經(jīng)過(guò)七年的發(fā)展，如今人們觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的方式早已改變，而視頻行業(yè)也從各方混戰(zhàn)變成 BAT 的游戲：騰訊視頻背靠騰訊，優(yōu)酷土豆被阿里收購(gòu)，愛奇藝則有百度撐腰。
盜版成為過(guò)去，但購(gòu)買正版又帶來(lái)新的燒錢大戰(zhàn)09 年時(shí)，各家視頻網(wǎng)站掀起了版權(quán)大戰(zhàn)，先是搜狐指責(zé)優(yōu)酷、迅雷盜版，再是優(yōu)酷反訴搜狐視頻盜版，2010 年時(shí)，廣電總局開始正式整治視頻行業(yè)的盜版問(wèn)題，隨后優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻等紛紛響應(yīng)，表示將投入資金支持正版內(nèi)容建設(shè)。盜版作品有著法律風(fēng)險(xiǎn)，視頻觀影效果多數(shù)也不佳，這些原因都影響著廣告主的投放決策。
同時(shí)，如果僅少數(shù)視頻網(wǎng)站堅(jiān)持用正版，他們的利益也將受損，因?yàn)檎嬉馕吨哳~的版權(quán)投入，但這些買來(lái)的內(nèi)容卻又會(huì)被其他人輕易盜走。愛奇藝成立時(shí)，恰是我國(guó)視頻行業(yè)盜版問(wèn)題得到重視的時(shí)期。正版之路有了商業(yè)前景，愛奇藝在上線時(shí)承諾提供免費(fèi)正版視頻內(nèi)容這個(gè)發(fā)展方向，也有了生存的空間。但正版之路并沒(méi)有那么容易走。
2014 年時(shí)，愛奇藝起訴優(yōu)酷違規(guī)上線了《爸爸去哪兒》第二季的正片、片段等侵權(quán)內(nèi)容，之后，優(yōu)酷反訴愛奇藝侵權(quán)，案件涉及多部國(guó)內(nèi)熱播劇，索賠金額達(dá) 1570 萬(wàn)元，這也是截至 2014 年視頻行業(yè)最大規(guī)模的一起訴訟。同時(shí)，購(gòu)買正版視頻內(nèi)容所需的高昂費(fèi)用也讓這個(gè)盈利模式尚未清晰的行業(yè)再次遇上麻煩。以愛奇藝為例，雖然營(yíng)收不斷上漲，但它的虧損不斷擴(kuò)大，從 2013 年到現(xiàn)在，虧損金額分別是 7.34、11.10、23.80、27.65 億元。
早在 2010 年時(shí)，樂(lè)視、PPS、酷 6、迅雷、優(yōu)酷都相繼開通付費(fèi)業(yè)務(wù)，到了 2011 年，愛奇藝和搜狐視頻也開始試水視頻付費(fèi)。但早期的會(huì)員費(fèi)用都較高，且網(wǎng)上支付條件也不像現(xiàn)在這么完善。而且，付費(fèi)內(nèi)容以好萊塢大片為主，輔以少量國(guó)產(chǎn)新片，內(nèi)容不夠豐富，此外，會(huì)員福利也比較單一。這一期間，我國(guó)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)緩慢。之后，隨著各家視頻網(wǎng)站斥資購(gòu)買版權(quán)和大量地自制網(wǎng)劇和電影后，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)片庫(kù)開始擴(kuò)大。
其中，熱播大劇是吸引用戶購(gòu)買會(huì)員的主要內(nèi)容。比如愛奇藝最開始嘗試會(huì)員付費(fèi)的《盜墓筆記》，VIP 搶先看開通后，用戶可提前看到該劇的全部?jī)?nèi)容，非會(huì)員用戶每周只能收看一集?！侗I墓筆記》上線 5 分鐘播放量達(dá) 1.6 億次，吸引會(huì)員達(dá) 260 萬(wàn)，服務(wù)器一度宕機(jī)的表現(xiàn)，也讓愛奇藝及市場(chǎng)看到了付費(fèi)模式的潛力。不過(guò)，用熱播劇逼著用戶買會(huì)員不是一個(gè)持久的生意，因?yàn)橛脩糁艺\(chéng)度不夠高。他并不是忠實(shí)于視頻網(wǎng)站，而是視頻內(nèi)容。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買下更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶很快便會(huì)流失。數(shù)據(jù)顯示，有 61.5% 的用戶因?yàn)?ldquo;付費(fèi)能看更多視頻資源”，所以才轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)會(huì)員。
于是，視頻網(wǎng)站的會(huì)員服務(wù)體系開始重新構(gòu)建，目前，多數(shù)視頻網(wǎng)站的會(huì)員除了可以搶先看熱播內(nèi)容，還能享受免費(fèi)片庫(kù)、院線新片、去廣告、高速通道、高清畫質(zhì)等福利。2016 年 6 月，愛奇藝宣布會(huì)員數(shù)已經(jīng)到達(dá) 2000 萬(wàn)，11 月時(shí)，騰訊視頻也宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破 2000 萬(wàn)，一年內(nèi)增長(zhǎng)近 300%。12 月 8 日，阿里巴巴宣布優(yōu)酷會(huì)員數(shù)突破 3000 萬(wàn)。會(huì)員增長(zhǎng)的迅猛情況也開始改變視頻網(wǎng)站的收入結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，多年來(lái)廣告收入一直是視頻網(wǎng)站收入的主要來(lái)源，占據(jù) 50% 左右的份額，但近幾年廣告收入的占比逐漸下滑，而會(huì)員付費(fèi)等增值收入，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
不過(guò)，我國(guó)的視頻付費(fèi)會(huì)員發(fā)展還有很長(zhǎng)的路走。近日，美國(guó)視頻網(wǎng)站 Netflix 宣布，該公司的付費(fèi)訂閱用戶數(shù)在 2017 年 1 季度已經(jīng)達(dá)到 9436 萬(wàn)人。這個(gè)數(shù)字比愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆三家視頻網(wǎng)站會(huì)員數(shù)總和還多。
自制網(wǎng)劇又掀起新的大戰(zhàn)2014 年前后，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容更像是一種無(wú)奈之舉：UGC 質(zhì)量不佳、PGC 尚未有成績(jī)，而版權(quán)價(jià)格高企。但由于投入的資金和人力不足，自制劇的口碑并不好。真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在了《奇葩說(shuō)》。
《奇葩說(shuō)》有多火呢？如果你搜索這部網(wǎng)綜的名字，會(huì)發(fā)現(xiàn)自它出現(xiàn)后，不少學(xué)者將其當(dāng)成研究范本，來(lái)分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展與未來(lái)走向?？梢哉f(shuō)，業(yè)界早已將這部網(wǎng)綜視為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的成功之作。愛奇藝真正和其他幾家視頻網(wǎng)站拉開差距，迎來(lái)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也可以說(shuō)是從《奇葩說(shuō)》開始。這一部爆紅的網(wǎng)絡(luò)綜藝，為愛奇藝帶來(lái)不少商機(jī)。到今天，它的冠名費(fèi)和廣告費(fèi)依然不菲。
愛奇藝在《奇葩說(shuō)》上嘗到甜頭后，也繼續(xù)加大力度投入自制內(nèi)容的拍攝制作。
之后，《老九門》、《靈魂擺渡》等自制劇都讓愛奇藝不斷地收割用戶。愛奇藝在自制劇上獲得成功，但同時(shí)，它也被稱為自制劇的“黃埔軍校”，因?yàn)閻燮嫠嚨娜瞬挪粩喑鲎摺?/span>
《奇葩說(shuō)》核心人物馬東離開自立門戶，成立米未傳媒，還與與優(yōu)酷宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作；高曉松也選擇重回優(yōu)酷土豆。這些王牌人物不只是網(wǎng)綜的制作人，還自帶流量。如高曉松，他的《曉松奇談》為愛奇藝帶來(lái)了近 10 億的播放量，如今重回優(yōu)酷，意味著愛奇藝過(guò)億計(jì)的流量和大量用戶也將流失。之后，愛奇藝其他核心人物包括張語(yǔ)芯（曾參與制作多部現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇如《老九門》《余罪》《盜墓筆記》等）、鄭蔚（愛奇藝高級(jí)副總裁）等大牌人物接連離開，或許也對(duì)愛奇藝的自制劇的制作水準(zhǔn)和發(fā)展帶來(lái)不小的影響。
看到愛奇藝在自制劇上獲得成功，其他視頻網(wǎng)站也不甘示弱，優(yōu)酷土豆在成為阿里大文娛的一部分后，不差錢的他們?cè)?2015 年對(duì)自制劇的投入是 6 億元，而 2014 年才 3 億。騰訊也在向內(nèi)容自制領(lǐng)域“砸錢”，騰訊公司副總裁、企鵝影視 CEO 孫忠懷曾表示，2017 年騰訊在自制內(nèi)容投入的資源將是去年的 8 倍，自制、合制內(nèi)容的開發(fā)將成為騰訊視頻發(fā)展的重點(diǎn)。
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)業(yè)報(bào)告 2016》顯示，愛奇藝數(shù)量和質(zhì)量均領(lǐng)先人力和資金開始向自制劇傾斜，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也走向了精品化。
盈利？還需要時(shí)間
砸錢才能做視頻網(wǎng)站不是什么新聞。不論是買版權(quán)、自制劇，還是為用戶提供更好的觀影效果，哪一樣都是個(gè)耗錢的做法。如今，視頻已經(jīng)是 BAT 三家公司的燒錢游戲：優(yōu)酷土豆背后有阿里巴巴、騰訊視頻有騰訊。愛奇藝有百度，但由于前者的虧損影響了百度的財(cái)報(bào)，業(yè)內(nèi)對(duì)于百度想擺脫愛奇藝這個(gè)“包袱”的傳聞也從未停過(guò)。
愛奇藝可以說(shuō)是中國(guó)視頻網(wǎng)站嘗試各類商業(yè)模式最積極的一家，從傳統(tǒng)的廣告收入，到買版權(quán)，再到在自制劇上獲得不少成績(jī)和做付費(fèi)會(huì)員福利，愛奇藝還賣過(guò)電視盒子，做起 VR，但這么多的嘗試，這些收入還是無(wú)法支持它越來(lái)越高的內(nèi)容投入。
愛奇藝只是我國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展的一個(gè)縮影。做視頻生意的，不論優(yōu)酷土豆，還是騰訊視頻，還都是積極地和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打戰(zhàn)，或燒錢，或另辟蹊徑，但發(fā)展至今，這個(gè)靠百度、阿里巴巴和騰訊燒錢供給的市場(chǎng)還看不到任何賺錢的跡象。雖然今年愛奇藝公布的最新數(shù)據(jù)顯示，雖然虧損還在增加，但相比愛奇藝的營(yíng)收增長(zhǎng)，其運(yùn)營(yíng)虧損的增幅已經(jīng)不算大了。這或許是一個(gè)信號(hào)。但很明顯地，價(jià)格戰(zhàn)之下，各家視頻網(wǎng)站的盈利還需要時(shí)間。