騰訊視頻琚蓓蓓：讀懂用戶+精細(xì)運(yùn)營(yíng)——延續(xù)OTT高速增長(zhǎng)
圖為：騰訊視頻客廳產(chǎn)品部商務(wù)總監(jiān)琚蓓蓓OTT生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講
一、OTT快速增長(zhǎng)背后的洞察
琚蓓蓓帶大家回顧了過(guò)去兩年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基本情況，她指出，在2015年年底的時(shí)候，國(guó)內(nèi)OTT終端保有量就已經(jīng)達(dá)到了1.6億臺(tái)，2016年12月，僅國(guó)內(nèi)智能電視保有量就達(dá)到2億臺(tái)，覆蓋36%的中國(guó)家庭，在2017年預(yù)估保有量將超過(guò)2.6億，包括智能電視盒子和所有OTT產(chǎn)品形式在內(nèi)的智能終端，覆蓋家庭規(guī)模將達(dá)到45%，到2020年，可能OTT保有量會(huì)超過(guò)4億，OTT終端家庭覆蓋率會(huì)超過(guò)72%，這個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)源是奧維云網(wǎng)官方。由此可以展望，未來(lái)的3-4年里整個(gè)OTT行業(yè)還有成倍增長(zhǎng)的空間，OTT市場(chǎng)在今后較長(zhǎng)一段時(shí)期里仍然是一個(gè)藍(lán)海的狀態(tài)。
可能有人會(huì)有疑問(wèn)，為什么OTT在經(jīng)歷了前兩年的快速發(fā)展以后，它還會(huì)有如此廣闊的發(fā)展空間呢？琚蓓蓓在現(xiàn)場(chǎng)表示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展包括移動(dòng)終端和PC終端的發(fā)展，讓用戶可以方便從PC、手機(jī)上輕松獲得海量的視頻資源，以及各種現(xiàn)在連接到互聯(lián)網(wǎng)上的一些應(yīng)用，都會(huì)給人們帶來(lái)很方便的觀看體驗(yàn)。但是在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，加上之前傳統(tǒng)電視上交互上無(wú)法跟互聯(lián)網(wǎng)終端比擬，家庭舒適觀看體驗(yàn)是缺位的狀態(tài)。但用戶是不需要處于家庭的觀影場(chǎng)景嗎？其實(shí)不是，以后隨著片源的高清，4K技術(shù)的加入，非常適合大屏上觀看的新體驗(yàn)。這種大屏的觀看體驗(yàn)，小屏是沒(méi)法比擬的，僅僅從人的社會(huì)本性出發(fā)，在同一空間里，大家共享的交流、溝通本來(lái)就是人類個(gè)體的需求發(fā)展。琚蓓蓓談到其實(shí)他們之前也想象過(guò)，是不是有一天能在大屏上加入四個(gè)朋友ABCD不同的城市里不同的終端看一部片，能夠一起來(lái)吐槽，打一桌麻將。盡管互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，用戶對(duì)于特定需求的分流，這種需求并不是消失了，只是被分流。客廳觀影的缺位，因?yàn)殚L(zhǎng)期被壓抑，這種壓抑一定有滿意的解決方案，比如說(shuō)OTT，那這個(gè)市場(chǎng)一定是爆發(fā)性的反彈。
從奧維云網(wǎng)的報(bào)告當(dāng)中可以看到，觀看最多的是電影、電視劇、綜藝，綜藝是最適合和家庭一起看的內(nèi)容板塊。OTT行業(yè)現(xiàn)在可以說(shuō)是站在了客廳觀影缺位的風(fēng)口上，廣義來(lái)說(shuō)家里有電視和寬帶的用戶都可以理解為潛在的OTT用戶。
二、騰訊升級(jí)內(nèi)容體驗(yàn)，布局OTT大屏
琚蓓蓓認(rèn)為，OTT大屏憑借鮮活的內(nèi)容特征和交互體驗(yàn)，必定會(huì)讓曾經(jīng)缺位的觀影體驗(yàn)，與互聯(lián)網(wǎng)下的便利交互形成和諧的統(tǒng)一。騰訊在泛娛樂(lè)+垂直品類上布局OTT大屏，之前提到OTT讓用戶重返客廳大屏，最重要的是內(nèi)容和體驗(yàn)，這也是他吸引用戶回歸大屏的原因，內(nèi)容上，截止到去年OTT全網(wǎng)對(duì)視頻資源覆蓋率達(dá)到85%，大屏帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)的觀影體驗(yàn)是前兩個(gè)移動(dòng)屏或者小屏沒(méi)法比擬的，這也是他們最本質(zhì)的差異化內(nèi)核。因此騰訊視頻TV端一開(kāi)始就圍繞內(nèi)容+體驗(yàn)兩大核心構(gòu)建騰訊整個(gè)客廳的大屏生態(tài)。
積累了16年的運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)之后，今年騰訊視頻TV端依然是版權(quán)內(nèi)容規(guī)?；采w的同時(shí)，全力推進(jìn)自制策略，反映到用戶層面就是無(wú)論用戶的偏好如何，無(wú)論個(gè)人獨(dú)享二人世界還是親子時(shí)光，還是一家老小的歡愉時(shí)光，騰訊視頻都能提供內(nèi)容。在泛娛樂(lè)方面，因?yàn)榘鏅?quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容，騰訊獲得了很大的優(yōu)勢(shì)。今年騰訊視頻TV端除了要繼續(xù)保持內(nèi)容的全面和豐富性，更注重打造內(nèi)容差異化，通過(guò)版權(quán)覆蓋和自制內(nèi)容進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的唯一性。
由于用戶量的激增，對(duì)內(nèi)容的需求將會(huì)越發(fā)多元化和個(gè)性化，琚蓓蓓表示作為內(nèi)容提供者，除了將內(nèi)容做全之外，還需要注重垂直品類的完善，并以強(qiáng)大的自制內(nèi)容矩陣創(chuàng)造品牌差異。通過(guò)這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容增加在紀(jì)錄片品質(zhì)的砝碼，豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是騰訊視頻TV端與其它內(nèi)容出口共享的優(yōu)勢(shì)，但如果想讓用戶在面對(duì)同樣內(nèi)容的時(shí)候優(yōu)先選擇客廳大屏，這也是需要大家共同思考，同時(shí)也需要搭建符合客廳場(chǎng)景特色和需求，能夠帶來(lái)顯著區(qū)別于其它終端的觀影體驗(yàn)。
琚蓓蓓表示，之前有媒體報(bào)道中形容OTT的特點(diǎn)是強(qiáng)沉浸、弱交互，觀看場(chǎng)景上的沉浸感將成為OTT贏得用戶青睞的殺手锏。騰訊視頻目前在持續(xù)改進(jìn)頁(yè)面設(shè)計(jì)的人性化和便捷性，交互創(chuàng)新等方面的用戶體驗(yàn)。說(shuō)到弱交互，OTT交互性本身并不是弱，而是需要考慮用戶所處的場(chǎng)景，所用設(shè)備的不同，量身定制適合客廳大屏的交互體系。騰訊視頻打造的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在四方面：
第一，適應(yīng)大屏觀看的高清片源，非付費(fèi)會(huì)員也能享受到1080P的片源。
第二，能夠滿足互聯(lián)網(wǎng)視頻播放的流暢性。
第三，針對(duì)客廳交互場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品UI，根據(jù)用戶喜好進(jìn)行個(gè)性化推薦。
第四，通過(guò)唯一可識(shí)別的ID實(shí)現(xiàn)觀看的歷史和收藏的云同步，實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)，三端打通。云同步會(huì)給用戶帶來(lái)無(wú)縫的觀看體驗(yàn)，目前騰訊視頻TV端支持QQ、手機(jī)號(hào)碼、微信賬號(hào)登入，手機(jī)號(hào)碼可以直接遙控器輸入，這也是為中老年用戶提供了便利化的交互。
三、OTT帶動(dòng)客廳經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值
OTT優(yōu)勢(shì)在于不僅能夠覆蓋大批互聯(lián)網(wǎng)行為活躍的年輕人群，同時(shí)還能夠吸收相當(dāng)一部分互聯(lián)網(wǎng)行為并不活躍的傳統(tǒng)的電視觀眾。數(shù)據(jù)顯示，2016年智能電視用戶中30歲以上的占比超過(guò)50%，36歲以上用戶，甚至超過(guò)四分之一。這也使OTT用戶整體呈現(xiàn)出高收入、高消費(fèi)的特征。OTT日均開(kāi)機(jī)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視。廣告投放規(guī)模比2015年增加了384％，僅用了不到兩年時(shí)間就從初創(chuàng)階段進(jìn)入到了快車道，預(yù)計(jì)2019年OTT廣告規(guī)模將達(dá)到100億，成為能夠與PC、移動(dòng)端規(guī)模相抗衡的智能終端設(shè)備。
琚蓓蓓指出騰訊憑借賬號(hào)體系所構(gòu)建的大數(shù)據(jù)生態(tài)，幫助品牌定位，目標(biāo)受眾，幫助廣告主進(jìn)行高效營(yíng)銷。騰訊還與第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)合作構(gòu)建了OTT TV樣本庫(kù)，讓營(yíng)銷效果直觀可見(jiàn)。騰訊視頻不斷探索和創(chuàng)新，去年騰訊視頻TV超級(jí)會(huì)員旗艦店在京東上線，也開(kāi)啟了全新的會(huì)員生態(tài)的銷售模式。OTT的未來(lái)更注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，盡管OTT市場(chǎng)未來(lái)增量可觀，互聯(lián)網(wǎng)不斷為各行各業(yè)帶來(lái)變革，當(dāng)下的客廳大屏生態(tài)在未來(lái)仍存在預(yù)期和不可預(yù)期的變數(shù)，因此需要時(shí)刻把握用戶的細(xì)微變化，需要商業(yè)化上探索新的模式創(chuàng)新。
有人形容OTT過(guò)去兩年是野蠻生長(zhǎng)，琚蓓蓓表示個(gè)人感覺(jué)有的時(shí)候確實(shí)有這種業(yè)態(tài)，但未來(lái)的OTT一定不能僅僅依靠風(fēng)口之下的野蠻，而是應(yīng)該在精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)上發(fā)力，以保持現(xiàn)有用戶的黏性，并讓潛在用戶看到OTT在內(nèi)容、體驗(yàn)、服務(wù)上的日新月異，激發(fā)他們重返大屏的意愿。
現(xiàn)在無(wú)論是用戶基數(shù)，還是未來(lái)可期的增長(zhǎng)空間，都足以增發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)的商業(yè)熱情，僅僅內(nèi)容方面，內(nèi)容提供商將在用戶最為關(guān)注的用戶和體驗(yàn)方面加大投入，比如說(shuō)自制劇，軟件硬件生產(chǎn)商，第三方數(shù)據(jù)公司和等等，甚至還有新的行業(yè)生態(tài)的可能。商業(yè)化上應(yīng)該盡力嘗試多樣化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)方式，京東影視會(huì)員旗艦店里，騰訊視頻TV端也攜手幾大電視機(jī)廠商發(fā)起了超級(jí)會(huì)員日的活動(dòng)，內(nèi)容與終端銷售融為一體，從數(shù)據(jù)來(lái)看通過(guò)影視內(nèi)容的拉動(dòng)，無(wú)論是騰訊還是合作廠商短期銷量都得到了明顯的撬動(dòng)，對(duì)于OTT的營(yíng)銷價(jià)值同樣要從簡(jiǎn)單粗暴的廣告位的投放轉(zhuǎn)化為成體系的大屏營(yíng)銷解決方案，通過(guò)對(duì)大屏營(yíng)銷理論升級(jí)和實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證向廣告主證明大屏的價(jià)值。
演講的最后，琚蓓蓓表示讓用戶重返客廳大屏的浪潮其實(shí)遠(yuǎn)還沒(méi)有結(jié)束，OTT不僅有著充足的增長(zhǎng)潛力，更重要為商業(yè)帶來(lái)了更多想象空間。騰訊視頻TV端始終秉承開(kāi)放的態(tài)度，攜手建立客廳大屏的新生態(tài)。
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互聯(lián)網(wǎng)新媒體繼續(xù)保持著快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體開(kāi)始登入大雅之堂，攜資本在影視劇版權(quán)交易中橫沖直撞。視頻網(wǎng)站們已經(jīng)直接威脅到電視臺(tái)的利益了，和電視臺(tái)搶節(jié)目源，和電視臺(tái)搶廣告費(fèi)。此外，互聯(lián)網(wǎng)電視在政策局限下尚沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)；手機(jī)電視也處在不知那片云下雨的黑暗摸索中；IPTV損了有線卻有利于電視播出機(jī)構(gòu)，并不對(duì)電視播出機(jī)構(gòu)構(gòu)成威脅。這種情形和大洋彼岸的美國(guó)有類似之處：廣電網(wǎng)絡(luò)和制播機(jī)構(gòu)都面臨新媒體的挑戰(zhàn)，但是行業(yè)發(fā)展的情況卻不相同，美國(guó)的情況是DVR、互聯(lián)網(wǎng)電視OTTTV的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商、制播機(jī)構(gòu)造成了挑戰(zhàn)。而國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的缺乏使得DVR幾乎沒(méi)有生存的可能，而監(jiān)管政策對(duì)電視屏幕的強(qiáng)硬保護(hù)
雖然OTT視頻服務(wù)正在對(duì)既有的有線視頻和衛(wèi)星或IPTV服務(wù)產(chǎn)生有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)研究公司InfoneticsResearch并不認(rèn)為OTT對(duì)付費(fèi)電視訂戶有重大影響。該公司的“付費(fèi)電視服務(wù)和訂戶”報(bào)告（預(yù)測(cè)和分析電信IPTV、有線視頻和衛(wèi)星視頻服務(wù)市場(chǎng)）指出，2008年，有線視頻占全球付費(fèi)電視市場(chǎng)的59%，衛(wèi)星視頻占38%，而IPTV微不足道。InfoneticsResearch寬帶訪問(wèn)和視頻主任分析師JeffHeynen指出：“但現(xiàn)在有線電視運(yùn)營(yíng)商正在不僅面臨來(lái)自IPTV和衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商誘人價(jià)格和服務(wù)的挑戰(zhàn)，而且面臨所有OTT視頻服務(wù)和聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備的挑戰(zhàn)，它們正在誘使消費(fèi)者退訂有線電視?！薄?/p>
媒體瀏覽器解決方案提供商OreganNetworks透露，新加坡新傳媒集團(tuán)已選擇其為即將推出的機(jī)頂盒上OTT交互電視服務(wù)提供一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品。Oregan媒體瀏覽器提供為用戶界面應(yīng)用提供媒體播放器和運(yùn)行時(shí)間環(huán)境，允許用戶經(jīng)由屏幕圖像覆蓋與實(shí)況和點(diǎn)播內(nèi)容互動(dòng)。此新服務(wù)旨在利用新加坡非常發(fā)達(dá)的寬帶網(wǎng)絡(luò)和即將出現(xiàn)的下一代寬帶網(wǎng)，為新加坡國(guó)民提供其海量的內(nèi)容。除了實(shí)況電視、回看服務(wù)和視頻點(diǎn)播，新傳媒集團(tuán)還計(jì)劃包括獨(dú)立和關(guān)聯(lián)的基于瀏覽器的應(yīng)用，如投票、社交網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)的內(nèi)容。OreganCEOMarkPerry表示新傳媒集團(tuán)此新服務(wù)是標(biāo)志著新加坡市場(chǎng)出現(xiàn)真正融合的重要項(xiàng)目。
十?dāng)?shù)年以來(lái)全球電視行業(yè)面臨著同樣的革命性轉(zhuǎn)變，特別是平板電腦和智能手機(jī)近兩年的迅速崛起，這種變革轉(zhuǎn)型的變得愈加緊迫起來(lái)。電視收視終端的多樣化、智能化、聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)占據(jù)主流地位，新生產(chǎn)的電視機(jī)聯(lián)網(wǎng)功能基本上已經(jīng)是標(biāo)配，各種智能中間設(shè)備如OTT機(jī)頂盒、游戲機(jī)將把非聯(lián)網(wǎng)電視聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。此外，最為重要的是，電視行業(yè)的新來(lái)者已經(jīng)開(kāi)始風(fēng)生水起，侵占電視屏幕、分流電視廣告、帶走電視觀眾。諸如Netflix、Hulu等在線視頻提供商已經(jīng)發(fā)展壯大，更多看好視頻行業(yè)的新來(lái)者正在蜂擁而至。傳統(tǒng)電視行業(yè)的封閉運(yùn)行體系已經(jīng)被打開(kāi)缺口，變革的壓力也越來(lái)越大。全世界的傳統(tǒng)電視媒體都面臨新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，這點(diǎn)是一樣的。然而各