3月23日，CCBN—BDF論壇之媒體融合論壇在皇家大飯店宴會廳召開。會上，央視市場研究CTR的總經(jīng)理徐立軍作了題為《媒體融合背景下的媒體價值評估體系再造》的精彩演講。
圖為：央視市場研究CTR的總經(jīng)理徐立軍
在媒體融合背景下，如何評價媒體的發(fā)展，除了訂閱率和收視率這樣的概念，能不能用數(shù)據(jù)來衡量？比如說就電視而言，不僅僅是在PC端和移動端有視音頻的播放，還可以用收視率來測量的，而社交媒體等完全不能用收視率和訂閱率這樣一些指標來完成的。下面是媒體融合發(fā)展上的一些誤區(qū)：
融媒體發(fā)展的三個誤區(qū)
（一）多接觸點評價，更少反應(yīng)行為分析。
傳統(tǒng)的媒體，不管是報紙、雜志，還是廣播電視，主要的衡量媒體價值的絕對性的指標都是接觸點，比如說收視率、收聽率和訂閱率等等。但是要注意，這樣一個接觸點只是證明有多少受眾曾經(jīng)接觸到了某一個媒體，以及這樣的接觸點在整個媒體市場當中所占的份額。
事實上應(yīng)該要反思的是對于同樣的內(nèi)容。在不同的接觸點、在不同的媒體上，它產(chǎn)生的效果是有天壤之別的。對任何媒體所追求的社會影響力，還是說經(jīng)濟的盈利能力而言，接觸只是一個開始，原因在于接觸之后還有更多的更為關(guān)鍵的評價的變量需要特別關(guān)注。比如說接觸之后，對受眾的影響是正面的還是負面的？影響力是強的還是弱的？它是否能夠觸發(fā)其他行為的改變？接觸是第一位的，但僅僅有接觸是不夠的。
在分析這一誤區(qū)的時候，徐立軍先生舉了這樣一個例子：廈門大學新聞傳播學院曾經(jīng)對中央電視臺，以及省級電視臺，一共87家的電視臺的影響力系數(shù)做了一個比較研究，他發(fā)現(xiàn)一個同樣一個廣告在不同媒介播出對消費者的影響有很大不同，當全國的媒體的平均影響力是1的時候，央視的影響力是2.15?，F(xiàn)在再看互聯(lián)網(wǎng)界的一些評估體系，互聯(lián)網(wǎng)評估的邏輯都是在沿用傳統(tǒng)媒體的評估的邏輯，無非是在互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)界，接觸點就演化為網(wǎng)絡(luò)的點擊、APP的下載量，其實就是一種流量的思維。在評估邏輯上是一樣的，而且在數(shù)據(jù)的質(zhì)量上，互聯(lián)網(wǎng)的流量數(shù)據(jù)看似精確，其實也不然，也正是因此，才能看到為什么互聯(lián)網(wǎng)的點擊量經(jīng)常是履創(chuàng)新高，實際對于產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率卻一直止步不前。與傳統(tǒng)的訂閱率、電視的收視率、廣播的收聽率相比，互聯(lián)網(wǎng)的接觸點的監(jiān)測也存在很多我們技術(shù)上難以解決的一些問題。
（二）多規(guī)模排名，而少分眾評價。
以電視為例，這些年關(guān)于收視率的質(zhì)疑時有出現(xiàn)，而把當下電視媒體的泛娛樂化，甚至低俗化的問題簡單地歸因為收視率數(shù)據(jù)造成的是不公平的。對于大眾市場占有的單一化的目標追求，是只看份額而不看受眾的屬性價值的邏輯所導(dǎo)致的結(jié)果。所以無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，似乎都在陷入一種規(guī)模誤區(qū)。當提到電視，總會說現(xiàn)象級節(jié)目；當說互聯(lián)網(wǎng)時都說哪里能有一個爆款的產(chǎn)品，這樣對于爆款的迷失其實是一種平權(quán)主義的邏輯。
平權(quán)主義就是假定看到某一個內(nèi)容的某一個人都是相等的，價值都是一樣的，A看到一個節(jié)目和B看到一個節(jié)目，在傳播價值上是相等的，這是一種默認的邏輯。在這個時候，看在媒體融合背景下，這樣一個邏輯可能需要反思。在當下的這樣一個傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上的大眾已經(jīng)不復(fù)存在了，大眾都碎片化為不同的圈層了。而不同的圈層、不同的人群有不同的價值，比如說傳統(tǒng)媒體，不能因為好像只有中老年人看傳統(tǒng)媒體，就貶低傳統(tǒng)媒體的價值。中老年人看傳統(tǒng)媒體，為什么會因此而推論出傳統(tǒng)媒體的價值在貶值呢？是因為社會結(jié)構(gòu)在變化。反映在媒體價值評估上是更為對象化和目標化的一個分眾的價值衡量，而不是那種不分對象，只問全部市場，簡單粗暴的市場占有率的排名。
（三）更多截面數(shù)據(jù)，更少人本評價
所有傳播的競爭都是對人的競爭，都是對人的時間和注意力的占有，理想化的傳播價值評估就應(yīng)該基于對人整體的360度的完整洞察的基礎(chǔ)之上。但是當下的媒體價值評估，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，基本上還是停留在對于受眾，或者用戶單一行為的數(shù)據(jù)采集和評價，不管是閱讀率、收視率、收聽率，都是對接觸行為，包括PV、UV都對受眾接觸行為的單一評價，而跟其他的比如說消費行為，包括認知判斷信息是沒有關(guān)系的。比如說與鐵路有關(guān)的數(shù)據(jù)在12306，電商的數(shù)據(jù)在阿里，但是不管這個數(shù)據(jù)量有多大，都是一個孤島，數(shù)據(jù)的割裂和封閉式的圍墻目前這種存在方式是一個常態(tài)，而且不公開、難以共享，最終導(dǎo)致的是一個一個的數(shù)據(jù)孤島。盡管這個島很大，但是數(shù)據(jù)孤島必然導(dǎo)致盲人摸象的效果。
（四）多自我報告，少第三方評價
尤其是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，所以我們在建立媒體融合發(fā)展的這樣一個評估體系的時候，要特別注意這個問題。自我報告而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)造假、自說自話、數(shù)據(jù)欺詐等問題屢見不鮮，所以在媒體融合發(fā)展的效果評價評估體系上要特別要注重公正、客觀的來自第三方的真實的評價。
如何走出誤區(qū)
要想走出這樣幾個誤區(qū)，必須凈化我們的評估思維，來實現(xiàn)媒體價值評估方式的再造。
首先，要從媒體價值評估回歸到對人的評估。人是媒體建立自身發(fā)展盈利模式的一個原點，而不是IP地址、不是機器、不是PV、不是UV，一個科學的媒體價值評估體系必然是對人的行為的評估，是對人的價值的評估，客戶端不能只看日活躍用戶，直播也不能只看同時在線人數(shù)到底有多少，當下互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)服務(wù)和比較模式往往只是這樣一個下載量、點擊量以及傳播效果數(shù)據(jù)，只看流量不看用戶價值，以及用輿論的引導(dǎo)力，所以它不可避免地對于特別是主流媒體的品牌價值和傳播價值產(chǎn)生一個低估。
其次是倡導(dǎo)的融合多元數(shù)據(jù)，最大限度地接近人的本身。凱文凱利曾經(jīng)預(yù)言過未來，今后人的身上有無數(shù)個傳感器，人的360度信息會被采集，當然不能只采集一個人的視頻接受行為，他的媒體消費、他的商品消費、他的在社交媒體上活躍的程度，他對一個新聞實施的評價判斷，這種多元的360度對一個人的信息的采集才是一個恰當?shù)脑u估的方式。
最后是獨立第三方?jīng)Q策的認知和堅守。在強調(diào)第三方的角色和地位的同時，也要讓第三方自身也能夠?qū)ψ陨淼慕巧幸粋€充分的清醒的認知，并且堅守這樣一個角色。通俗來講就是一個人要當裁判就不要進場踢球，要做監(jiān)測就不要做咨詢，這是第三方一個基本的規(guī)則。
責任編輯：李娜
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