創(chuàng)業(yè)者爭相入局……長久以來悶聲發(fā)大財(cái)?shù)闹辈?，突然被推到風(fēng)口之下，是又一輪泡沫，還是下一場社交革命？

源起于 17 的直播大火，燒到了 YY 們的地盤

“網(wǎng)絡(luò)直播”并不是什么新鮮事物，早在幾年前，以主播們展現(xiàn)才藝為主的秀場直播便已成為 PC 端直播平臺的主要內(nèi)容形式，也造就了 YY、9158 等上市公司。但網(wǎng)絡(luò)直播的真正爆發(fā)卻是在 2016 年，也有人稱之為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。

引爆直播市場的，是來自臺灣的直播 app。 2015 年 9 月 25 日，17 沖上了 App Store 中國區(qū)免費(fèi)榜榜首，加上臺灣明星站臺和王思聰投資等因素，17 的知名度在內(nèi)地速度傳播開來。

可惜好景不長，17 隨后因直播“造人”等不雅視頻被蘋果商店強(qiáng)制下架，與此同時(shí)，包括花椒在內(nèi)的一些直播軟件順勢吸納了不少 17 的潛在用戶。17 雖然是曇花一現(xiàn)，但此時(shí)的直播之火已呈現(xiàn)燎原之勢，轟轟烈烈的“百播大戰(zhàn)”就此打響。

先是花椒、映客、熊貓 TV 等新興移動直播平臺崛起，借著移動直播門檻的降低，推出“人人可當(dāng)主播”的概念，素人（普通人）與網(wǎng)紅齊飛，日常生活與才藝表演共存，這些平臺速度躥紅，在資本的狂熱催化下，直播市場很快變成一片“紅海”，還誕生了映客這樣的獨(dú)角獸。

據(jù)云投匯數(shù)據(jù)，截至 2016 年 11 月 30 日，全國共有 31 家網(wǎng)絡(luò)直播公司完成 36 起融資，涉及總金額達(dá) 108.32 億元。其中，映客在半年內(nèi)就完成三輪融資，目前估值已達(dá) 70 億元；花椒直播、熊貓 TV 等平臺也陸續(xù)宣布融資過億元，估值相繼飆升至數(shù)十億元。

作為 PC 端老牌直播平臺，YY、六間房、9158 等不甘風(fēng)頭被搶，紛紛加入戰(zhàn)局。YY 推出瞄準(zhǔn)潮人用戶群體的 Me，2016 年下半年，YY 改名 YY live，全面向泛娛樂移動直播轉(zhuǎn)型。

9158 的母公司天鴿互動推出了喵播、水晶直播等新品牌，主打年輕化。

不過，這類由傳統(tǒng)平臺轉(zhuǎn)型而來的產(chǎn)品目前仍反響平平，原先的直播巨頭想要在慢人半拍的情況下完成逆襲，難度頗大。一來是錯(cuò)過了發(fā)力時(shí)間，二來是在追趕移動直播平臺領(lǐng)軍者的同時(shí)，還受到了 BAT 的沖擊。

BAT 布局：騰訊大而全，阿里不離老本行，百度保守依舊

從某種程度上說，直播與視頻有其相似之處：搶奪用戶時(shí)間、吸引用戶注意力。而在視頻領(lǐng)域，三大巨頭早有布局，阿里在兩年前斥資 56 億美元全資收購優(yōu)酷土豆，百度在早幾年前就將愛奇藝和 PPS 收入囊中，騰訊則培植了自家的產(chǎn)品騰訊視頻。如今 BAT 在直播上的布局，有部分產(chǎn)品正是依托于原有的視頻資源。

盡管直播平臺目前盈利能力尚有欠缺，但對于 BAT 仍有著非同尋常的意義。QQ 和微信的發(fā)展已減速，騰訊需要發(fā)掘下一個(gè)流量入口；阿里面臨著電商增長瓶頸，社交方面也未見起色；在移動互聯(lián)網(wǎng)上半場已落后于人的百度，不愿意在下半場再度掉隊(duì)。一句話，誰都不想錯(cuò)過下一個(gè)可能的流量入口。

三家在直播領(lǐng)域的布局各有側(cè)重，騰訊在直播領(lǐng)域布局最積極，先后在 2013 年和 2014 年投資了呱呱視頻和紅點(diǎn)直播；涉及面也最廣，不僅投資了多個(gè)產(chǎn)品，涵蓋泛娛樂、體育、游戲、秀場直播，也利用其原有的產(chǎn)品矩陣進(jìn)行試水，主要形式有內(nèi)置直播功能和依托原有產(chǎn)品開發(fā)獨(dú)立直播 app 兩種。

阿里的策略與騰訊類似，既有投資，也有自有產(chǎn)品，亮點(diǎn)在于與淘寶和天貓平臺結(jié)合的電商直播，最終目標(biāo)仍在于購物導(dǎo)流，服務(wù)其主營業(yè)務(wù)。

相比之下，百度在直播領(lǐng)域的動作則要小得多，目前只有 Ala直播、奇秀直播、秀吧直播和愛奇藝四個(gè)產(chǎn)品，仍以秀場直播為主。不過隨著直播業(yè)的持續(xù)火爆，不排除百度進(jìn)一步介入的可能性。

行業(yè)內(nèi)其他巨頭也紛紛跟進(jìn)，從 360 的花椒直播、小米的小米直播到樂視的章魚 TV、微博的一直播，國內(nèi)資本市場似乎有著共識：寧可錯(cuò)投，不可錯(cuò)過。

全民直播缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，秀場直播仍是主流

一個(gè)人、一支話筒、一臺電腦、一個(gè)攝像頭，這是過去很多人對網(wǎng)絡(luò)直播的固有認(rèn)知；到了 2014 年，游戲直播開始成為第二種快速增長的直播模式，造就了斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗等平臺；在直播呈爆發(fā)式增長的 2016 年，直播的范圍已擴(kuò)大至生活的方方面面，但看上去熱鬧的“全民直播”，最終仍免不了回歸“網(wǎng)紅直播”的套路。meerkat

受直播鼻祖 Meerkat 及后來者 Periscope 大眾直播模式的影響，花椒直播和映客在上線之初都力推“全民直播”概念，平臺上也一度涌現(xiàn)出各種奇葩的直播：吃炸醬面、撅嘴刷牙、小米 MAX 待機(jī)……但一夜爆紅過后，這些主播也好，內(nèi)容也好，都難以產(chǎn)生持續(xù)的熱度，畢竟很少有人會無聊到長期圍觀一個(gè)路人的生活，如果有，這位主播十有八九是膚白貌美的姑娘，這就又回到了傳統(tǒng)的秀場模式。s_f9f373e665d54c04a818cbaea0bd157a

不少移動直播平臺為了與傳統(tǒng)秀場區(qū)別開來，標(biāo)榜自己為“全民直播”、“社交直播”，但其無法擺脫秀場的標(biāo)簽，原因就在于全民直播無法持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而秀場模式經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)有一套成熟的商業(yè)體系，進(jìn)入門檻也最低，因而成為了大多數(shù)直播平臺的主流選擇。

可以說，目前的移動直播主要將 PC 端秀場直播搬到了手機(jī)上，但這并不代表著秀場會是移動直播的未來。一是秀場直播雖然能帶來驚人的流水，但在移動端的盈利能力卻十分有限：以領(lǐng)跑者映客為例，其投資方昆侖萬維的公告顯示，2015 年映客總收入為 3048.36 萬元，但凈利潤僅為 167.28 萬元。

再者，對于移動直播的主體年輕人而言，秀場直播內(nèi)容已缺乏新鮮感，單一的形式也容易進(jìn)入疲勞期。此外，秀場直播的內(nèi)容監(jiān)管也是一大難題，打色情擦邊球的現(xiàn)象屢見不鮮，“直播造人”事件更是將直播平臺推上了風(fēng)口浪尖。

因此各平臺也在探索秀場之外的新路子，其中，明星直播被視為快速拉新吸睛的“捷徑

自打周杰倫與王思聰組隊(duì)打 LOL 引爆明星直播后，越來越多的明星開始用直播軟件與粉絲們互動：4 月初劉濤在映客的直播吸引了 70 多萬人在線觀看，導(dǎo)致開場 5 分鐘服務(wù)器癱瘓；在戛納電影節(jié)，李宇春、鞏俐、范冰冰等明星紛紛玩起了紅毯直播；奧運(yùn)會期間，傅園慧亮相直播平臺一小時(shí)，1086 萬名觀眾一共給“洪荒少女”打賞了 31.8 萬人民幣；而奧運(yùn)會過后，張繼科在花椒的直播首秀，眾網(wǎng)友擠爆了服務(wù)器，卻將該應(yīng)用送了上 App Store 中國區(qū)社交應(yīng)用排行的第一位……

一方面，明星效應(yīng)為平臺帶來了巨大流量和關(guān)注度，令其擴(kuò)大了受眾人群；另一方面，直播平臺也成為明星們新的宣傳渠道，甚至有巨大的變現(xiàn)潛力。此外，粉絲們借此獲得了與偶像互動的機(jī)會，滿足了想要看到偶像更真實(shí)一面的愿望。明星直播可謂是一舉多得。

然而，明星直播這種模式的可持續(xù)性卻令人存疑。明星入駐的確能在短期內(nèi)帶來粉絲流量和下載量，但對于直播平臺來說，這并不能保證網(wǎng)站可以繼續(xù)存活下去，畢竟明星完成直播過后，如何引導(dǎo)粉絲留存下來并完成變現(xiàn)是關(guān)鍵。

此外，隨著明星直播日益成為常態(tài)，用戶新鮮感已過，單次的明星直播已經(jīng)很難構(gòu)成事件營銷。對明星而言，上直播平臺更像是拍廣告，拍完走人。沒了偶像的號召力，聞風(fēng)而至的粉絲也可能跟著離開。除非平臺與明星簽約，否則很難與明星們保持穩(wěn)定的關(guān)系，更遑論讓明星持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。然而，對于目前仍處于燒錢階段的直播平臺來說，高價(jià)簽約固定的明星恐怕不具備可操作性。

總的來說，明星直播能帶來立竿見影的效果，但不是直播平臺的救命稻草。

相比于把直播當(dāng)作生活調(diào)劑的娛樂或體育明星們，以此為主業(yè)的主播們也是目前各大平臺爭奪的重要資源。

主播爭奪戰(zhàn)，內(nèi)容差異化成平臺核心競爭力

當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)主播不僅是流量的保證，在直播平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，優(yōu)秀的主播成為了各大平臺實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵。尤其是在游戲直播領(lǐng)域，作為核心資源的主播更是成為兵家必爭之地，僧多粥少的狀況進(jìn)一步加劇了爭奪的激烈程度。

繼 2015 年王思聰家的熊貓 TV 從斗魚集體挖人后，虎牙和全民 TV 也在去年成功從斗魚“策反”了安德羅妮、萌太奇、中華毅力帝、不二等一眾知名主播，王思聰甚至花重金從韓國簽下當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播與斗魚對抗。

主播們的身價(jià)在不斷的爭奪中扶搖直上。

據(jù)坊間流傳的消息，一線電競主播年薪均在千萬元以上，這些數(shù)據(jù)雖未經(jīng)證實(shí)，但歡聚時(shí)代執(zhí)行副總裁董榮杰曾坦承：“YY主播的年薪比我們董事長都要高”，虎牙直播市場總監(jiān)黃恂恂在接受網(wǎng)易科技采訪也直言：

在 2014 年-2015 年之間，國內(nèi)主播的身價(jià)至少翻了 10 倍。

直播平臺為主播們大打出手的同時(shí)，也凸顯了直播行業(yè)的生態(tài)的不健全。用戶因主播而來，也因主播而散，直播平臺反而成了最沒有存在感的一方，平臺因主播走紅，這本身就是一種不健康的發(fā)展現(xiàn)象。燒錢搶主播的背后，更多的是“賠本賺吆喝”。

帶寬與主播雙重壓力下，秀場直播是僅有的盈利模式

網(wǎng)紅和主播們賺得盆滿缽滿之際，大多數(shù)直播平臺卻還是做的賠本買賣，號稱“泛娛樂直播”的移動直播平臺，唯一能帶來盈利的卻仍是在 PC 直播時(shí)代就發(fā)展成熟的秀場直播。

秀場直播的經(jīng)營模式主要分為兩種：

1.平臺直接與主播簽約，主播的收入為底薪+禮物提成，代表有六間房和映客；

2.以 YY 為代表的公會和家族入駐模式，由公會或家族簽約主播，主播的收入為底薪+公會分成+禮物提成。

然而，單靠打賞、禮物抽成和廣告的秀場模式雖然流水驚人，平臺的成本卻也水漲船高。

除了主播們的天價(jià)簽約費(fèi)，各平臺為了留住主播，紛紛開啟了砸錢養(yǎng)主播模式，比如以往主播的分成比例通常在 30% 左右，但如今主播們拿到的比例則要高得多，有報(bào)道稱花椒主播的分成比例甚至接近 90%。

即使是號稱維持比例不變的 YY，支付給主播們的費(fèi)用也在不斷上漲。根據(jù)歡聚娛樂財(cái)報(bào)，2016 年第二季度 YY 的收入分成和內(nèi)容成本支出達(dá) 8.933 億，第三季度該數(shù)字?jǐn)U大至 9.674 億，而上一年同期的數(shù)據(jù)分別為：5.515 億（2015Q2）和 5.726 億（2015Q3）。

直播平臺支出的另一大頭則是高昂的帶寬費(fèi)用。公開數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模較大的直播平臺，每月的帶寬費(fèi)都在千萬級別。如此巨額的開銷，對于中小平臺而言，僅依靠虛擬禮物分成以及廣告這幾種有限的變現(xiàn)方式很難維持的。

不同于秀場直播，電競直播更注重觀賞性，因而互動性較弱，用戶打賞、贈送禮物并非其主要收入來源，流量的變現(xiàn)更多依靠廣告營收。

然而電競直播除了要面臨帶寬和主播費(fèi)用的壓力外，電競賽事高昂的版權(quán)費(fèi)和運(yùn)營推廣支出更是讓廣告收入顯得杯水車薪。以虎牙為例，2016 年第三季度該平臺營收約 1.97 億，成本卻接近 2.7 億，虧損超過 7200 萬。

總之，現(xiàn)階段大部分移動直播平臺仍處于燒錢跑馬圈地狀態(tài)，拉攏用戶是第一位，在盈利手段上，除了廣告和打賞，暫時(shí)看不到其他可行的盈利模式。

2017：巨頭決戰(zhàn)，中小玩家出局

與所有燒錢的行業(yè)一樣，經(jīng)過近兩年的廝殺，直播行業(yè)已成為大平臺和巨頭的“游戲”，中小玩家和后來者在牌照、巨頭和資本寒冬的壓力下，機(jī)會和空間所剩無幾，行業(yè)洗牌已不可避免地到來。

盡管如此，直播市場遠(yuǎn)未飽和。來自方正證券的數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國直播市場規(guī)模為 150 億，預(yù)計(jì)到 2020 年可達(dá) 600 億。2017 年依然是直播的風(fēng)口期，行業(yè)的進(jìn)入門檻卻越來越高。手握流量的大平臺和巨頭們需要解決的是“為什么直播”和“直播什么”這兩個(gè)根本問題。

內(nèi)容方面，只靠主播唱歌、聊天就能賺錢的時(shí)代已經(jīng)成為過去式，由秀場起家，憑借網(wǎng)紅、明星等吸睛后，直播平臺將向高質(zhì)量的垂直 UGC 和深度定制的 PGC 轉(zhuǎn)型，而垂直和細(xì)分領(lǐng)域也是創(chuàng)業(yè)者們?yōu)閿?shù)不多的切入口。

直播的形式將趨于多元化，例如新興的商城導(dǎo)購、直播綜藝化方向，雖然還看不到它的未來，但至少還證明直播市場有相當(dāng)大的發(fā)展空間。但無論直播形式如何花樣翻新，短期內(nèi)秀場直播仍將以其強(qiáng)大的變現(xiàn)能力占據(jù)直播領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

對于直播行業(yè)的命運(yùn)，花椒直播 CEO 吳云松有過一段經(jīng)典描述：

直播起于秀場，聞名于明星，成于社交，正名于內(nèi)容，賺錢于打賞及廣告，變現(xiàn)于上市，衰于互相詆毀，觸礁于色情，亡于下一代技術(shù)興起。

前半段概括了直播從興起到發(fā)展的歷程，至于是否能避免“衰于互相詆毀，觸礁于色情，亡于下一代技術(shù)興起”的命運(yùn)，就要看各家的本事了。