"全民創(chuàng)作"時(shí)代來臨草根狂歡 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)沒那么簡單
2017-06-05 11:07:59 來源：文匯報(bào) 熱度:
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代眾聲喧嘩，當(dāng)職業(yè)門檻、傳播平臺(tái)、變現(xiàn)通道的藩籬逐漸消失，對(duì)那些渴望將知識(shí)迅速變現(xiàn)的“草根素人”而言，“一夜翻身”似乎已不再是遙不可及的夢想。
果真如此嗎?或者，一切并沒有想像中那么簡單。
這是一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代。微信公眾平臺(tái)、今日頭條、阿里大魚號(hào)、搜狐公眾平臺(tái)、百度百家……鱗次櫛比的平臺(tái)為寫作者提供了夢想的舞臺(tái)。與此同時(shí)，IP(IntellectualProperty，知識(shí)版權(quán))的商業(yè)價(jià)值得到最大展現(xiàn)，羅輯思維旗下的19名收費(fèi)作者一年內(nèi)創(chuàng)造了大約1億元人民幣的收入，吳曉波的音頻閱讀訂閱量超過10萬，一年收入高達(dá)2000多萬元。許多原先就職于專業(yè)機(jī)構(gòu)的文字工作者，也紛紛轉(zhuǎn)投內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，成了自媒體時(shí)代的風(fēng)云人物，譬如咪蒙，微信粉絲超過1000萬，幾乎篇篇閱讀10萬+……
不論是金融、財(cái)經(jīng)，亦或是藝術(shù)、情感，都有許多特色鮮明的“大號(hào)“，和愿意為內(nèi)容付費(fèi)的忠實(shí)擁躉。
“全民創(chuàng)作”時(shí)代來臨
內(nèi)容為王! 所有的平臺(tái)，或者自媒體的作者都深知這一點(diǎn)。內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，介入者的門檻越來越低，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢越來越小。市場，向所有人敞開。
公關(guān)圈自媒體“萬能的大叔”(公號(hào)名稱) 創(chuàng)始人霍世杰，原先是媒體人，隨后轉(zhuǎn)型進(jìn)入公關(guān)行業(yè)，先后在多家知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任職。結(jié)合自身經(jīng)歷，以及在新媒體和社群運(yùn)營方面的深度實(shí)踐，霍世杰在“萬能的大叔”上連續(xù)推出針對(duì)一系列公關(guān)事件的深度分析、趨勢探討和定向?qū)ＴL，并發(fā)布了獨(dú)特的社交傳播理論，一時(shí)引起轟動(dòng)，聚集了一大批媒體人和公關(guān)人。如今，這個(gè)平臺(tái)還成為一個(gè)5000余人的品牌系列社群，涵蓋招聘、資源推薦、需求對(duì)接、公關(guān)早報(bào)等服務(wù)，并經(jīng)常組織北、上、廣、深等區(qū)域的線下討論、分享會(huì)。
霍世杰透露，如今“萬能的大叔”在騰訊新聞客戶端、今日頭條、搜狐新聞客戶端、新浪看點(diǎn)、36氪等平臺(tái)均有專欄，累計(jì)推薦量超過千萬，目前僅微信公眾號(hào)就有12萬粉絲。隨著品牌的提升和粉絲的增長，如今公眾號(hào)已經(jīng)獲得付費(fèi)贊賞、廣告投放等方面的收入，霍世杰也多次受邀在各類場合講課。
“萬能的大叔”的成功路徑，意味著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式愈來愈走向成熟。最初，許多草根號(hào)的產(chǎn)生，是出于作者對(duì)某一領(lǐng)域的愛好，通過不斷的內(nèi)容產(chǎn)出，獲得粉絲的支持和贊賞。這種認(rèn)同感和作者名氣的增長，為創(chuàng)作者帶來極大的成就感，以及堅(jiān)持下去的勇氣和力量。如今，草根號(hào)的商業(yè)模式及收入模式多元化，為更多作者帶來了鼓舞和激勵(lì)。
最直接的鼓勵(lì)，應(yīng)該算是廣告收入，這與微博時(shí)代相同。知名的微信自媒體在獲得大量粉絲后，便可以進(jìn)行流量變現(xiàn)。在新媒體廣告交易市場上，將廣告植入頭條新聞，或者直接發(fā)布軟文，根據(jù)該自媒體知名度的不同，價(jià)格從一、兩千到四、五萬不等，像“咪蒙”這樣頂尖的微信號(hào)，一條廣告報(bào)價(jià)超過50萬。但是用這種方式獲取收入的門檻較高，大部分作者只能望洋興嘆。
當(dāng)然，草根號(hào)創(chuàng)業(yè)成功，離不開那只“無形之手”的助推。阿里大魚號(hào)、微信公眾平臺(tái)、今日頭條、天天快報(bào)等平臺(tái)分別推出了面向作者的扶持計(jì)劃，從內(nèi)容推薦到經(jīng)濟(jì)激勵(lì)雙管齊下。根據(jù)阿里文娛集團(tuán)UC總經(jīng)理陳超的介紹，入駐大魚號(hào)之后，內(nèi)容生產(chǎn)者將享受到“一點(diǎn)接入，多點(diǎn)分發(fā)，多重收益”的整合服務(wù)，享受到阿里文娛生態(tài)的多點(diǎn)分發(fā)渠道，包括UC、土豆、優(yōu)酷、淘系，未來還會(huì)擴(kuò)展到豌豆莢、神馬搜索、PP助手等，為作者提供全鏈路的成長和上升空間，快速孵化成為內(nèi)容“獨(dú)角獸”;在收益激勵(lì)方面，通過20億元的純現(xiàn)金扶持優(yōu)秀原創(chuàng)作者及短視頻創(chuàng)作產(chǎn)出，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者單月有機(jī)會(huì)獲得2萬元的獎(jiǎng)金。
與此同時(shí)，微信公眾號(hào)、今日頭條等平臺(tái)還開通了“贊賞”功能，試圖慢慢培養(yǎng)用戶付費(fèi)的習(xí)慣。已經(jīng)有不少讀者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，部分作者能夠在一兩篇內(nèi)容上獲得數(shù)萬元的贊賞，也有作者積少成多，一年半載下來“賞金”蔚為可觀。更重要的是，不論贊賞費(fèi)用多少，都是給作者莫大的精神支持，哪怕只有1元的賞金，也比一個(gè)點(diǎn)贊的紅心更令人振奮。
BAT出手大方，而搜狐、新浪、騰訊等傳統(tǒng)門戶也不遺余力地支持自媒體的成長。在搜狐科技、騰訊體育等平臺(tái)上，由草根作者撰寫的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以登上欄目置頂乃至首頁的重要位置，和門戶原創(chuàng)及傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容并駕齊驅(qū)。而虎嗅、36氪等科技類媒體的重要推薦位，全部是原創(chuàng)內(nèi)容廝殺的戰(zhàn)場。只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能給予推薦，即便是媒體“自家人”，也和外部作者一樣，需要不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，否則就面臨被淘汰的危險(xiǎn)……內(nèi)容為王! 所有的平臺(tái)，或者自媒體的作者都深知這一點(diǎn)。內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，介入者的門檻越來越低，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢越來越小。市場，向所有人敞開。
廝殺比想像中更為殘酷
一個(gè)看似人人都可以參與的市場，想要成功也不容易，其對(duì)于產(chǎn)品 (內(nèi)容) 的要求，通常到了極為苛刻的程度，它要求作者能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
當(dāng)人人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，一切變得更加自由和開放，但是成功也變得愈加艱難。因?yàn)槟愕膶?duì)手不再只是數(shù)量有限的同行，而是所有人。
據(jù)資料顯示，微信公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過1200萬個(gè)，UC宣布內(nèi)容生產(chǎn)方入駐超過30萬。其中，真正能夠一夜爆紅的自媒體屬鳳毛麟角。“二八定律”在哪都適用，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也是如此，即20%的“頭部”內(nèi)容生產(chǎn)者或創(chuàng)業(yè)者坐享著風(fēng)口下的紅利，大致吃下了行業(yè)80%的流量和利潤。市場蛋糕已將近瓜分完畢，新入場的人大多淪為“炮灰”。很多人眼紅于“羅輯思維”、“六神磊磊”或者“咪蒙”的成功而撲向這個(gè)市場，甚至有人模仿或借鑒這些思路和模式，卻發(fā)現(xiàn)自己最終淹沒在蕓蕓眾生中。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的廝殺比想像中更為殘酷。就像其他互聯(lián)網(wǎng)行當(dāng)一樣，每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域，只有做到第一名才有意義。咪蒙說，她把所有的時(shí)間都花在寫公眾號(hào)上，隨時(shí)隨地會(huì)斟酌選題、內(nèi)容和標(biāo)題，為了突發(fā)奇想的靈感，寫稿到凌晨兩三點(diǎn)是家常便飯?？雌饋硭皇菍Ｗ⒂?ldquo;內(nèi)容”這件很小的事，但完成這份工作所需要投入的精力和資源，可能是以前的幾十倍。一個(gè)看似人人都可以參與的市場，想要成功的話，其對(duì)于產(chǎn)品 (內(nèi)容) 的要求，通常到了極為苛刻的程度，它要求作者能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。首先，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的思想、文筆與才華或者說是某一領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)、個(gè)性化特質(zhì)與特長，能夠吸引讀者，粉絲愿意追隨;同時(shí)，需保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量和延續(xù)性，這對(duì)于作者精力體力和靈感創(chuàng)意的考驗(yàn)也是巨大的。
在如此激烈的紅海競爭下，機(jī)會(huì)仍然存在。在2017年，越是小切口、越是垂直化的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，仍然有一定的突圍可能。因?yàn)?，垂直領(lǐng)域往往能收割更精準(zhǔn)穩(wěn)定的粉絲群。套現(xiàn)1.78億的“同道大叔”研究的是星座文化，“六神磊磊”讀的是金庸，“王左中右”點(diǎn)評(píng)的是西游記，咪蒙寫的是心靈雞湯……這些成功的大V內(nèi)容定位都非常垂直、細(xì)分。定位切入口小，意味著對(duì)應(yīng)的讀者群很精準(zhǔn)，同一賽道的競爭者少。如果具備持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的能力，往往能快速收割該領(lǐng)域紅利而做到頭部。
霍世杰認(rèn)為，微信公眾平臺(tái)以及各類內(nèi)容平臺(tái)，確實(shí)給普通人提供了成名獲利的機(jī)會(huì)，但這個(gè)時(shí)間窗口是有限的，對(duì)個(gè)人的自媒體運(yùn)營能力也有極高的要求。如果沒有這個(gè)心理準(zhǔn)備和能力儲(chǔ)備，還是不要貿(mào)然介入。做這一行，一開始不能把盈利看得太重，愛好和成就感是第一訴求。
平臺(tái)成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的撬棒
對(duì)于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，要想獲取新用戶、并讓老用戶長久地留在平臺(tái)內(nèi)，做內(nèi)容或者買內(nèi)容，應(yīng)該是性價(jià)比最優(yōu)的選擇。
今日頭條、大魚號(hào)等平臺(tái)的介入，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一根重要撬棒。一個(gè)普遍的認(rèn)知是，“內(nèi)容”已經(jīng)是一個(gè)新的流量入口。對(duì)于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，要想獲取新用戶、并讓老用戶長久地留在平臺(tái)內(nèi)，做內(nèi)容或者買內(nèi)容，應(yīng)該是性價(jià)比最優(yōu)的選擇。阿里認(rèn)識(shí)到了這個(gè)趨勢。從淘寶電商上的內(nèi)容化試水，再到整個(gè)阿里大文娛體系的布局，阿里對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了大手筆的探索。
從UC瀏覽器升級(jí)，再到大魚號(hào)的誕生，阿里看中移動(dòng)端瀏覽器作為流量入口的巨大優(yōu)勢，再將其與創(chuàng)作平臺(tái)相融合，將用戶分發(fā)、引流到其他平臺(tái)中。這一戰(zhàn)略頗為獨(dú)到。同時(shí)，UC作為大魚號(hào)其中一個(gè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，便于有效識(shí)別用戶，使創(chuàng)作內(nèi)容得到個(gè)性化、精準(zhǔn)地下發(fā)。
如此大成本投入到平臺(tái)建設(shè)和作者扶持，使內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)UC的商業(yè)回報(bào)極具信心。陳超介紹說，UC背后的商業(yè)生態(tài)中包括臥龍系統(tǒng)、匯川系統(tǒng)、App系統(tǒng)均是國內(nèi)最主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，結(jié)合阿里大文娛集團(tuán)豐富的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)綜合性、多形式的廣告售賣，服務(wù)于各類廣告主品牌，結(jié)合集團(tuán)豐富的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)行多維度、多樣式、品效兼顧的廣告精準(zhǔn)投放。此外，也會(huì)接入電商服務(wù)這一天然的內(nèi)容變現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容衍生的二次變現(xiàn)。
同樣，今日頭條的優(yōu)勢在于大數(shù)據(jù)和優(yōu)秀算法，可以為每個(gè)用戶建立精準(zhǔn)的DNA庫，而基于此可實(shí)現(xiàn)的是廣告的精準(zhǔn)投放。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今日頭條2016年的廣告營收接近100億元。
騰訊天天快報(bào)負(fù)責(zé)人鄭堅(jiān)表示，平臺(tái)與自媒體人以及機(jī)構(gòu)媒體的合作是一種共贏的關(guān)系。平臺(tái)會(huì)從內(nèi)容出發(fā)深挖自媒體內(nèi)容創(chuàng)作需求，發(fā)揮平臺(tái)自身分發(fā)優(yōu)勢和媒體基因，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鋒芒綻放，以“平臺(tái)之豐”助力“內(nèi)容之瘋”，營造內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)生態(tài)。
標(biāo)題黨泛濫與同質(zhì)化困局
缺少傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“把關(guān)人”角色之后，自媒體在追熱點(diǎn)搶頭條的路子上一騎絕塵，甚至不惜以捏造、篡改等傷害他人利益的方式吸睛———反正我躲在暗處，只要有了10萬+閱讀量，管它身后巨浪滔天。
隨著自媒體人和平臺(tái)的不斷增多，草根內(nèi)容創(chuàng)業(yè)因?yàn)?ldquo;零門檻”的緣故，文章粗制濫造、內(nèi)容同質(zhì)化、抄襲、標(biāo)題黨，以至于有害垃圾信息泛濫等問題開始出現(xiàn)。譬如:打開許多平臺(tái)的首頁界面，內(nèi)容大多是獵奇、心靈雞湯、兩性生活、奇聞怪事和聳人聽聞的標(biāo)題。出現(xiàn)這些現(xiàn)象并不奇怪，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就是稀缺的。而平臺(tái)能輸出那么多內(nèi)容，最簡單暴力的是“借他山之玉”，改一些文字重新出爐。稍好一些的，是將各方內(nèi)容做個(gè)盤點(diǎn)整合，也有的直接掛幾張圖片、一個(gè)視頻，主打標(biāo)題的聳人聽聞，又稱“標(biāo)題黨”，這些都屬于投機(jī)取巧的做法。如上文所述，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要耗費(fèi)大量的腦力和精力，往往也是無法量產(chǎn)和不斷復(fù)制的。少而精，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要特點(diǎn)。而對(duì)于以數(shù)量和標(biāo)題取勝的作者來說，其實(shí)打了一個(gè)大的擦邊球，也是鉆了平臺(tái)“智能推薦”的空子。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是一個(gè)重大的問題。以體育為例，近年來，在平臺(tái)上流行一種體育軟內(nèi)容，包括賽前賽后的分析，包括用戶UGC 的口水，甚至包括近年來被自媒體平臺(tái)極為推崇的非原創(chuàng)“揉面”內(nèi)容。啥叫“揉面”?就是一個(gè)根本沒有去現(xiàn)場的用戶，在電腦上“汲取”了別人多個(gè)第一現(xiàn)場內(nèi)容干貨后，整合出了一篇現(xiàn)場的文章。結(jié)果是:真正付出成本的原創(chuàng)者吃虧了，而沒有付出差旅、采訪、時(shí)間等各種成本的“鍵盤俠”卻獲利了。譬如世界杯小組賽伊朗對(duì)中國的賽前一天，聚力體育獨(dú)家專訪了張玉寧。隨后，當(dāng)人們在今日頭條搜索張玉寧時(shí)，會(huì)看到相似度極高的20多篇張玉寧專訪文章，這當(dāng)中，沒有一個(gè)作者尊重聚力體育的攝制組勞動(dòng)，沒有一篇文章哪怕提及文字內(nèi)容來自于聚力體育專訪，而這種所謂的“二次加工”，居然被平臺(tái)貼上了“原創(chuàng)”標(biāo)簽。
有分析人士認(rèn)為，尊重內(nèi)容的原創(chuàng)性，就更應(yīng)當(dāng)重視這些抄襲、侵權(quán)現(xiàn)象。可惜的是，在現(xiàn)有的法規(guī)制度下，在浩瀚如海的內(nèi)容當(dāng)中，難以完全網(wǎng)羅這樣的案例，也無法對(duì)這些下三濫手段進(jìn)行懲罰。盡管微信公眾號(hào)等平臺(tái)推出了保護(hù)“原創(chuàng)”作者的各種制度，但礙于技術(shù)原因，后臺(tái)對(duì)“洗稿”這類整合文字的行為，至今還是心有余而力不足。
缺少傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“把關(guān)人”角色之后，自媒體在追熱點(diǎn)搶頭條的路子上一騎絕塵，甚至不惜以捏造、篡改等傷害他人利益的方式吸睛———反正我躲在暗處，只要有了10萬+閱讀量，管它身后巨浪滔天。近年來，涉及自媒體侵權(quán)的民事官司開始多了起來。2015年，一篇 《田樸珺撩漢往事，世界就這樣被野路子的女人搶走》的文章，因?yàn)槊u(yù)侵權(quán)，其作者王某被法院判決賠償6萬元;同一年，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林起訴公眾號(hào)“頂尖企業(yè)家思維”捏造其講話，侵犯其姓名權(quán)、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán);2017年2月，優(yōu)信二手車起訴自媒體人張鈞泓發(fā)布其二手車數(shù)據(jù)造假的不實(shí)報(bào)道誤導(dǎo)公眾、抹黑企業(yè)形象……針對(duì)自媒體的侵權(quán)訴訟日漸增多，不但頻頻將作者送上被告席，也將作者身后的各家平臺(tái)拖進(jìn)漩渦之中，一旦處理不當(dāng)，很有可能引發(fā)連鎖負(fù)面效應(yīng)。
責(zé)任編輯：王良地
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8月中旬，北京馬甸一家飯店內(nèi)，《瘋狂的石頭》成為一場同學(xué)聚會(huì)談?wù)撟钆d奮的話題。代替好萊塢進(jìn)口大片《超人歸來》成為不少現(xiàn)在街頭談資的《瘋狂的石頭》作為一部低成本電影，卻留給觀看者更多的談資，這在國內(nèi)鮮見。就在中國數(shù)字電視處于舊力將去、新力未生之時(shí)，中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的另一大支柱——數(shù)字電影也傳來了不諧和之音。中國電影市場巨大潛力讓全世界的電影制片商都妄圖搶占這一市場。就在中國加快數(shù)字放映產(chǎn)業(yè)化布局的關(guān)鍵時(shí)刻，中國的數(shù)字電影再遭技術(shù)壁壘的“封鎖”，DCI標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟(國際下一代數(shù)字電影機(jī)規(guī)范聯(lián)盟)發(fā)來傳真，稱數(shù)字電影機(jī)必須使用湯姆遜等指定技術(shù)提供商的加密技術(shù)，才能獲得認(rèn)可并得到片源。好萊塢7大片商的一紙