隨著網(wǎng)際網(wǎng)路快速發(fā)展，電子商務(wù)出現(xiàn)爆發(fā)性成長，排擠到舊有的購物模式。電視購物為了突破而開始發(fā)展線上模式，衍生出T2O（TV to Online）商業(yè)模式；電子商務(wù)則步入了高原期，且搭上直播熱潮，催生「直播＋電商」的創(chuàng)新模式，對消費者與業(yè)者而言均是全新的商務(wù)形態(tài)。
購物型態(tài)變化與T2O的發(fā)展
一、購物型態(tài)的演進
實體商店是過去消費者主要的消費場域。對商家而言，實體商店除了商品成本外，還必須負擔店租、人事成本，以及促銷所需的廣告支出。同時，消費者入店并不代表購買，具有不確定性。
隨著電視頻道開放，許多商家開始利用電視購物頻道做為銷售通路，但初期仍有銷售手法參差不齊、消費者保障不足導致消費糾紛多、缺乏后續(xù)服務(wù)等問題。后續(xù)因大集團與專業(yè)主持人加入而有所改善，特別是對偏遠地區(qū)的民眾而言，成為快速又便捷的購物管道。
網(wǎng)際網(wǎng)路帶來了另一波消費革命。以目前全球最大的電子商務(wù)平臺Amazon為例，零售電子商務(wù)從1990年代開始蓬勃發(fā)展，可24小時提供消費者為數(shù)龐大的商品。零售電子商務(wù)平臺不需店租，加上便捷的物流運輸系統(tǒng)，消費者不須出門就可以買到多樣化的產(chǎn)品，逐漸取代了電視購物平臺。
面對網(wǎng)路電子商務(wù)競爭，電視購物將電視和電商做連結(jié)，形成T2O的商業(yè)模式。而進入高原期的零售電子商務(wù)也遇到競爭瓶頸，近來興盛的網(wǎng)路直播則創(chuàng)造了兼具娛樂與消費的新形態(tài)銷售模式。
二、T2O商業(yè)模式的演進
T2O是以「粉絲經(jīng)濟」演化而來的商業(yè)模式。所謂粉絲經(jīng)濟是指：觀眾會爭相模仿偶像的打扮，刺激類似款式服飾配件的需求，并為相關(guān)廠商帶來龐大收益。
為避免消費者買到盜版商品，節(jié)目制作方會與電子商務(wù)平臺合作進行「導入購物」，讓消費者透過正當?shù)墓艿蕾徺I正版商品。但因?qū)з彿绞讲⒉恢苯?，使導購的實際效果不佳，因此并未發(fā)展出真正的T2O。
「粉絲經(jīng)濟」的T2O在行動上網(wǎng)與智慧型手機普及后才真正完備。節(jié)目制作方會透過專業(yè)制播將商品融入節(jié)目中，甚至專為商品打造節(jié)目，讓觀眾更能接受節(jié)目內(nèi)容，進而成功導購。
廠商可利用行動app實現(xiàn)邊看邊買的導購模式，讓消費者能一邊觀看節(jié)目，一邊又能透過手機進行購物，甚至衍生出多樣化互動模式，例如掃QR code、搖一搖、投票或抽獎等。智慧型手機也可在手機螢?zāi)簧铣尸F(xiàn)商品廣告和節(jié)目花絮，突破了傳統(tǒng)電視購物的框架。
三、T2O發(fā)展瓶頸
T2O模式在制作上必須要多方廠商配合，包括廣告商、節(jié)目制作方與電商平臺，使商品融入戲劇當中，卻又能達到廣告商想要的效果。制作節(jié)目方也必須與電商平臺做技術(shù)合作，順利將觀眾導入電商平臺上購物；電商平臺也必須想辦法將廣告商品完美呈現(xiàn)在觀眾眼前，最后成功送到觀眾手中。此模式下，三方間的協(xié)調(diào)相當重要；然而即便三方能完美配合，T2O仍有先天上的限制。
其先天限制在于：節(jié)目本質(zhì)是讓觀眾沉浸于其中，而非銷售商品；過度推銷會造成觀眾反感，但過于淡化又難以吸引觀眾目光。此外，任一導購方式都會破壞觀賞體驗，但若無法當下直接導購至官方電商平臺，消費者就有可能轉(zhuǎn)而購買便宜的盜版商品。由于此模式無法即時與觀眾交流，當消費者對商品有疑問時，仍
需到電商平臺諮詢。
另一方面，OTT影音出現(xiàn)帶來了「剪線族」，使T2O自2014年以來的發(fā)展受到極大限制。相對的，透過網(wǎng)路直播來帶動的電商形式則隨之興起。
直播電商的發(fā)展與商業(yè)模式
一、直播電商發(fā)展契機
零售電子商務(wù)的發(fā)展始于1990年代，創(chuàng)造出零售電子商務(wù)巨獸－美商Amazon，席卷全球后，又以中國的全球市占率超過30％為最大。在中國阿里巴巴和京東商城等后起之秀推動下，全球零售電子商務(wù)市場不斷成長，但腳步開始趨緩。
從供給面來看，零售電子商務(wù)進入門檻越來越低，越來越多小型零售電商出現(xiàn)，讓市場很快進入飽和；從需求面來看，傳統(tǒng)電子商務(wù)的便利性已不再能滿足消費者。因此，零售電子商務(wù)廠商開始從線上（online）拓展到線下（offline），像是Amazon的無人實體商店Amazon Go。
從線上跨入線下對零售電子商務(wù)廠商而言是一大門檻，因為實體店面的選擇、人員的配置與店面陳設(shè)等，與線上模式的差異很大，也會衍生出相當大的成本壓力，因此大多數(shù)廠商會選擇與既有的線下廠商合作。阿里巴巴就選擇與蘇寧云商合作，以強化自己在實體店方面的服務(wù)。
儘管虛實整合帶給零售電子商務(wù)廠商一個新的機會，但這對消費者而言并非突破式創(chuàng)新，僅是將購物模式從線上帶到線下，又從線下帶回線上，形成冗長的O2O2O（Online to Offline to Online）消費模式，易讓消費者失去購買欲望。
因此，零售電子商務(wù)廠商需要能勾起消費者購物衝動，又能滿足消費者體驗的商務(wù)模式。直播的出現(xiàn)，正好帶來了這樣的契機。
二、直播電商的商業(yè)模式
隨著智慧型手機普及、光纖和4G快速發(fā)展，OTT影音產(chǎn)業(yè)火速崛起，且直播應(yīng)用更形成了一股旋風。許多電商業(yè)者已看到此商機，希望藉由「網(wǎng)紅」的影響力來推廣自家商品，創(chuàng)造出所謂的「網(wǎng)紅經(jīng)濟」。直播也擴展到零售電子商務(wù)上，透過「直播＋電商」結(jié)合電視購物與電商的優(yōu)勢，真正為消費者創(chuàng)造了全新體驗。
直播電商的商業(yè)模式在于讓消費者透過電腦和手機等裝置進入電商平臺的直播頁面，而電商平臺則為賣家提供直播管道，讓賣家可打造自己型態(tài)的節(jié)目。直播能讓該商品在最短時間受到觀眾注目，且賣家（直播主、實況主）能直接與觀眾互動，節(jié)目時間更可依照觀眾喜好和商品的熱銷進行調(diào)整，例如天貓商城曾在2016年雙11狂歡節(jié)上進行24小時直播，進而創(chuàng)下單日6,000億元新臺幣的銷售佳績。這樣馬拉松式的直播購物，主要就是以互動為主和以直播為載體，讓消費者能一邊購物一邊娛樂。
待銷售行為完成、商品賣出后，電商平臺會與賣家進行分潤，賣家與實況主之間再另行透過雙邊設(shè)定的機制共享利潤。透過電商提供的直播平臺，商家能透過實況主來推銷自家商品；消費者則是能與實況主直接互動，藉此了解該商品，消弭資訊不對稱情況，進而減少商品糾紛；增加購買意愿。電商、賣家與實況主均能從中獲利，打造出多贏的商業(yè)模式。
三、直播電商的挑戰(zhàn)
儘管「直播＋電商」自2016年后即大受歡迎，但仍有三大疑慮與問題：
1.直播須完善的企畫
一個好的直播電商需要兼顧商品定位、企畫、實況主的選擇到直播節(jié)目制作，且直播容錯率相當?shù)?，若缺乏受過完整商品訓練的實況主與完整的企畫、設(shè)備，直播畫面容易顯得過于原始，銷售表現(xiàn)亦不夠?qū)I(yè)；輕者影響觀眾體驗，重者會傷害商品價值和商家名聲。
2.直播形式不確定
好的直播講究完整企畫，但部分缺乏資源卻又希望趕搭直播風潮的廠商，仍會藉由社群平臺上的粉絲團進行直播來強化曝光度和互動性。然而，觀眾無法在直播進行時同時購買商品，因此能否直接把觀眾變成客戶還有待商榷。此形式的直播電商宣傳意味較為濃厚。
3.觀眾群的挑戰(zhàn)
當前直播的收看族群主要是35歲以下，并以學生族群為大宗。儘管這些族群已相當熟悉網(wǎng)路影音的環(huán)境，但消費能力有限，尚不足成為直播電商的消費主力。在這群消費者成為主力前，該如何拉攏熟悉網(wǎng)路購物的小資族群和電視購物族群，會是直播電商成長關(guān)鍵。
小結(jié)
一、T2O的先天限制，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限
從粉絲經(jīng)濟到T2O商業(yè)模式，不論導購型態(tài)為何，最重要的還是在于節(jié)目內(nèi)容本身是否受到觀眾喜愛。若只是為了迎合商品創(chuàng)造出來的節(jié)目，將會因為過重的廣告置入造成觀眾體驗不佳。因此廣告商、節(jié)目制作方與電商平臺間的配合相當重要，該如何回歸節(jié)目本質(zhì)，又能順利將觀眾導購至電商平臺上，避免本末倒置的情況。
然而，T2O仍跳脫不出單向傳輸模式，儘管節(jié)目制作方盡可能在腳本中展示出商品特性，但觀眾對該商品有疑問時，并無法即時反映，購物衝動也會降低。如何讓買賣雙方能更直接交流，是產(chǎn)業(yè)突破的一大關(guān)鍵。此外，OTT影音崛起將一部分觀眾帶離電視，面對先天限制和收視群眾的改變，當前T2O商業(yè)模式仍無法成為常態(tài)，只能說是電視購物的發(fā)展機會之一。
二、直播電商興起，能刺激消費
過去消費者在零售電子商務(wù)平臺消費時，往往會出現(xiàn)「O2O2O」的冗長消費過程，也容易出現(xiàn)圖文不符的購物糾紛。直播電商的出現(xiàn)解決了一部分問題。實況主可透過直播親自示范商品，并能即時解答觀眾的疑問；廠商也可直接了解觀眾反應(yīng)，減少買賣雙方磨合時間。在即時和互動的推動下，能有效刺激消費。
但直播電商仍存在許多問題，例如直播節(jié)目的企畫、實況主的選擇、直播的風險性與觀眾屬性的掌握等。當前直播電商仍在初期發(fā)展階段，并非所有電子商務(wù)產(chǎn)品都有直播活動；而這些直播電商也非24小時提供服務(wù)，在部分重大問題尚未克服的情況下，直播電商目前仍以宣傳管道為主要功用。
責任編輯：王良地
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