有高品質的內容，但為什么新媒體宣傳推廣響動不大，傳播沒有穿透力?

優(yōu)質電視內容在做新媒體推送、宣傳時，是一味迎合還是有效引導?

新媒體推廣效果不佳，是因為受眾不喜歡你的內容還是不喜歡無趣的表現(xiàn)內容的方式?

推廣如何才能做到專業(yè)?

6月8日，國家新聞出版廣電總局召開廣播電視節(jié)目宣推經驗交流會，央視代表，安徽、湖南、浙江、東方、江蘇、北京六大衛(wèi)視以及燦星宣推負責人，以《耳畔中國》和《朗讀者》為例，進行了一場新媒體傳播策略的“頭腦風暴”。

交流會既有經驗總結，也有策略建議，實用性、針對性極強。

交流會現(xiàn)場，頭腦風暴味道很足。

案例：《耳畔中國》新媒體傳播的得與失

“國貨綜藝”《耳畔中國》有傳承有創(chuàng)新、有品質有情懷，為電視熒屏帶來了一股清新的民族風。但為何好的口碑沒有引發(fā)高流量?

《耳畔中國》宣推負責人趙小文回顧節(jié)目宣推過程：渠道方面，《耳畔中國》是四位一體的宣傳格局：一是傳統(tǒng)媒體，主要推影響、塑口碑，提高節(jié)目認知度和影響力;二是社交新媒體，以優(yōu)秀選手短視頻為核心內容，重在造熱度、吸引年輕群體;三是視頻平臺。視頻平臺是《耳畔中國》此次推廣的短板。雖然版權全網鋪開，但因各家視頻平臺對節(jié)目評級過低，導致每期節(jié)目鮮有好的推薦位。后授權B站，點擊量也并不理想;四是其他補充型渠道。

在趙小文看來，《耳畔中國》的宣推在前期工作布局上存在明顯問題：在有限的宣推預算下，求全、撒胡椒面，想著面面俱到。隨后他做出調整，集中精力和資金在兩個方面使力：一是節(jié)目話題的再提煉;二是宣推渠道往微信端傾斜。但因話題提煉能力不夠，話題質量提升不明顯，宣傳始終沒形成廣泛傳播。

針對此次宣推，趙小文總結了宣推工作中存在的三個困惑：

1.新媒體宣傳遇“尷尬”：推了位置，熱度始終上不去。

2.文化類節(jié)目如何提煉高質量話題，形成新媒體的廣泛傳播和討論。

3.好口碑如何轉化成高流量，宣推如何助力內容“叫好又叫座”。

案例：“別人家的孩子”《朗讀者》如何做好新媒體傳播的?

閱讀突破10萬+的公眾號文章312篇;節(jié)目音頻位列喜馬拉雅FM經典必聽總榜第一、最多訂閱經典榜第一，喜馬拉雅客戶端的收聽量達到4.25億次;相關的視頻全網播放9.7億次;微信指數(shù)最高達2400萬······被戲稱為“老人秀”的《朗讀者》卻撬開了00后的審美大門，在全媒體引發(fā)一股朗讀熱潮。

央視《朗讀者》總導演田梅在會上曬出了《朗讀者》的新媒體成績單。

亮眼成績的背后，是宣傳推廣的全面覆蓋。田梅介紹，央視新聞中心新媒體部全程為《朗讀者》做相應的網絡端客戶端推送。傳統(tǒng)媒體的宣傳也是史無前例，并對節(jié)目進行重新剪輯在全網傳播。

融媒體時代，如何宣傳營銷電視節(jié)目?田梅分享了三個案例：

三個典型案例

1.以極致人物呈現(xiàn)引發(fā)青年膜拜——許淵沖

《朗讀者》節(jié)目中出現(xiàn)了二三十位年齡至少在80歲以上的老人，雖傳播難度大，但人物具有濃烈的個性與情懷。

“許淵沖狂放不羈的性格正迎合了當代年輕人個性張揚、重視自我的特點。節(jié)目將這個片段重新加工，形成多條傳播物料，通過微博大號、自媒體文章、短視頻等渠道全面?zhèn)鞑ァ?rdquo;

2.以獨特策劃設計引發(fā)愛國熱潮——超過1200歲的朗讀

清華大學“朗讀天團”13位嘉賓的年齡加起來超過1200歲，但他們帶給觀眾的是一個極為“少年”的詞——燃。他們朗讀的《告全國同胞書》短視頻在互聯(lián)網上形成傳播熱潮，在以青年人為絕對主體的網絡空間，引發(fā)集體致敬。

“這就是為什么被人稱作’老人秀’的節(jié)目卻撬開了00后的審美大門?答案就是蘊含在我們每個人內心深處的文化自信和民族自豪感。”

3.以線下產品打造社會事件——朗讀亭

朗讀亭為我們提供了寶貴的經驗：節(jié)目內容不但可以被觀看，還可以被模仿。對于融媒體產品而言，影響力不單體現(xiàn)在收視率和口碑上，更要形成社會性的事件和現(xiàn)象。

內容與營銷宣傳如何結合?如何把線上的流量導流到電視節(jié)目上來?田梅強調，所有的宣傳都要以內容為抓手。“我們要換個思路，把節(jié)目按一個項目去做。包括電視內容、地面活動、新媒體營銷及產業(yè)鏈上的產品等。收視不是我們唯一的訴求，全網打造媒體事件是我們的追求。”

整合傳播：在全媒體平臺上提高聲量的5個建議

北京衛(wèi)視宣傳總監(jiān)鄭蓉從數(shù)據(jù)角度分析了《耳畔中國》的新媒體傳播，探討優(yōu)秀的音樂類節(jié)目如何在新媒體，主要是社交媒介上生發(fā)更大的傳播聲量。

鄭蓉首先指出了《耳畔中國》新媒體傳播的幾大問題：

1.以微信、微博為渠道傳播，并無百度貼吧、豆瓣、天涯、貓撲等論壇討論及手機端APP等其他社交媒介上的傳播;

2.微博傳播情況：大號發(fā)聲較少，聲量不高;

3.微信行業(yè)大號傳播情況：文章內容主要集中在行業(yè)內，涵蓋節(jié)目創(chuàng)新、明星專訪、專家點評、主創(chuàng)發(fā)聲等方面;

4.短視頻傳播情況：截至6月6日，節(jié)目正片在愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊、搜狐、樂視、PPTV全網總點擊量超1.5億次，點擊量本身也有提升空間。

鄭蓉總結：《耳畔中國》注重節(jié)目口碑宣傳，且多集中于行業(yè)內，在與更廣泛受眾的新媒體分享和互動上，還可以更好。

對此，鄭蓉提出了五點建議：

五點建議

1.引發(fā)情感共鳴，是吸引網絡“自來水”最有效的途徑。在社交網絡時代，“自發(fā)、精準、有效、真實”是四大傳播成功要素，只有圍繞節(jié)目的核心理念，預設和提煉能夠引發(fā)大眾最廣泛情感共鳴的內容、話題、物料，才能有效引發(fā)真實的社交媒介轉發(fā)，并帶來最大的精準傳播效能，形成源源不斷的“自來水”傳播聲浪。

“能夠引起廣泛情感共鳴的音樂作品的節(jié)目片段、衍生花絮視頻，應是《耳畔中國》新媒體傳播的重點推廣物料。”

2.跨屏聯(lián)動，變“植入”為“加入”，化“推廣”為“參與”，是帶動網生代受眾群體真正融入節(jié)目傳播的動力源。

“對于網生代受眾群體來說，任何節(jié)目、內容的傳播，如果不能提供切身參與的入口和平臺，其熱情就會大為削減;反之，則可以獲得最活躍和最廣泛的社交媒介互動基礎和參與源泉。”

3.用新聞的思維做品推，是緊貼熱點、借勢借力引爆話題的催化劑。只有頭部內容才能收割最大價值，只有頭部新聞才能收獲最大關注。如何用新聞的思維運作節(jié)目品牌的網絡傳播是關鍵。

“以音樂類節(jié)目為例，每當特殊的時間節(jié)點，網友更需要通過歌曲來傳遞情感，送出祝福，因而適時推出與新聞事件、節(jié)日感懷相得益彰的歌曲，更容易戳中網友共鳴點進而引發(fā)轉發(fā)與抒懷。”

4.打造反差，是營造新鮮屬性、撬動網絡追隨的有效支點。通過差異化塑造懸念、通過懸念撬動新奇感、通過新奇感強化品牌烙印，是無往不勝之利器——無論是人設的反差，還是經由歌曲獨特改編帶來的音樂反差，都能給觀眾帶來耳目一新的視聽感受，形成經典重塑再造的熱潮。

5.整合營銷、事件營銷是單體節(jié)目傳播最大化的渠道“航母”和話題“富礦”。將單體節(jié)目傳播上升到平臺級的高緯度，從而實現(xiàn)最強效果。

“單體節(jié)目在全媒體平臺上的聲量大小，與傳播渠道的搭建技巧密不可分，最大限度整合播出平臺、全媒體合作資源、商業(yè)客戶、明星嘉賓、粉絲等多方資源，催化渠道整合的聯(lián)動效應，讓每一個話題、物料的傳播實現(xiàn)幾何級增長。”

共鳴和互動：挖掘民歌的核心體驗場景

浙江衛(wèi)視總編室副主任彭榆博表示，《耳畔中國》首期播后出現(xiàn)的第一波輿情，內容主要關于節(jié)目首播信息，播前造勢不足，曝光信息單一，需預埋令行業(yè)、受眾期待的亮點。在傳播節(jié)奏上，要有主線策略。與受眾細分創(chuàng)意，整合多維渠道互動，將節(jié)目立意滲透受眾身心。

針對《耳畔中國》視頻傳播的短板，彭榆博表示，短視頻是社交媒體利器，不僅符合觀眾獲取信息的習慣，更能讓受眾有效獲取節(jié)目精華。除了增量短視頻，還要通過病毒視覺物料等多種形式進行整合傳播，覆蓋受眾的不同喜好。

在彭榆博看來，民歌一直存在兩大問題：關注不夠，年輕人覺得不夠潮，中老年人傳播力不夠;民歌的背景文化距離大眾較遠，傳唱在不同地區(qū)，文化挖掘力不足。“人們聽民歌，能得到更多珍貴的感受。在其中感受到故事性、人文性、情感性。因而，要挖掘大眾的好奇心及共鳴，圍繞民歌做更具趣味、講互動、有內涵的傳播。”

“打造大眾喜歡的民歌就要挖掘民歌的核心體驗場景。”對此，她提出六點傳播策略：

六點傳播策略

1.將節(jié)目中有趣的、有情感的、強感受的短視頻放量傳播;

2.話題塑造熱歌、熱人、熱事;

3.以互動社交的形式展示民歌的文化、情懷、鄉(xiāng)愁、故事、精氣神，在社交平臺形成UGC熱點傳播;

4.將節(jié)目中民歌多元化魅力與當下價值觀結合;

5.通過民歌文化激發(fā)全民情感認同與自豪感;

6.以美育的手段傳播大美之華夏文明，激發(fā)文化自信。

選對平臺：節(jié)目要在哪里宣傳?

在有限的預算下，如何選擇合適的平臺實現(xiàn)高效的宣推?江蘇衛(wèi)視總編室品牌推廣部副主任張毅從宣傳策略方面為《耳畔中國》提出了六點建議：

>>>微博、B站、秒拍、頭條等短視頻

短視頻是重中之重。節(jié)目播出過程中，利用微博音樂類大號對優(yōu)質拆條歌曲進行評論直播;將節(jié)目精彩視頻制成純享版，用于微博、秒拍、視頻網站等平臺的視頻營銷;制作花絮視頻，如嘉賓現(xiàn)場表現(xiàn)，選手與嘉賓的互動等。

>>>音樂類APP

在酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂相應版塊設置專區(qū)，對好曲目進行推薦。

>>>音樂廣播、文藝廣播

每期挑選幾首歌剪成短版本，生成《耳畔中國》每日金曲在音樂臺播放;結合歌手地域性，在本地其他廣播頻率增加對節(jié)目的報道和歌曲播放以及對民歌文化的探秘。

>>>直播平臺

在播前或播后讓素人選手以主播身份開通直播賬號，與網友交流，拉近選手和觀眾的距離，或直播演唱、或分享民歌唱作心得。如此還能實時得到觀眾對歌曲的看法、反饋。

>>>KTV、唱吧、友唱等合作渠道

開發(fā)相關音樂類互動行為，如“和閻維文、雷佳學唱民歌”，實現(xiàn)節(jié)目音樂性上的互動，提升節(jié)目關注度;KTV、APP等相關頁面設置“耳畔中國”專區(qū)，開設相應推薦版塊;網友可以上傳和選手對唱的視頻，實現(xiàn)“全民卡拉OK”效果。

>>>推廣活動

發(fā)起“經典民歌就在耳畔，挑戰(zhàn)民歌唱將”活動，啟用選手參與線下招募，在商業(yè)廣場做推廣活動，現(xiàn)場招募觀眾挑戰(zhàn)選手一起唱民歌，做成海選招募的形式，也可以做成節(jié)目最后貼片，有亮點的素人選手可用于節(jié)目宣傳。

精準傳播：突出亮點、抓準年輕群體需求

湖南衛(wèi)視品牌推廣部主任湯集安為《耳畔中國》提出了三個宣傳方向建議：

節(jié)目宣傳：結合節(jié)目亮點和主題內容。

行業(yè)宣傳：突出標桿地位、品牌價值和創(chuàng)新模式。

口碑宣傳：注重文化傳播。

此外，在受眾人群定位上，針對口碑人群，在行業(yè)媒體、自媒體，要有深度有解讀。

上海燦星文化傳媒股份有限公司研發(fā)總監(jiān)張子秋指出：從網絡輿情的媒體分布情況來看，《耳畔中國》各類信息基本分布于網頁和論壇，網頁成為其主要輿論出口，微博和微信并未展現(xiàn)出應有的傳播價值。

張子秋總結，民族音樂甚至是民族文化在年輕群體中傳播，應注意渠道的選擇，布局全媒體，影響年輕一代。在綜藝節(jié)目從一期結束到下期開始這段時間，是話題預熱的關鍵時期，搜索的峰值也出現(xiàn)在播出后第二天，應注意在此段期間增加推廣量，同時更多的結合藝人、大V等的新媒體影響力。例如通過藝人轉發(fā)微博等，促進節(jié)目話題轉發(fā)、點贊、分享等行為的增長，助力“中國風”文化節(jié)目在新媒體渠道上的傳播。

針對《耳畔中國》的幾個傳播維度，上海東方衛(wèi)視新媒體運營部?？偙O(jiān)陳曉曉指出，《耳畔中國》的新媒體推廣在年輕觀眾及互聯(lián)網語境中傳播有限，在話題制作和品牌打造方面也有較大的操作空間。

對于第二季《耳畔中國》新媒體推廣工作，陳曉曉提出了四個思路：

四個思路

1.定位精準化

創(chuàng)意思路：強化“好聽的中國旋律”這一關鍵詞，令受眾在所有渠道傳播中迅速GET一個信息——《耳畔中國》是一檔“好聽”的音樂節(jié)目，簡單直接。尤其是節(jié)目中改編、演唱的佳作案例，要以片段形式在新媒體上大規(guī)模投放傳播。

2.營銷故事化

選手的故事：將選手的傳奇人生故事，與節(jié)目競唱打包，在微博微信等社交媒體上大規(guī)模投放傳播。

嘉賓的故事：突出特性?？蓪⑨B波教授出彩的解讀，進行“小故事”包裝，在新媒體傳播。

主創(chuàng)團隊的故事：可以為團隊主創(chuàng)定制專業(yè)寫真大片，安排專訪解讀節(jié)目形態(tài)、制作細節(jié)、創(chuàng)作理念等，在微信重點行業(yè)公眾號、期刊等進行延伸。

3.傳播分層化

根據(jù)內容定位對受眾進行分層傳播設計。針對年輕受眾、中老年受眾以及教育工作者特別是音樂老師，分別采用不同的新媒體營銷策略。

4.傳播跨界化

傳播平臺跨界：短視頻傳播、新聞傳播、社交傳播。

周邊跨界：友唱Mbar落地合作、“耳畔中國”定制版音響、耳機、T恤。

線下活動：策劃“耳畔中國”原生態(tài)音樂會。

好口碑如何引發(fā)傳播的高流量?《耳畔中國》遇到的新媒體宣推困惑是當下很多電視節(jié)目共同面臨的。交流會最后，總局宣傳司司長高長力宣布北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視兩家宣推方案為優(yōu)秀策劃案，并安排在6月9日的總局宣傳例會上為全國廣電同行做經驗介紹