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【CCBN】周逵:融合與重構(gòu)——中國廣電媒體發(fā)展新道路

2017-03-25 14:24:50 熱度:
3月24日,CCBN—BDF論壇之IP生態(tài)及娛樂峰會在北京皇家大飯店召開。會上,中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部
副教授周逵作了題為《融合與重構(gòu):中國廣電媒體發(fā)展新道路》的精彩演講。
 
 
圖為:中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授周逵
 
一、研究緣起
 
1、發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的中國視聽媒體圖景
 
商業(yè)性網(wǎng)站在如今的視聽產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了年輕一代閱聽人市場,政策變量造成的制度環(huán)境的局部突變成為商業(yè)類視聽媒體發(fā)展中的最重要的影響因素。傳統(tǒng)廣電面臨觀眾流失和老齡化的危機。
 
2、廣電媒體的融媒體改革
 
廣電媒體在融媒體發(fā)展過程中呈現(xiàn)出一定的積極發(fā)展趨勢。融媒體發(fā)展過程中充滿著重重阻力,各平臺之間發(fā)展的差距越來越大,在整個視聽新媒體發(fā)展格局之中,廣電融媒體發(fā)展整體并不算強勢。
 
3、廣電新媒體發(fā)展的歷史脈絡(luò)和現(xiàn)實景觀
 
1)從“全媒體”到“融媒體”的發(fā)展歷程:門戶網(wǎng)站建設(shè)時代——網(wǎng)絡(luò)電視臺建設(shè)時代——IPTV和OTT建設(shè)時代——移動平臺建設(shè)時代。
 
2)從“全媒體”到“融媒體”的轉(zhuǎn)型路徑圖
 
3)從“全媒體”到“融媒體”的現(xiàn)狀案例
 
湖南廣電:芒果TV網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的誕生;堅持獨播策略;依托于湖南衛(wèi)視強勢的內(nèi)容生產(chǎn)能力和粉絲聚合效益,芒果TV在兩年的時間里用戶實現(xiàn)迅速的累積。
 
上海廣電:所有廣電系統(tǒng)中市場化規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完整、資本化程度最高的融媒體轉(zhuǎn)型;形成“1+3”的新媒體客戶平臺,包括一個平臺(BesTV),三個重點平臺(看看新聞、阿基米德、第一財經(jīng))。
 
江蘇廣電:建立了“荔枝云平臺”,通過“荔枝云系統(tǒng)”,在技術(shù)上為新聞平臺的聯(lián)動實現(xiàn)了最基本的保障;依托江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺旗下“1+6”產(chǎn)品集群,打通眾多媒體板塊。
 
浙江廣電:浙江廣電從2008年開始推出“中國藍”戰(zhàn)略、2009年打造“新藍網(wǎng)”平臺。2015年,在新藍網(wǎng)的基礎(chǔ)平臺上,浙江廣電建立了“中國藍TV”來作為主流網(wǎng)絡(luò)平臺的出口。
 
二、研究設(shè)計
 
1、研究問題
 
中國廣電媒體的新媒體發(fā)展,究竟應(yīng)該如何相融?如今又為何不能相融?廣電新媒體平臺建設(shè)及轉(zhuǎn)型過程中關(guān)鍵性的掣肘是什么?存在著哪些機制體制的阻力和改革難點?組織內(nèi)部的動力機制和結(jié)構(gòu)性瓶頸是怎樣?需要通過哪些頂層設(shè)計和落實才能打破目前的困境?
 
2、研究方法
 
2016年6月至11月間,課題組走訪了中國主要的省級衛(wèi)視,進行了幾十場細致的、深入的訪談。
 
訪談對象既包括中國主要省級廣電的管理層和決策層人、各廣電新媒體或融媒體版塊的主要負責(zé)人和執(zhí)行者、衛(wèi)視及融媒體部門的內(nèi)容、營銷、版權(quán)和技術(shù)部門的負責(zé)人,新聞資訊、綜藝娛樂等知名欄目的制片人和具體業(yè)務(wù)模塊的負責(zé)人,也包括各省IPTV,OTT和數(shù)字電視業(yè)務(wù)的主要負責(zé)人等等,并對關(guān)鍵的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)進行了參與式觀察。
 
3、廣電新媒體平臺建設(shè)與發(fā)展的關(guān)鍵掣肘
 
1)自主性與開放性的艱難平衡
 
開放性:“平臺開放性”是廣電新媒體發(fā)展的必由之路。具有多重含義的“開放性”:自建的新媒體平臺必須可以承載來自非廣電系的內(nèi)容生產(chǎn)者提供的內(nèi)容;自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以搭載其他強勢平臺的傳播渠道和平臺;需要處理好利用“小平臺”和“大平臺”的問題。
 
自主性:自主性平臺的重要性不容忽視。來自于自身在生態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈中的核心定位的憂慮,“如果沒有自身平臺,我們永遠就在為別人打工”;對強勢商業(yè)媒體平臺和渠道不對等市場博弈中憂慮,“網(wǎng)站渠道太強勢,我們?yōu)樗俗黾抟拢恋硐聛淼挠脩舳际莿e人的”。在這樣的過程中,一些廣電媒體也試圖利用政治正確性話語試圖爭取更多的體制內(nèi)資源。
 
2)市場和行政話語體系的互動耦合 
 
慣常于“做節(jié)目”的廣電媒體,客觀上為了與市場型資源配置對接,逐漸開始引入了市場型的語法,進行組織結(jié)構(gòu)內(nèi)外的對話。“產(chǎn)品”、“價值”、“生態(tài)”等商業(yè)網(wǎng)站常用的話語體系,也被逐漸引入傳統(tǒng)的廣電媒體之中。
 
但于此同時,多數(shù)機構(gòu)也保留著原有的“導(dǎo)向”、“價值觀”等話語體系。“不是說變成產(chǎn)品以后就沒有了輿論導(dǎo)向的屬性。當然也有輿論導(dǎo)向,因為高品質(zhì)的傳播能力也是一種正確價值觀引導(dǎo)的保障”。
 
打造“產(chǎn)品集群”和“生態(tài)”也開始被部分受訪者重視。“打造系列化的產(chǎn)品,形成一個群。這種生態(tài)形成以后,聚集著不同類型產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的東西,就會附著上來”。
 
3)人事制度改革是機制改革的核心
 
人才制度問題對于廣電系媒體來說是重要的瓶頸。體制外人才不愿意流入;廣電媒體中有能力、有經(jīng)驗的媒體人大量地向市場性機構(gòu)和商業(yè)性媒體平臺流失;內(nèi)部薪酬制度使得留在體系內(nèi)的新媒體人動力不足。
 
但是并非所有被訪者都對于人才制度持悲觀態(tài)度。一些廣電機構(gòu)也正在通過資本引入、公司化改革和股權(quán)激勵機制嘗試人才制度的突圍;互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)已經(jīng)發(fā)展到人才的相對飽和期。
 
總結(jié):解決人的融合的問題,體制機制的調(diào)整是關(guān)鍵。
 
4)多元布局與融合發(fā)展不足
 
多樣化、多元化布局:從中央媒體到省級媒體、再到各市級廣電媒體都在融媒體轉(zhuǎn)型的背景下進行探索和布局。
 
目前較為普遍的做法是:建設(shè)自己的文字和視頻門戶,搭建新媒體平臺;從技術(shù)端口搭建自己的內(nèi)容生產(chǎn)和聯(lián)動的平臺;借助網(wǎng)絡(luò)電視臺、影音視頻客戶端、移動APP端口。
 
融合發(fā)展不足:廣電媒體傳統(tǒng)頻道間資源整合不足;平臺之間從內(nèi)容生產(chǎn)到營銷,從機制聯(lián)動到互動,都出現(xiàn)不同程度的割裂,真正形成良性聯(lián)動效應(yīng)的媒體融合平臺建設(shè)并不多;融合發(fā)展往往成為一種表象性和象征性的口號;對融合后的產(chǎn)品形態(tài)認識不清晰。
 
5)主動謀變者少、被動探索者多
 
目前傳統(tǒng)廣電媒體在融合發(fā)展過程中真正主動謀求變革的還是極少數(shù),大多都處于被動探索的階段。廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展和改革的動力稍顯不足;傳統(tǒng)廣電在融合轉(zhuǎn)型的過程中確實面臨很多困難,轉(zhuǎn)型和變革往往意味著陣痛。
 
能否沖破層層困難,進行真正意義上的轉(zhuǎn)型發(fā)展,變被動探索為主動發(fā)展,是許多廣播電視臺融媒體發(fā)展的關(guān)鍵所在。體制內(nèi)魄力和擔當是決定著一家機構(gòu)能否在斷崖前進行大刀闊斧改革的關(guān)鍵性因素;內(nèi)部整合力、推動力和改革的執(zhí)行力同樣重要。“融媒體融合,一定要成為一把手工程,就是如果你最高層面的領(lǐng)導(dǎo)不是真的重視這個事情的話,媒體融合的工作是非常難做的”;有人從責(zé)權(quán)的角度出發(fā), “背后擔的責(zé)任很大,還可能出錯。如果沒有這樣的一個上面高度的重視和支持,你很難做割舍,下不了決心。”
 
三、研究結(jié)論
 
決定融媒體發(fā)展最根本的動力還是來自于體制機制的變革。只有真正觸動深層的改革,才能從人才、資金、內(nèi)容生產(chǎn)等多個方面實現(xiàn)真正的聯(lián)動和融合,進而達到平臺層面的融合發(fā)展。
 
只有真正形成整個集團層面的良性運轉(zhuǎn)和生態(tài)體系、形成真正的市場化發(fā)展格局和體系,重新調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)和內(nèi)部激勵機制,制定和完善新的適用于融媒體發(fā)展的考核和評價體系等,才能夠真正形成轉(zhuǎn)型發(fā)展的有利格局。

責(zé)任編輯:方珍

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