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“定位”之父杰克?特勞特先生辭世，其理論曾使虧損81億的IBM起死回生

2017-06-07 15:58:51 來源：搜狐科技 熱度:

 
2017年6月5日，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，定位理論和營銷戰(zhàn)理論的奠基人和先驅(qū)杰克•特勞特（Jack Trout）先生于家中辭世。享年82歲。
 
杰克•特勞特于1980年出版的《定位》一書中提出的“定位營銷觀念”被公認為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，改變了美國乃至世界的營銷理念。
 
定位理論的核心指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果 （產(chǎn)品和服務）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。
 
在杰克•特勞特眼中，很多被廣告界奉為經(jīng)典的廣告語都是毫無意義的訴求，比如：“以人為本”，“擁抱明天”，“真誠到永遠”，“創(chuàng)造無限可能”，“一切皆有可能”等等，他們并不能使品牌對消費者產(chǎn)生有意義的差異化印象或者概念。
 
而定位思想就是要建立區(qū)隔市場，然后焦點經(jīng)營。這要做好兩件事，一是要做好定位，在潛在客戶腦中打造一種正確的認知，告訴他們自己是誰，與眾不同之處何在；二是要差異化，將自己與競爭對手區(qū)分開來。
 
從IBM、蓮花公司、七喜到中國的加多寶、東阿阿膠、分眾傳媒等企業(yè)（ 2002年，特勞特中國公司成立，“定位”理論正式進入中國），都曾在杰克•特勞特和其“定位”理論的幫助下取得成功。
 
其中“定位”理論最為人津津樂道的成就就是曾幫助IBM成功轉(zhuǎn)型，讓曾經(jīng)虧損81億的IBM起死回生，并在2001年實現(xiàn)凈利潤高達77億美元。
 
其實早在1969年，杰克•特勞特就在《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》的論文中首次提出了商業(yè)中的“定位(Positioning)”觀念，1980年出版特勞特先生和他的合伙人里斯合著《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》（Positioning: The Battle for Your Mind）一書，闡述“定位”觀念的產(chǎn)生，剖析“滿足需求”無法贏得顧客的原因，給出如何進入顧客心智以贏得選擇的定位之道，該書奠定了定位理論的學術(shù)地位?！敦敻弧冯s志于2009年將該書列為“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”榜單中的第一名。
 
1996年，他再次推出了定位論落定之作《新定位》。
 
1985年，特勞特與里斯合著《營銷戰(zhàn)》，其中設(shè)計的四種營銷戰(zhàn)略模型被全世界的商學院作為教材沿用至今。
 
以下是幾個從“定位”理論中受益的經(jīng)典公司案例：
 
IBM
 
80年代以來，IBM在IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文[打敗，芯片被[英特爾]]，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，93年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長的特點，為IBM品牌重新定位為“集成電腦服務商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美元。
 
蓮花公司
 
“蓮花1-2-3”試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產(chǎn)品Notes，重新定位為 “群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。
 
西南航空（Southwest Airlines）
 
當美國所有航空公司都效仿美國航空（American Airlines）的時候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。
 
Repsol
 
在西班牙，當國家石化機構(gòu)轉(zhuǎn)型為私營企業(yè)的時候，特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰(zhàn)略，推出以汽車、服務、價格為區(qū)隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進入。Repsol在西班牙占有50%的石油市場，成為西班牙最大的石油商。
 
七喜汽水
 
20世紀八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。

加多寶
 
加多寶涼茶是堅持實踐定位并獲得巨大成功的典型代表。這個原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性產(chǎn)品，10年來幾乎每年都用定位理論系統(tǒng)梳理戰(zhàn)略，及時化解品牌發(fā)展的戰(zhàn)略隱患和挑戰(zhàn)，把握了發(fā)展的最佳戰(zhàn)略節(jié)奏，銷售額實現(xiàn)高速增長。2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，在這個關(guān)鍵時刻，特勞特公司運用定位理論協(xié)助其實現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)換。

責任編輯：黃焱林

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