電商節(jié)大促，就像是給各路廠商找到了個臺階可下，畢竟價格不是隨便降的，得找到個合適的理由才行，電商節(jié)無疑是一個很棒的理由，即“便宜”了用戶，廠商放低了身段又不呈跪舔狀。

而每年的電商節(jié)也頗為識大體，京東開創(chuàng)的618，蘇寧開創(chuàng)的818，阿里開創(chuàng)的雙十一，時間布局上很是貼己。錯過了這個村，別急，還有下個店，價格想下來，銷量想上去，“臺階”總是有的。

 

 

今年的618，這個“臺階”用的最狠的當(dāng)屬樂視電視。其實，早在行業(yè)大促的前夜，“臺階還未鋪穩(wěn)之前”，5月27號開始，樂視商城官方微博就頻發(fā)促銷信息，樂視電視最高直降1000元。 6月13日，樂視致新在接受澎湃新聞記者采訪時表示，此輪促銷為“有史以來最大力度”，至于促銷活動何時結(jié)束，則“目前沒有時間表”。

為了趕618促銷季，各廠商都在下調(diào)部分產(chǎn)品價格，這是很合理的銷售策略，樂視電視下調(diào)價格本也是順潮流而下，可樂視這勁道使得不免過猛了，再鑒于樂視近期一系列資金荒(大部分員工兩個月社保未繳納)，樂視電視的瘋狂降價模式似乎又不止沖銷量那么簡單。

價格波動頻繁：成本起伏是表，運(yùn)營失當(dāng)是里

在智能電視價格上，樂視可謂是一波三折。起初樂視的玩法就是典型的價格屠夫，行業(yè)價格的顛覆者，像極了當(dāng)年的小米手機(jī)，成為了負(fù)利營銷的代言人。

一直低價策略的樂視電視，也有過漲價潮，去年年底，樂視電視在三個月內(nèi)漲價兩次。當(dāng)時樂視方面表示，受上游供應(yīng)鏈面板供應(yīng)不足，面板價格持續(xù)上漲過快影響，單臺電視生態(tài)補(bǔ)貼硬件額度不斷增加，為確保公司長期運(yùn)營，故做出調(diào)價決定。這個是正常調(diào)整，不僅樂視電視以及智能電視廠商，空調(diào)、洗衣機(jī)等家電廠商都面臨著這樣的問題，家電企業(yè)集體迎來了漲價潮。

市場殺入了很多互聯(lián)網(wǎng)公司，通過硬件低價，內(nèi)容、服務(wù)賺錢的模式，極大的拉低了智能硬件的價格，因此對于很多廠商來講，利潤極薄，趁著原材料上漲，家電企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有了一個好的漲價理由，很多廠商都跟風(fēng)上調(diào)價格，上調(diào)完之后，行業(yè)整體處于休整階段，很少有廠商打低價促銷這張牌，而樂視卻在此時一改去年年底定下的“大幅盈利”策略，打出價格牌。

樂視電視起伏不定的價格以及不按行業(yè)慣性出牌，背后更多的是銷量與資金短缺的焦慮。前期樂視電視降價，在筆者看來，是頗為合理的，畢竟樂視電視作為新品牌，成了短短幾年，要想實現(xiàn)樂視生態(tài)夢，快速占領(lǐng)市場，低價措施無疑是最有力的的武器。樂視電視的負(fù)利營銷也確實帶來了顯著成效。2014年銷量為150萬，2015年銷量超過300萬，2016年的銷量近600萬。

近日內(nèi)的價格促銷，一方面是資金缺口大，急需現(xiàn)金流，不管賠錢與否，能換成現(xiàn)金，哪怕是飲鴆止渴，也是能解燃眉之急的。另一方面是因為領(lǐng)導(dǎo)人的變更，俗話說的好，新官上任三把火，尤其是在行業(yè)格局以及公司內(nèi)部混亂的動蕩期，蕭隨曹規(guī)式的管理風(fēng)格儼然不現(xiàn)實，大刀闊斧的改革是必然走向。梁軍今年五月接任樂視網(wǎng)CEO后，便上演了“新官上任三把火”：對樂視超級電視大規(guī)模降價、收回超級電視銷售權(quán)、重視生態(tài)營銷與大屏運(yùn)營。

在近期的樂視共享電視發(fā)布會上，梁軍就對媒體表示，現(xiàn)在整個行業(yè)都處在調(diào)整期，都處于比較痛苦的階段，“我最近也在思考，是否要讓樂視致新這么快盈利，目前電視市場的競爭者普遍都在彷徨，我們要快速占領(lǐng)市場。”緊接著，樂視電視大降價的事實浮出水面。

對于此中激進(jìn)的變化，梁軍解釋稱：“這就與股票一樣，當(dāng)所有人都瘋狂的時候，你要非常冷靜，但是當(dāng)大家都開始冷靜反思的時候，你就要非常激進(jìn)。樂視認(rèn)為這是一個千載難逢的機(jī)會，那些沒有能力的企業(yè)，經(jīng)過這樣強(qiáng)有力的競爭，其形勢會更加嚴(yán)峻。拋開面板漲價不談，假設(shè)兩家公司做一模一樣的東西，樂視生態(tài)定價的模式，就有可能比其他公司便宜20%到30%。”

從智能手機(jī)看智能電視：硬件負(fù)利，服務(wù)收費的的實現(xiàn)條件

樂視電視從負(fù)利營銷到漲價再到如今的負(fù)利營銷，短期賠錢，生態(tài)模式建立完備后再盈利的模式是否成立那?

其實，“硬件負(fù)利，后項服務(wù)收費”的模式并非樂視首創(chuàng)，最開始玩的是小米手機(jī)。智能電視現(xiàn)在的玩法跟智能機(jī)雷同，我們從智能手機(jī)去看智能電視，邊際成本遞減的邊界與天時在哪?

不依賴硬件利潤，而是靠互聯(lián)網(wǎng)軟件服務(wù)收費”，這是雷軍多次提及的商業(yè)模式。這是個充滿想象空間的新創(chuàng)模式，比起單純賣手機(jī)賺錢的一錘子買賣顯得更“高級”。不過，這個模式的成功有太多前提，最基本的，在盈利之前，手機(jī)廠商要有足夠多的錢抗住虧損。足夠多的銷量才能支撐著這個模式可能實現(xiàn)，超高銷量的紅米讓小米基本走通了這個模式，小米憑借紅米迅速收割了千元以下的智能手機(jī)市場，三年內(nèi)，紅米完成了1.1億部的銷量。

高銷量背后的原因是低于成本的定價，據(jù)此前媒體報道，紅米Note 2每賣出一部，小米就要賠200塊錢。與此同時，高銷量讓小米后期可以作為比較領(lǐng)先的渠道之一從事廣告或者應(yīng)用分發(fā)，小米在MIUI系統(tǒng)的基礎(chǔ)上搭建了應(yīng)用商店、主題商店、游戲中心、瀏覽器、視頻中心和云服務(wù)等一整套完整的希望獲得盈利的系統(tǒng)。據(jù)路透社報道，小米2015年軟件服務(wù)收入達(dá)37億元，其中26億來自游戲業(yè)務(wù)。另外，除去這些后期可以盈利的項目，紅米在一出廠就被預(yù)裝好了大量軟件，雖然這在一定程度上影響了用戶體驗，卻彌補(bǔ)了小米在硬件上的損失。

玩轉(zhuǎn)這個模式的也并非小米的全部機(jī)型，而只是紅米Note 2這款手機(jī)。

從智能手機(jī)的案例，我們可以看出“硬件負(fù)利，后項服務(wù)收費”成立的幾個條件：資金充足、單品銷售量足夠大，樂視目前瘋狂降價，主要目的或為維持現(xiàn)金流，資金充足支持長期低價或許不太可能，另外就是盡管樂視電視銷量不小，在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域算是領(lǐng)軍人物，但是其單品銷量并不高，遠(yuǎn)不足以談現(xiàn)象級。

不止于此，硬件不賺錢的思路還有一個隱性的弊端：如果產(chǎn)品本身是可以樹立品牌的，比如智能電視，那么“硬件負(fù)利，后項服務(wù)收費”的打法對樹立品牌是有害的。這打法也許可以建立一定知名度，但在美譽(yù)度的建立上基本上會比較差，紅米note2 一出廠就被預(yù)裝好了大量軟件，一定程度上影響了用戶體驗。

如今消費升級，內(nèi)容付費風(fēng)靡，用戶愿意為好內(nèi)容，去廣告付費，樂視電視開機(jī)廣告一直為人所詬病，而且即便是付費會員也難逃廣告困擾，這都是“硬件負(fù)利，后項服務(wù)收費”模式的頑疾。由于價格戰(zhàn)彼此間是低水平競爭狀態(tài)，因此通常沒法做真的大投入的研發(fā)，也沒法打造真的精品，這顯然不利于建立品牌。