2016年年末開(kāi)始，在線視頻行業(yè)進(jìn)入劇變期。10月31日，阿里集團(tuán)CEO逍遙子發(fā)布內(nèi)部郵件宣布古永鏘將不再擔(dān)任優(yōu)酷土豆董事長(zhǎng)兼CEO職務(wù)。這位國(guó)內(nèi)在線視頻行業(yè)元老淡出歷史舞臺(tái)。

一代人要做一代人的事，沒(méi)有打完的戰(zhàn)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)不會(huì)停息。國(guó)內(nèi)在線視頻市場(chǎng)的行業(yè)玩家走過(guò)創(chuàng)業(yè)時(shí)代之后，早已開(kāi)始尋求新的機(jī)會(huì)。

去年11月4日，騰訊視頻宣布品牌全新升級(jí)——不負(fù)好時(shí)光。

而在12月21日，優(yōu)酷啟用全新Logo 口號(hào)：這世界很酷。

今年2月15日，樂(lè)視視頻發(fā)布新品牌主張“就視不一樣”。

短短三個(gè)月的時(shí)間里，三家在線視頻巨頭齊換slogan，這些行動(dòng)的背后似乎隱藏著某種必然的規(guī)律。

在線視頻市場(chǎng)在過(guò)去10年的基本商業(yè)邏輯是這樣的——花大錢買版權(quán)、買帶寬，取高額的視頻播放量、點(diǎn)擊量，賣廣告賺小錢。這種商業(yè)邏輯曾被樂(lè)視視頻張曙光戲稱為“買面包賣面粉”。

優(yōu)酷和土豆合并后，曾經(jīng)是在線視頻市場(chǎng)上半場(chǎng)的絕對(duì)贏家。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，在線視頻是個(gè)消耗戰(zhàn)永不停息的高地。

后來(lái)各個(gè)視頻平臺(tái)在意識(shí)到版權(quán)的重要性時(shí)，把版權(quán)的爭(zhēng)奪變成了非良性競(jìng)爭(zhēng)，版權(quán)泡沫越吹越大，成本越來(lái)越高。在下半場(chǎng)，面對(duì)不用交財(cái)報(bào)的愛(ài)奇藝、騰訊視頻，以及一開(kāi)始路子就完全不一樣的樂(lè)視視頻，反倒顯得有些尷尬。

某種意義上看，在線視頻行業(yè)10年間的發(fā)展歷程就像是O2O一樣，是資本的無(wú)底洞。合一集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2015年第三季度優(yōu)酷土豆購(gòu)買版權(quán)花費(fèi)了5.16億元，而當(dāng)季凈虧4.356億元人民幣。

暴風(fēng)影音的副總裁崔天龍?jiān)?jīng)談到過(guò)這樣一句話，任何商業(yè)模式，都不能永遠(yuǎn)看不到希望的全行業(yè)整體持續(xù)虧損，這絕不是一個(gè)正常的狀態(tài)。在線視頻領(lǐng)域，大家都在用投資方的錢打來(lái)打去，拼的都是自己的時(shí)間，特別無(wú)聊。這是一場(chǎng)永遠(yuǎn)也打不贏的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力在內(nèi)容版權(quán)方。

樂(lè)視視頻可能算是在線視頻行業(yè)的幸運(yùn)兒，在其他平臺(tái)還沒(méi)有意識(shí)到版權(quán)采購(gòu)的重要性時(shí)，樂(lè)視早在2009年就大幅增加版權(quán)投入。隨后正版化潮流來(lái)臨，樂(lè)視當(dāng)初花的大錢逐顯成效。在后來(lái)版權(quán)費(fèi)用越來(lái)越高的時(shí)候，樂(lè)視成為了重要的版權(quán)分銷商，過(guò)去提早布局儲(chǔ)備的版權(quán)，為其貢獻(xiàn)了大量收入。

要知道，在2015年“跑男”和“爸爸去哪兒”等，一季的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)費(fèi)用就高達(dá)3-4億元人民幣。很顯然，如此高昂的版權(quán)成本對(duì)于視頻平臺(tái)而言，很難維系。過(guò)去版權(quán)采購(gòu)賺流量再去換廣告的商業(yè)邏輯徹底走到了盡頭。

搜狐張朝陽(yáng)更是談到，“盲目在頭部劇購(gòu)買，投入上億元購(gòu)買一部劇，這簡(jiǎn)直瘋了，而且廣告根本達(dá)不到！必須走向自制和收費(fèi)，走向Netflix模式。

各個(gè)視頻平臺(tái)意識(shí)到了版權(quán)的成本困境時(shí)，逐漸尋求出路。所以在2015年，優(yōu)酷會(huì)投入百億元人民幣建設(shè)自媒體頻道，“羅輯思維”等優(yōu)質(zhì)自媒體很大程度上就是優(yōu)酷靠建設(shè)UGC內(nèi)容尋求內(nèi)容多樣化的產(chǎn)物。而樂(lè)視也在去年6月開(kāi)始放棄版權(quán)采買業(yè)務(wù)，完全轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容。有關(guān)這塊內(nèi)容暫且按下不表，下文再談。 

     

（圖片來(lái)自藝恩咨詢中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)研究報(bào)告）

齊換slogan背后的新生意各不相同

騰訊、優(yōu)酷、樂(lè)視齊換slogan的大背景恰恰是過(guò)去一條走了十年的死胡同已經(jīng)落幕，嶄新的競(jìng)爭(zhēng)階段已經(jīng)開(kāi)始。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)圍繞的核心是“國(guó)民總時(shí)間”。羅振宇在2017年跨年演講中提出了一個(gè)概念，叫做“國(guó)民總時(shí)間”。

對(duì)于在線視頻領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，“國(guó)民總時(shí)間”背后真正的核心還是在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)能力的那群人?？梢园l(fā)現(xiàn)，無(wú)論是哪一個(gè)平臺(tái)，實(shí)際上的聚焦核心都是具備內(nèi)容消費(fèi)能力的年輕人。

去年11月，騰訊視頻宣布品牌升級(jí)，“不負(fù)好時(shí)光”成為品牌新slogan。當(dāng)時(shí)騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義對(duì)此解讀為，以更加年輕化、更能引起用戶情感共鳴的定位展現(xiàn)品牌。未來(lái)發(fā)力方向是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及與消費(fèi)者情感溝通。

隨后的12月，優(yōu)酷啟用新Logo和新口號(hào)：這世界很酷。當(dāng)時(shí)阿里文娛集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東稱，年輕人是文娛消費(fèi)的主體，圍繞年輕人打造文娛體驗(yàn)，成為優(yōu)酷的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

今年2月，樂(lè)視視頻發(fā)布新品牌主張“就視不一樣”。樂(lè)視視頻總裁高飛解釋稱，希望與年輕人一起以多元化的視角去發(fā)現(xiàn)新鮮世界。在他看來(lái)，全行業(yè)進(jìn)入生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)之后，樂(lè)視視頻已進(jìn)入生態(tài)發(fā)展的第二階段。

這三家齊換slogan之后，高管都把年輕人作為重要的突破方向。而且三家都是具備生態(tài)效應(yīng)的視頻平臺(tái)。如今在線視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)到了生態(tài)對(duì)生態(tài)、內(nèi)容對(duì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，三家其實(shí)在未來(lái)的發(fā)展實(shí)際上區(qū)別很大。

騰訊視頻越來(lái)越像Youtube

騰訊視頻的生態(tài)更多是以微信、QQ的社交體系為核心，以視頻內(nèi)容為依托。雖然說(shuō)騰訊視頻一再?gòu)?qiáng)調(diào)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、頭部版權(quán)和精品自制，但值得注意的是，在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、樂(lè)視視頻早已經(jīng)把這些內(nèi)容作為發(fā)力方向的情況下，騰訊視頻真正的優(yōu)勢(shì)并不在這里。

騰訊視頻之所以能在這幾年迅速成長(zhǎng)，核心原因還是在于微信和QQ的社交分發(fā)。尤其是微信公眾號(hào)內(nèi)插入的UGC視頻內(nèi)容，正在通過(guò)社交的方式讓過(guò)去在優(yōu)酷上集中的自媒體內(nèi)容漸趨在騰訊視頻上成長(zhǎng)起來(lái)。UGC視頻內(nèi)容容易構(gòu)建起廣告營(yíng)銷價(jià)值。所以騰訊視頻在當(dāng)時(shí)啟用“不負(fù)好時(shí)光”的slogan之后，提到的很重要的一點(diǎn)就是為廣告客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。

2016年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)收入份額中，優(yōu)土第一，占比為21.8%。而騰訊視頻占到20.9%，愛(ài)奇藝占到20.6%。不過(guò)，據(jù)Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告（二季度）》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)收入份額中，騰訊視頻占到21.6%，愛(ài)奇藝占21.3%，優(yōu)酷土豆占20.8%，分別位居市場(chǎng)前三位置。樂(lè)視以10.8%的份額，排在第四。

對(duì)騰訊視頻而言，社交體系帶來(lái)的UGC內(nèi)容優(yōu)勢(shì)正在推動(dòng)其廣告收入迅速增長(zhǎng)。騰訊視頻在社交生態(tài)的加持下，本質(zhì)上正在越來(lái)越像Youtube，過(guò)去優(yōu)酷土豆們沒(méi)做成廣告業(yè)務(wù)，在騰訊社交平臺(tái)以及效果廣告的作用下，反倒越發(fā)突出。

優(yōu)酷融入阿里文娛電商體系

優(yōu)酷在去年10月阿里籌備建立阿里文娛集團(tuán)，而阿里文娛集團(tuán)又成立大優(yōu)酷事業(yè)群和新移動(dòng)事業(yè)群開(kāi)始，就逐漸融入阿里的文娛、電商體系之內(nèi)。對(duì)于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，具備優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容版塊有亮點(diǎn)，一個(gè)是視頻電商，另一個(gè)則是線上線下的影視鏈條打通。

優(yōu)酷在視頻電商領(lǐng)域有阿里天貓、淘寶等電商平臺(tái)作為支撐。視頻電商本質(zhì)上是個(gè)UGC內(nèi)容為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)廣告系統(tǒng)，視頻內(nèi)容中會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)插入商品。優(yōu)酷跟淘寶、天貓打通之后，再根據(jù)基于用戶行為和數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。本質(zhì)來(lái)看，視頻電商和騰訊視頻的大數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)還是一回事。不過(guò)視頻電商設(shè)計(jì)的鏈條會(huì)更豐富，從理論上來(lái)看，對(duì)商品的轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更高。

      

除了視頻電商外，阿里文娛的業(yè)務(wù)線囊括了內(nèi)容制作、線下發(fā)行、線上售票平臺(tái)、線下影院、娛樂(lè)電商等全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷閉環(huán)，和支付寶、淘票票打通之后，阿里文娛成為了優(yōu)酷未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的重要支撐。當(dāng)然，阿里在文娛領(lǐng)域畢竟還是新人，面對(duì)如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界，未來(lái)會(huì)取得怎樣的成效依然有待觀察。

樂(lè)視視頻的軟硬件整合生態(tài)

樂(lè)視視頻的生態(tài)和前兩家還不太一樣。用樂(lè)視話語(yǔ)體系里常用的描述來(lái)看，樂(lè)視的生態(tài)是“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”。

和優(yōu)酷與阿里文娛組合在一起的攤子大不同，樂(lè)視的攤子相對(duì)比較小，也比較垂直。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，阿里文娛像是視頻領(lǐng)域的安卓，而樂(lè)視視頻則像是視頻領(lǐng)域的iOS。

因?yàn)樵跇?lè)視視頻的內(nèi)容中，前端有手機(jī)、電視這些硬件終端作為前臺(tái)，再加上應(yīng)用和平臺(tái)作為承載以及自制內(nèi)容作為后端的支撐，總體而言，形成了一整套以自制內(nèi)容為核心的軟硬件垂直整合生態(tài)體系。

特別是自制內(nèi)容，這一塊業(yè)務(wù)大家都在做，不過(guò)樂(lè)視視頻做的最早，優(yōu)勢(shì)也比較突出。雖然最早從事版權(quán)采買業(yè)務(wù)，而且做了這項(xiàng)業(yè)務(wù)足足做了十多年，并且靠版權(quán)分銷賺到了第一杯羹，但從去年6月開(kāi)始樂(lè)視視頻就逐漸放棄純版權(quán)采買，轉(zhuǎn)而把自制內(nèi)容作為核心，用“保底+分成”的方式孵化自有內(nèi)容。

最早做版權(quán)采買的人放棄純版權(quán)采買，核心原因還是在于成本越來(lái)越高。但樂(lè)視在其中還是踩準(zhǔn)了點(diǎn)，在版權(quán)費(fèi)用并不高的時(shí)候采購(gòu)了大量版權(quán)，而且還賺了錢。在其他人剛剛意識(shí)到自制內(nèi)容的時(shí)候，樂(lè)視視頻的內(nèi)容自制已經(jīng)開(kāi)展了數(shù)年時(shí)間。也難怪樂(lè)視發(fā)布新slogan“就視不一樣”時(shí)會(huì)談到自身主張“不一樣”。

目前在樂(lè)視視頻的攤子中，收入主要是分四塊構(gòu)成，最傳統(tǒng)的收入是廣告收入和版權(quán)分銷。這兩塊收入雖然一直在增長(zhǎng)，不過(guò)目前總體份額正在下降。付費(fèi)會(huì)員收入和自制內(nèi)容帶來(lái)的其他數(shù)字娛樂(lè)盈利正在成為未來(lái)的重要支撐。

2016前三季度，樂(lè)視網(wǎng)收入達(dá)到168億，更具預(yù)測(cè)，樂(lè)視網(wǎng)第四季度營(yíng)收為40億元，也就是說(shuō)2016年樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)收將突破200億元大關(guān)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年上半年樂(lè)視視頻營(yíng)業(yè)總收入達(dá)100.63億元，終端收入和會(huì)員發(fā)行收入分別達(dá)到51.32億元和31.09億元，大幅超過(guò)廣告收入，改變了樂(lè)視視頻的收入結(jié)構(gòu)，從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，相對(duì)比較健康。

這是樂(lè)視最優(yōu)質(zhì)的一部分資產(chǎn)。也難怪孫宏斌會(huì)在樂(lè)視風(fēng)波最激烈的時(shí)候會(huì)選擇重點(diǎn)投資樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視致新、樂(lè)視影業(yè)這幾塊業(yè)務(wù)。

說(shuō)完業(yè)務(wù)區(qū)別后，其實(shí)還要著重強(qiáng)調(diào)下有關(guān)付費(fèi)會(huì)員的問(wèn)題。從去年年底開(kāi)始，在線視頻領(lǐng)域曬自家付費(fèi)會(huì)員數(shù)的現(xiàn)象越演越烈。

2016年6月，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),樂(lè)視視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)是2380萬(wàn),保守估計(jì)2017年年初或突破3000萬(wàn)。同樣是6月，愛(ài)奇藝宣布VIP會(huì)員數(shù)量突破2000萬(wàn)。而在去年11月份，騰訊視頻宣布會(huì)員數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)。隨后在12月，優(yōu)酷宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)。

從付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的角度來(lái)看，幾家大視頻平臺(tái)都已經(jīng)超過(guò)了2000萬(wàn)大關(guān)，甚至可能有2-3家平臺(tái)達(dá)到了3000萬(wàn)大關(guān)。付費(fèi)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大意味著視頻平臺(tái)在收入會(huì)更穩(wěn)定，有助于協(xié)助視頻網(wǎng)站在加強(qiáng)內(nèi)容收購(gòu)和內(nèi)容制造。

   

所以可以看到，今天幾乎所有視頻平臺(tái)都在拼自制內(nèi)容，豐富自家的內(nèi)容體系，以此擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，形成良性循環(huán)。在很多人看來(lái)，國(guó)內(nèi)在線視頻領(lǐng)域已經(jīng)興起了一股學(xué)Netflix的潮流。

不過(guò)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更加激烈。因?yàn)樽灾苿〉某杀緦?shí)際上也在提升。根據(jù)骨朵網(wǎng)絡(luò)影視的調(diào)查。2012年自制劇《屌絲男士》元祖，單季制作成本為每集30萬(wàn)，不過(guò)，2016年多部超級(jí)網(wǎng)劇單集成本已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)。

國(guó)外自制劇成本實(shí)際上也在提升，美國(guó)流媒體平臺(tái)市場(chǎng)現(xiàn)在已被Netflix、Amazon、Hulu三巨頭牢牢把持。

       

圖片來(lái)源：《奈飛，奈飛，奈何非我魚與熊掌》

2014年1月Netflix向美國(guó)用戶提供6484部電影和1609部劇集；但到了2016年3月，這個(gè)數(shù)量萎縮到4335部電影和1197部劇集，Netflix的內(nèi)容總量萎縮了32%。與此同時(shí)，2014年以來(lái)Netflix的營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流量 (Cash flow from operating activities) 就一直是負(fù)值，并呈喇叭口狀有越變?cè)酱蟮内厔?shì)，2016年Q2達(dá)到-2.26億。

  

圖片來(lái)源：《奈飛，奈飛，奈何非我魚與熊掌》

相比來(lái)看，在美國(guó)，Amazon自制劇+多終端+電商模式目前來(lái)看，可能更健康。亞馬遜擁有多個(gè)終端平臺(tái)，包括手機(jī)、平板以及電子書、移動(dòng)應(yīng)用等，這些內(nèi)容能夠支撐起Amazon視頻內(nèi)容多終端體系，也能更好的觸達(dá)消費(fèi)者。Amazon自制劇始于2010年，目前Amazon Prime在北美的流媒體服務(wù)中占據(jù)了13%左右的市場(chǎng)份額。

背靠美國(guó)大部分主流影視公司的關(guān)系，Hulu正版影視劇資源豐富，也引得愛(ài)奇藝、搜狐視頻一開(kāi)始就走了Hulu模式，而不是當(dāng)時(shí)其他人都在走的Youtube模式。

不過(guò)，2013年的時(shí)候，闌夕當(dāng)時(shí)就預(yù)判，在拿來(lái)主義的指導(dǎo)之下，中國(guó)的在線視頻行業(yè)可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)“Youtube+Hulu+Netflix”的標(biāo)準(zhǔn)配置。

如果真的把國(guó)內(nèi)的在線視頻巨頭和北美市場(chǎng)做對(duì)比的話，樂(lè)視視頻很像Amazon，優(yōu)酷似乎也因?yàn)榘⒗锖虯mazon有那么一絲相似之處，愛(ài)奇藝則像是Hulu，至于在國(guó)內(nèi)的優(yōu)酷、騰訊視頻、樂(lè)視視頻、愛(ài)奇藝究竟會(huì)書寫出怎樣不同的故事，還真是值得期待。