中國(guó)OTT TV市場(chǎng)趨于成熟 電視臺(tái)是否遭遇瓶頸期？
2017-06-19 11:04:42 來(lái)源：界面新聞 熱度:
2017年初，OTT終端已經(jīng)涵蓋了36%的家庭，預(yù)計(jì)今年將會(huì)拓展到45%的家庭，2020年將會(huì)爆發(fā)至72%的家庭。OTT大屏已被視為最具營(yíng)銷潛力。面對(duì)OTT勢(shì)不可擋的發(fā)展前景，如何更好地發(fā)揮OTT的先天優(yōu)勢(shì)，打造OTT營(yíng)銷能力，創(chuàng)造更大營(yíng)銷價(jià)值則成為下一個(gè)需要攻克的難題。
智能電視實(shí)際上經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，在未來(lái)的大屏里面，特別是大屏收視行為習(xí)慣里面，我們認(rèn)為大概到2020年將會(huì)成為整個(gè)市場(chǎng)的主流或者是核心。當(dāng)前中國(guó)大屏幕收視結(jié)構(gòu)的格局可以看到有線電視依然是主體的收視部分，像IPTV、地面無(wú)線、直播星等，它都是構(gòu)成了補(bǔ)充的部分，而OTT——TV作為異軍突起，它占有22.85%，這個(gè)量成長(zhǎng)是非?？斓摹?/span>
中國(guó)OTT TV市場(chǎng)趨于成熟 電視臺(tái)是否遭遇瓶頸期？
看下面一張圖，這張圖就是相對(duì)比較全面地來(lái)闡述在智能終端，或者在我們整個(gè)家庭的大屏里面，智能電視它扮演的角色是什么樣的狀態(tài)?從三個(gè)信號(hào)源輸入的家庭，不管是充分的部分叫數(shù)字電視的部分，還是通過(guò)OTT的機(jī)頂盒，通過(guò)IPTV寬帶的介入等等，他最后會(huì)形成在同一塊屏幕上面，這個(gè)屏幕只是說(shuō)接入的信號(hào)源不太一樣，最后就是一個(gè)是直播，一個(gè)是點(diǎn)播，我們從信號(hào)源看到70%都是點(diǎn)播，在有線數(shù)字電視這一塊非常少是點(diǎn)播，但是OTT扮演是另外一個(gè)不一樣的方式，但是把點(diǎn)播這一部分用戶的自助行為非常集中地反映出來(lái)。從終端的發(fā)展來(lái)看，現(xiàn)在我們看到這一組數(shù)據(jù)22.85%，還是相對(duì)比較小的市場(chǎng)。
中國(guó)OTT TV市場(chǎng)趨于成熟 電視臺(tái)是否遭遇瓶頸期？
目前智能終端是從數(shù)字電視、OTT機(jī)頂盒、IPTV寬帶這三種信號(hào)源接入的，最后的內(nèi)容都是呈現(xiàn)在同一塊屏幕上，只是說(shuō)信號(hào)源不同，但還是一個(gè)直播、一個(gè)是點(diǎn)播。從智能電視每年新增4000+，2020將覆蓋七成家庭，不難看出當(dāng)下整體發(fā)展趨勢(shì)，OTT這塊是可以把用戶的自主行為非常集中的反映出來(lái)，OTT智能電視從內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)到盈利模式中都扮演非常重要的角色。在收看視頻的智能終端渠道，智能電視的增長(zhǎng)情況明顯高于手機(jī)、平板、電腦等智能設(shè)備，這一點(diǎn)其實(shí)從我們的數(shù)據(jù)，開(kāi)機(jī)比例、日均使用時(shí)長(zhǎng)和在線使用時(shí)間，都能看到用戶對(duì)于智能電視的使用已經(jīng)形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的收視習(xí)慣，智能電視OTT將會(huì)成為未來(lái)收視大屏的一個(gè)核心主力部分。
中國(guó)OTT TV市場(chǎng)趨于成熟 電視臺(tái)是否遭遇瓶頸期？
現(xiàn)在OTT——TV迅速融合發(fā)展，這點(diǎn)從市場(chǎng)大環(huán)境不難看出，截止16年底，OTT終端保有量達(dá)到2.13億這其中包括智能電視和OTT盒子，家庭覆蓋規(guī)模已經(jīng)接近45%并保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)，從用戶使用情況來(lái)看，5月份用戶日均開(kāi)機(jī)啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到2.23次，OTT日均使用時(shí)長(zhǎng)為272.63分鐘，也就是平均每天4.5個(gè)小時(shí)，從用戶使用習(xí)慣來(lái)看，以前從“看”電視到“用”電視這個(gè)習(xí)慣轉(zhuǎn)變或者說(shuō)是行為升級(jí)，也是倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游加快商業(yè)與運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)因素。
中國(guó)OTT TV市場(chǎng)趨于成熟 電視臺(tái)是否遭遇瓶頸期？
所以有這么一個(gè)終端盒非常好的收視習(xí)慣形成好之后，我相信這樣的市場(chǎng)，無(wú)論是廣告業(yè)務(wù)，還是說(shuō)我們可以遇見(jiàn)的包括游戲，包括購(gòu)物等等，將會(huì)在這個(gè)屏幕上形成完整的商業(yè)模式。
中國(guó)OTT TV市場(chǎng)趨于成熟 電視臺(tái)是否遭遇瓶頸期？
目前中國(guó)OTT-TV行業(yè)還處于發(fā)展中這個(gè)階段，這是一個(gè)生態(tài)圈，但還沒(méi)有到閉環(huán)的程度，無(wú)論是從終端廠商、內(nèi)容商、廣告主等不同參與者來(lái)看，目前OTT——TV發(fā)展的價(jià)值還沒(méi)有最大清晰化，也就是行業(yè)中所接觸到的數(shù)據(jù)沒(méi)能夠支撐參與者，來(lái)清晰客觀的評(píng)價(jià)整個(gè)鏈條各環(huán)節(jié)的價(jià)值，當(dāng)然這其中不是因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有得到綠色統(tǒng)一，使得OTT——TV的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值被縮減或者在價(jià)值傳遞過(guò)程中就有一部分價(jià)值被隱藏了，從終端、內(nèi)容、渠道甚至是盈利模式，這對(duì)于行業(yè)公開(kāi)透明發(fā)展是存在弊端的。
TV-OTT直播、點(diǎn)播它究竟是什么樣的狀態(tài)?點(diǎn)播它究竟有多大的影響力，直播的用戶究竟跑到哪里去了？
中國(guó)OTT TV市場(chǎng)趨于成熟 電視臺(tái)是否遭遇瓶頸期？
首先看一下直播和點(diǎn)播的動(dòng)態(tài)，在智能電視大屏上面，左邊最新的數(shù)據(jù)顯示日均到達(dá)情況，看到OTT到達(dá)率達(dá)到了43.48%，而直播是22.30%，幾乎是兩倍的關(guān)系，也就是說(shuō)在智能電視這一端大部分用戶都是在做點(diǎn)播的事情，右邊這張圖是我們大概半年的時(shí)間去看一下直播和點(diǎn)播到達(dá)終端的變化數(shù)據(jù)，除了春節(jié)期間我們的點(diǎn)播和直播到達(dá)終端數(shù)相對(duì)比較接近之外，到了今年的2、3、4月份，其實(shí)我們看到兩個(gè)到達(dá)終端的數(shù)據(jù)，其實(shí)拉大的程度越來(lái)越大，時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，大概是7：3的比例。
這是具體收視時(shí)長(zhǎng)的分鐘來(lái)看，點(diǎn)播比直播大概多40%，周末的時(shí)候點(diǎn)播的時(shí)長(zhǎng)會(huì)更長(zhǎng)一些，超過(guò)了300分鐘，比直播要高了90分鐘。在時(shí)間的分配，每天的時(shí)間分配上來(lái)看，差異不是很大，從報(bào)告結(jié)論是OTT的收視高點(diǎn)會(huì)比直播要來(lái)得早一點(diǎn)，從24小時(shí)的分布里面，這兩個(gè)收視習(xí)慣其實(shí)是沒(méi)有特別大的變化和肖總的都是差不多的，本質(zhì)上來(lái)講，每一個(gè)人收視習(xí)慣和時(shí)長(zhǎng)的變化是不大的，只是說(shuō)在點(diǎn)播的部分它的分布在每一天的時(shí)間里面相對(duì)要比直播更均勻一些。
另外，從更長(zhǎng)的維度去看，我們直播和點(diǎn)播，因?yàn)辄c(diǎn)播的時(shí)宜性非常強(qiáng)，我們直播看完了之后，還可以看點(diǎn)播，所以點(diǎn)播和直播也是相匹配的。
點(diǎn)播吸引力在哪兒呢?從目前看到的數(shù)據(jù)里面，點(diǎn)播的應(yīng)用里面，無(wú)論是收視時(shí)長(zhǎng)，還是到達(dá)終端用戶，可以看到“視頻”是占到了絕對(duì)的主題，在電視大屏上，依然是視頻形成了相對(duì)比較穩(wěn)定的商業(yè)模式，也是依賴于他有很好的覆蓋和收視時(shí)長(zhǎng)的習(xí)慣。
在其他方面，包括生活服務(wù)、教育類也好它并沒(méi)有形成比較好的商業(yè)模式，是因?yàn)闊o(wú)論是我們的到達(dá)和覆蓋，以及我們的收視時(shí)長(zhǎng)都是有限的，所以在這個(gè)地方，至少在未來(lái)比較長(zhǎng)的時(shí)間里面，依然是以視頻為核心。
視頻究竟是什么樣的狀態(tài)？
這個(gè)數(shù)據(jù)也可以反映出來(lái)，我們把當(dāng)前主流視頻的APP給大家做了剖析，同樣是兩個(gè)緯度，一個(gè)是到達(dá)，一個(gè)是使用時(shí)長(zhǎng)，這張圖大家可以看到個(gè)別的覆蓋面之外，可能大部分的應(yīng)用覆蓋面都是比較窄的。這個(gè)跟智能電視OTT的一播一控有很大的關(guān)系，很多視頻APP的應(yīng)用都是下架，一臺(tái)電視只能有一個(gè)，更多是靠用戶去下載，這也是解釋剛才肖總直播里面能賣190在視頻里面只賣45，所以可以看到我們覆蓋面還是窄，在收視時(shí)長(zhǎng)里面有一定的收視時(shí)長(zhǎng)，但是他是第二個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)指標(biāo)一定是到達(dá)。
所以視頻他依然有他自身的問(wèn)題，我們希望看到更多的APP能夠奮發(fā)到更多的消費(fèi)者里面去，這個(gè)問(wèn)題是當(dāng)前視頻平臺(tái)存在比較大的問(wèn)題。
不管怎么樣，我們?cè)谥悄茈娨昈TT這一端，用戶實(shí)際上往我們的叫“點(diǎn)播端”方向在遷移，這樣一來(lái)，就對(duì)我們直播端的電視和我們電視臺(tái)產(chǎn)生比較大的影響，我們電視臺(tái)可能未來(lái)或者是在未來(lái)一段時(shí)間面臨的用戶遷移很大的壓力，這個(gè)壓力我們需要去正視他，以前是電視和電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在是電視臺(tái)和視頻的競(jìng)爭(zhēng)，這種情況下，我們覺(jué)得電視臺(tái)當(dāng)前需要提升“單位時(shí)間里面的運(yùn)營(yíng)價(jià)值”，我們知道運(yùn)營(yíng)時(shí)間非常短的時(shí)間就是晚上的黃金時(shí)間，這一部分的效率如果提升不下去，我們的廣告收入肯定是上不去，大家都知道我們的用戶在往點(diǎn)播端在流失，另外一部分電視臺(tái)我們覺(jué)得需要和更多的視頻平臺(tái)之間進(jìn)行業(yè)務(wù)資源和用戶流量之間的合作、協(xié)同，應(yīng)該會(huì)比較好解決這個(gè)問(wèn)題。
以上是大屏OTT當(dāng)前的特征，也可以看到用戶在往OTT點(diǎn)播這個(gè)領(lǐng)域在轉(zhuǎn)移，在轉(zhuǎn)移的過(guò)程里面，我們傳統(tǒng)的播出機(jī)構(gòu)遇到當(dāng)前的這些問(wèn)題。
在OTT大屏里面用戶的行為和狀態(tài)，除了直播和點(diǎn)播，我們還會(huì)看到跨到其他領(lǐng)域跨屏用戶行為的變化，從而解決用戶行為更多一些基本的特征。當(dāng)然我們也是針對(duì)當(dāng)前OTT屏幕存在廣告方面的問(wèn)題，來(lái)更多地去把OTT屏幕這一塊用戶的價(jià)值挖掘出來(lái)。
前段時(shí)間播出的《人民的名義》劇非常火，在OTT平臺(tái)上面，直播已經(jīng)超過(guò)7%。7%的用戶可以從右邊的圖看出來(lái)，這些用戶點(diǎn)播的時(shí)候干什么，點(diǎn)播了哪些劇?這是勾正平臺(tái)里面非常好解決直播和點(diǎn)播全行為的狀態(tài)是什么?中間是我們通過(guò)這一臺(tái)智能設(shè)備和電信的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通之后，能夠更加明確地了解這一個(gè)用戶的畫(huà)像是什么狀態(tài)，可以從做個(gè)緯度做畫(huà)像。當(dāng)然這些畫(huà)像我們更多是通過(guò)設(shè)備的方式去獲取，剛才肖總也講到，實(shí)際上我們這個(gè)聯(lián)盟也是解決TI的問(wèn)題，未來(lái)我們也希望把這個(gè)體系更加完善。
總而言之，在我們這樣一個(gè)大屏的時(shí)代里面，我們需要解決很多很多的數(shù)據(jù)，才真正能夠去完成媒介價(jià)值的研究，廣告預(yù)算分配，廣告效果評(píng)價(jià)，都依賴于屏幕上顯示的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的建設(shè)。
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責(zé)任編輯：王超奇
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