如果沒有互聯(lián)網(wǎng)廠商的瘋狂追逐,那些電視行業(yè)的傳統(tǒng)玩家們估計(jì)從來都不敢想自己也會(huì)有站上風(fēng)口浪尖的這一天;當(dāng)然客觀來說今天站在這個(gè)風(fēng)口上也不全是出于他們的本意,相當(dāng)一部分原因還是因?yàn)閬碜杂诨ヂ?lián)網(wǎng)資本的強(qiáng)大推動(dòng)力。
回想一下,剛剛出現(xiàn)“智能電視”這個(gè)概念的2011年,來自于家電巨頭們所雇用的店面銷售人員剛剛學(xué)會(huì)如何鼓起三寸不爛之舌向用戶兜售“電視聯(lián)網(wǎng)”的必要性,當(dāng)然最終達(dá)到的效果也就是讓那些被噴得一臉懵逼的潛在銷售者一邊念叨著“噢噢真是高科技啊”一邊掏出了錢包,具體電視送到家里后有多少用戶真的去聯(lián)網(wǎng),又有誰在乎呢?
相比較這些電視廠商們依然沿襲老掉牙的套路,僅僅把智能功能當(dāng)做賣場(chǎng)使用的戰(zhàn)略忽悠武器而言,能夠真正發(fā)掘電視智能化價(jià)值的反而是那些之前和電視行業(yè)八竿子打不著的視頻網(wǎng)站們,而在其中率先出手的當(dāng)然是我們熟悉的樂視,編織出覆蓋全屏幕全產(chǎn)品線以及全內(nèi)容的一張家庭大屏互動(dòng)娛樂生態(tài)化反的大網(wǎng)。
在PC、平板電腦和智能手機(jī)已經(jīng)被BAT們將流量和變現(xiàn)方式壟斷的今天,電視屏幕上就如同200年前秩序缺失的美國(guó)西部一樣,依然保留有“跑馬圈地”完成原始積累的機(jī)會(huì),這就給不安于現(xiàn)狀的草莽英雄們提供了“一夜暴富”的可能性,于是我們就看到了樂視給出的令人瞠目結(jié)舌的銷售數(shù)字。
不過,在2016年智能電視行業(yè)最為響亮的聲音卻來自曾經(jīng)被認(rèn)為在這個(gè)行業(yè)“掉隊(duì)”的BAT們,或并購或投資,一個(gè)接一個(gè)的大手筆宣告著擁有更為雄厚資金的巨頭正在重新進(jìn)場(chǎng)——可以,這很BAT:家大業(yè)大的巨頭們?cè)谛袠I(yè)發(fā)展的初級(jí)階段會(huì)讓出一定的市場(chǎng)份額供一些勇敢者們先行試錯(cuò)并教育市場(chǎng)從而梳理出一套成熟的商業(yè)模式,然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候迅速進(jìn)入搶奪勝利果實(shí),“放水養(yǎng)魚”其實(shí)說的就是這個(gè)道理,這點(diǎn)水并不值錢,值錢的是魚,至于這些魚是誰養(yǎng)大的嘛……呵呵。
【阿里數(shù)娛:并購優(yōu)酷解決內(nèi)容問題,依靠YunOS推廣生態(tài)】
在隱忍了3年之后,從2015年下半年開始BAT們集中發(fā)力開始準(zhǔn)備直道加速超車,首先掛上高檔位的當(dāng)然是阿里。在優(yōu)酷土豆尋求買家這個(gè)傳言已經(jīng)在坊間流傳了大半年之后,阿里以超過45億美金的價(jià)格成功的把自己炒股炒成了股東,將優(yōu)土從之前的獨(dú)立公司變?yōu)榱俗约浩煜碌陌⒗飻?shù)字娛樂事業(yè)群中的主力部門,這一舉動(dòng)也正式標(biāo)志著BAT們?cè)诳蛷d娛樂領(lǐng)域能夠和其他戰(zhàn)場(chǎng)一樣能夠繼續(xù)愉快的斗地主??陀^來說,在并購優(yōu)酷之前,憑借對(duì)于杭州華數(shù)的投資已經(jīng)讓阿里具有了互聯(lián)網(wǎng)電視播控牌照這一運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ),而阿里影業(yè)解決了在電影方面頭部?jī)?nèi)容的版權(quán)問題,但對(duì)于人民群眾喜聞樂見的電視劇、綜藝和少兒內(nèi)容方面單純依靠華數(shù)的版權(quán)儲(chǔ)備有些力不從心,優(yōu)土內(nèi)容的加入令阿里在OTT領(lǐng)域補(bǔ)上了這個(gè)短板,還把互聯(lián)網(wǎng)人群關(guān)注的自內(nèi)容豐富起來。

內(nèi)容和渠道從來都是兩手抓兩手都要硬,憑借買買買解決了內(nèi)容問題后,渠道也同樣需要祭出金元政策這個(gè)大殺器來,于是YunOS便帶著高昂的補(bǔ)貼和全套阿里生態(tài)雄赳赳氣昂昂跨過嘉陵江直撲深圳,幾乎把中國(guó)的山寨盒子廠商一網(wǎng)打盡,使得在一段時(shí)間內(nèi)在機(jī)頂盒市場(chǎng)上幾乎只有阿里的YunOS和小米的MIUI兩套軟件平臺(tái)。補(bǔ)貼策略迅速擴(kuò)展了阿里客廳娛樂的平臺(tái)數(shù)量,但較為強(qiáng)勢(shì)的合作策略也招致了一些合作伙伴的不滿,畢竟除了應(yīng)用預(yù)裝位置以外,與YunOS合作的廠商們(主要為機(jī)頂盒廠商)已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)從后續(xù)運(yùn)營(yíng)中獲取收益了,這顯然不是生產(chǎn)廠商們期望看到的。
【百度/愛奇藝:聯(lián)合央廣解決牌照問題,深耕互聯(lián)網(wǎng)品牌智能電視】
百度最近在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭不是很好,但作為親兒子的愛奇藝卻憑借內(nèi)容方面的積累發(fā)展得蒸蒸日上。與優(yōu)酷的貼近人民群眾不同,愛奇藝從發(fā)展的最開始就瞄準(zhǔn)了已經(jīng)全盤互聯(lián)網(wǎng)化的年輕人這個(gè)具有極強(qiáng)消費(fèi)能力的群體,在內(nèi)容組織上也圍繞著這個(gè)群體進(jìn)行,金秀賢、宋仲基、王凱、李易峰、張藝興等一大批深受青(shao)年(nv)用戶群體熱愛的愛豆們頻繁出現(xiàn)在愛奇藝所購買或自制的影視作品中,于是每天你都會(huì)看到各路親老公輪番著霸屏……。

既然從本質(zhì)上就是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體做文章,那么在電視廠商合作策略上也基本上明確為給互聯(lián)網(wǎng)品牌的智能電視提供內(nèi)容平臺(tái)的Turn Key Solution,從牌照到內(nèi)容一應(yīng)俱全。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廠商做智能電視所需要面對(duì)的門檻相對(duì)于傳統(tǒng)廠商更高,除去供應(yīng)鏈問題以外,與牌照方的對(duì)接溝通也是一個(gè)復(fù)雜的過程。愛奇藝與擁有互聯(lián)網(wǎng)電視播控牌照的央廣新媒體合資成立了銀河互聯(lián)網(wǎng)電視,將內(nèi)容與牌照方整合在一起再對(duì)外開展合作,前文中提到的小米以及暴風(fēng)、大麥這些源自于互聯(lián)網(wǎng)的電視/機(jī)頂盒品牌都都主要采用了銀河互聯(lián)網(wǎng)電視的整套服務(wù)。
【騰訊視頻:內(nèi)容建設(shè)全面化,生態(tài)系統(tǒng)開放化】
騰訊視頻的情況比較有意思,相比在PC端、手機(jī)端的四面開花而言,騰訊視頻在OTT領(lǐng)域的動(dòng)作可以說是“時(shí)快時(shí)慢”。早在2011年騰訊就入股未來電視,成功地解決了騰訊視頻做互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)最為重要的牌照問題。但大規(guī)模發(fā)力應(yīng)該說在2015年。2016年可以說是OTT行業(yè)真正意義上開始發(fā)展的元年,這兩年的全面布局,也算騰訊抄上了“最佳時(shí)機(jī)”。
當(dāng)然,作為大公司有一個(gè)好處,那就是有足夠的實(shí)力在短時(shí)間內(nèi)迅速調(diào)集大量資源不用試探直接進(jìn)入陣地戰(zhàn),2015年騰訊視頻對(duì)于版權(quán)內(nèi)容的幾乎全面覆蓋就是一個(gè)非常有力的證據(jù)。雖然前面說騰訊視頻在OTT領(lǐng)域發(fā)展“時(shí)快時(shí)慢”,但是到了2016年,在整個(gè)行業(yè)的用戶開始有了一定積淀,且付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成、廣告生態(tài)已經(jīng)日趨完善的時(shí)候,騰訊視頻憑借對(duì)于OTT領(lǐng)域的敏銳嗅覺,開始砸下重金大舉購買版權(quán)并同步培養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)能力,施展自己在內(nèi)容端的功力,完成直道超車。在前段時(shí)間召開的騰訊視頻V視界大會(huì)上,騰訊的領(lǐng)導(dǎo)就宣布,2017年在視頻方面的策略是精品版權(quán)全覆蓋的基礎(chǔ)上,大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn),自制內(nèi)容的占比將是2016年的8倍。
如果說阿里(優(yōu)酷)的內(nèi)容更平民化,百度(愛奇藝)的內(nèi)容更加互聯(lián)網(wǎng)化,他們所采取的策略優(yōu)先在某一個(gè)垂直領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)然后再向周邊擴(kuò)展的話,那么騰訊視頻在內(nèi)容組織上顯然胃口更大,四面出擊期望能夠盡可能廣泛的覆蓋到更多的用戶群。除了電視劇與綜藝節(jié)目這些長(zhǎng)久提升用戶粘性的普及性內(nèi)容以外,電影、自制和體育內(nèi)容是騰訊進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心手段:好萊塢專區(qū)匯集了包括華納兄弟、環(huán)球、派拉蒙和21世紀(jì)??怂沟缺泵乐饕皹I(yè)巨頭從而完成了與院線資源的對(duì)接,而自制劇和綜藝則成為與愛奇藝競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼,除此以外,騰訊真正期望與其他家拉開差距的則是對(duì)于體育內(nèi)容的投入:除了大手筆簽下NBA的5年獨(dú)播權(quán)以外,在足球方面購買了歐洲冠軍聯(lián)賽版權(quán),今年在OTT上與未來電視合作引入歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)等,已經(jīng)基本覆蓋了主流的體育內(nèi)容需求。

解決內(nèi)容問題只是第一步,更重要的則是如何在短期內(nèi)獲取大量用戶從而將內(nèi)容推廣開,在這方面騰訊選擇了預(yù)裝和應(yīng)用商店下載兩條腿走路的策略,這種策略的制定也是吸收和借鑒了阿里與愛奇藝在市場(chǎng)推廣是的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)(其實(shí)主要是教訓(xùn)^_^),從而最終選擇了這兩個(gè)更為理智和成熟的策略:
其一,強(qiáng)調(diào)“開放”,而不是掠奪式合作。之前阿里的YunOS在推廣時(shí)由于要完全掌控設(shè)備端的一整套生態(tài)給合作伙伴的感受過于強(qiáng)勢(shì),而騰訊在合作時(shí)只以預(yù)裝騰訊視頻TV端內(nèi)容為合作要求,對(duì)于應(yīng)用商店和預(yù)裝等其他重要商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)并沒有提出訴求,有利于與合作廠商更快達(dá)成合作。
其二,肯定傳統(tǒng)電視廠商價(jià)值,一舉兩得搭上便車。如果說阿里聚焦機(jī)頂盒市場(chǎng)可以看做是圖“快”而愛奇藝聚焦互聯(lián)網(wǎng)品牌電視是因?yàn)橄胱?ldquo;專”的話,騰訊以傳統(tǒng)電視廠商為主要合作對(duì)象的目的還是為了“全”,騰訊一上來就瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)廠商是因?yàn)榉狭穗p方的訴求:傳統(tǒng)廠商需要來自于互聯(lián)網(wǎng)的豐富內(nèi)容來提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠在市場(chǎng)教育充分的前提下迅速依靠傳統(tǒng)電視廠商的銷售渠道優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)展用戶。
成熟的方案帶來的是顯著的效果,根據(jù)奧維云網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù),騰訊視頻TV端(企鵝TV)已經(jīng)在2016年Top6電視廠商的出貨量中預(yù)裝機(jī)比例超過50%(而Top6中有5家是傳統(tǒng)電視廠商),這樣的結(jié)果是準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)、正確的思路以及足夠的資源投入所帶來的回報(bào)。從另一方面說,智能電視行業(yè)發(fā)展了這么多年最后依然變成了BAT傳統(tǒng)三強(qiáng)的斗地主游戲,當(dāng)然雖然這些最后的BAT們才是笑得最好的那個(gè)人,但這并不說明在BAT的巨頭生態(tài)身邊,一些其他的互聯(lián)網(wǎng)廠商就沒有生存的空間:除了樂視以外,小米、微鯨以及PPTV都是智能電視行業(yè)不可小覷的力量,后續(xù)文章中,會(huì)帶來更多關(guān)于這些廠商與產(chǎn)品在2016年表現(xiàn)的綜述分析文章。
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