對(duì)做內(nèi)容的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，slogan不僅是營(yíng)銷(xiāo)包裝，更是內(nèi)容策略的導(dǎo)向預(yù)示。1990年代的傳統(tǒng)電視臺(tái)之戰(zhàn)中，湖南衛(wèi)視率先提出“快樂(lè)中國(guó)”的口號(hào)，很快便從定位不清晰而陷入盲目廝殺的各大電視臺(tái)中脫穎而出。在口號(hào)背后，湖南衛(wèi)視推出的系列節(jié)目，比如“快樂(lè)大本營(yíng)”、“越策越開(kāi)心”等，也都是圍繞“快樂(lè)”的定位出發(fā)，不僅提高了品牌辨識(shí)度，也讓其成為商業(yè)上最為成功的內(nèi)容輸出平臺(tái)。

就像一個(gè)輪回，十年之后，逐漸取代電視臺(tái)的視頻網(wǎng)站也開(kāi)始打起了品牌戰(zhàn)，同樣是從slogan的改變開(kāi)始。

從求全求大到主打不一樣

2月15日，樂(lè)視視頻成了三個(gè)月內(nèi)第三家更換slogan的視頻網(wǎng)站，它的口號(hào)從此前的“顛覆·全屏實(shí)力”變成了“就視不一樣”。而去年11月，騰訊視頻已經(jīng)完成了從“視全視美”到“不負(fù)好時(shí)光”的品牌升級(jí)。12月，優(yōu)酷啟用新口號(hào)：“這世界很酷”。而愛(ài)奇藝的口號(hào)早在2015年就從“悅享品質(zhì)”改成了“輕奢新主義”。

在視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)走到第十年，即將開(kāi)啟下半場(chǎng)之際，這幾個(gè)頗具代表性的玩家紛紛換上新slogan，并不約而同地強(qiáng)調(diào)著“新”、“酷”、“不一樣”和“青春”等“年輕化”字眼，意味著它們?cè)趹?zhàn)略上的調(diào)整：從此前追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大而全轉(zhuǎn)向發(fā)展細(xì)分的年輕人市場(chǎng)。

這種調(diào)整既是由于如今的版權(quán)成本高漲，追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全面覆蓋變得越來(lái)越難，也是因?yàn)槟贻p群體早已成為視頻消費(fèi)的主力軍。藝恩報(bào)告顯示，2016年，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶(hù)中，35歲以下的消費(fèi)者占比超過(guò)90%。

雖然都在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略上的年輕化，但幾個(gè)玩家的落地方式又各不相同。

都想抓住年輕人，但年輕人就真的只看小鮮肉嗎?

在樂(lè)視此前發(fā)布的TVC視頻中，不同行業(yè)的年輕人對(duì)其新口號(hào)“就視不一樣”的定義是，“拒絕盲從和被定義，執(zhí)著突破與改變”，主張“年輕，從來(lái)都不是一種樣”。

而這一口號(hào)體現(xiàn)在樂(lè)視的實(shí)際動(dòng)作上，則是2017年在內(nèi)容自制上進(jìn)一步沉淀，拿出超過(guò)70%的資源投入到“出品+自制”，同時(shí)將對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行分齡、分眾，把他們按年齡細(xì)分為“70后”“80后”“90后”直至“00后”，以根據(jù)其不同喜好所謂的精確推送。這些新動(dòng)作，都跟賈躍亭此前一直強(qiáng)調(diào)的，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，企業(yè)比拼的不僅是用戶(hù)流量，更是在開(kāi)機(jī)市場(chǎng)占據(jù)用戶(hù)時(shí)間的理念相契合。

而對(duì)委身阿里文娛的優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，為了表現(xiàn)自己“很酷”，在新Logo和APP圖標(biāo)上都用了更明亮動(dòng)感的紅藍(lán)色。

“年輕人是文娛消費(fèi)的主體，“這世界很酷”是少年人看世界的積極心態(tài)。我們選擇這個(gè)品牌主張，是希望能為年輕人和心態(tài)年輕的人，提供更優(yōu)、更酷的一站式文娛酷體驗(yàn)。”阿里文娛集團(tuán)總裁楊偉東在內(nèi)部信中這樣說(shuō)。讓年輕用戶(hù)從“沒(méi)那么酷”的現(xiàn)實(shí)中獲得暫時(shí)喘息，被視為優(yōu)酷的下一步目標(biāo)。為此，優(yōu)酷提出了年輕化的內(nèi)容策略：布局類(lèi)型化、內(nèi)容品牌化和排播自主化。

按照這些策略，在優(yōu)酷2017年的片單中，主打《奇星記》、《武動(dòng)乾坤》、《熱血長(zhǎng)安》和《擇天計(jì)》等小鮮肉主演的青春劇，以及高效綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局2》、《爸爸去哪兒4》和《歡樂(lè)喜劇人3》等。

而對(duì)在年輕化領(lǐng)域深耕已久的騰訊而言，抓住年輕用戶(hù)一直是其強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略方向，但新口號(hào)“不負(fù)好時(shí)光”聽(tīng)上去指向性的確不如樂(lè)視和優(yōu)酷來(lái)得明確。

好在雖然品牌策略不夠突出，騰訊還是保持了內(nèi)容金主的優(yōu)勢(shì)。2017年它的片單里除了分別和幾大衛(wèi)視合作推出《鬼吹燈之精絕古城》和《盜墓筆記之云頂天宮》等盜墓IP，還有《擇天記》、《歡樂(lè)頌2》等，綜藝方面，《拜托了冰箱》和《約吧大明星》等仍將繼續(xù)制作。

問(wèn)題是，無(wú)論優(yōu)酷、愛(ài)奇藝還是騰訊或是樂(lè)視，在內(nèi)容編排方面都有很多重合之處。小鮮肉、玄幻、古裝，是它們共同的關(guān)鍵詞。一邊強(qiáng)調(diào)著“不一樣”，一邊在內(nèi)容導(dǎo)向上難以跳出固定的模式，這似乎是視頻網(wǎng)站目前無(wú)法擺脫的尷尬。

無(wú)論如何，這好歹是個(gè)開(kāi)始

事實(shí)上，視頻網(wǎng)站slogan的改變，看似無(wú)足輕重，卻往往是品牌概念輸出、打造平臺(tái)存在感的重要中介，有助于在內(nèi)容甚至情感上聯(lián)結(jié)視頻平臺(tái)和用戶(hù)。

而深諳這一點(diǎn)的各大視頻網(wǎng)站在slogan更換之后，也開(kāi)展了系列輔助動(dòng)作。比如優(yōu)酷此前為了推廣新口號(hào)，不僅進(jìn)行了大量的自媒體投放，還和30多個(gè)阿里系品牌進(jìn)行了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，包括淘寶、天貓、微博、蝦米音樂(lè)、螞蟻金服等。而強(qiáng)調(diào)“輕奢”的愛(ài)奇藝則開(kāi)展了“夏日嘉年華”與“每一刻都值得驕傲”等線下推廣活動(dòng)。

 

在視頻網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，在線視頻行業(yè)將迎來(lái)平臺(tái)生態(tài)的新階段。就像阿里文娛總裁楊偉東強(qiáng)調(diào)的那樣，在新階段，真正的競(jìng)爭(zhēng)已不限于視頻公司之間的單打獨(dú)斗，而是平臺(tái)生態(tài)之間的對(duì)抗。生態(tài)化的內(nèi)容消費(fèi)能力，決定了平臺(tái)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。各大視頻網(wǎng)站在口號(hào)上的不同轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)了各家打法的逐漸分化。雖然在內(nèi)容方面的差異并未明顯拉開(kāi)，但確實(shí)是吃瓜群眾對(duì)其產(chǎn)生新品牌認(rèn)知的第一步。

德勤的數(shù)據(jù)稱(chēng)，到2020年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)文娛市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億。未來(lái)4年，產(chǎn)業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%。國(guó)民花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間將越來(lái)越多，其中有44%的時(shí)間用來(lái)消費(fèi)文化娛樂(lè)內(nèi)容。這一場(chǎng)視頻平臺(tái)之戰(zhàn)，看起來(lái)注定是會(huì)越來(lái)越激烈。