記得上世紀(jì)70年代的時(shí)候，祖父家隔壁的郵局門口，每天一早，就有一位頭發(fā)花白的中年男人，搬出一個(gè)比床頭柜高出一截的老舊柜子，然后椅子分列兩側(cè)，開始一天中不斷替人寫信的營生。

我隨祖父的稱呼，叫他老羅。這是我關(guān)于寫字變現(xiàn)的最早認(rèn)知。

當(dāng)時(shí)，老羅是按文字長短收費(fèi)，短的八分錢，略長的一毛二。用現(xiàn)在的話說，就是定制化付費(fèi)。

當(dāng)然，此老羅非彼老羅（羅胖）。這位老羅賺的是小錢，雖然寫字也變了現(xiàn)，可惜他沒有做成類似《家書》這樣的暢銷書。

只有現(xiàn)代傳媒業(yè)，一個(gè)依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)建立起來的商業(yè)模式，才衍生出了多種變現(xiàn)方式，比如廣告、定制、植入、策展以及版權(quán)和衍生品交易等等。而此時(shí)，記者編輯主筆則通過生花妙筆實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。但這只是一種工作收入，而不是商業(yè)模式。

在文字行業(yè)，這幾乎是人人皆知的常識。即使在自媒體時(shí)代，碼字的，只要內(nèi)容沒有產(chǎn)品化，創(chuàng)作者賺取的依然只是平臺的稿費(fèi)，或者一些讀者打賞的收益。

但在短視頻創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，這樣的變現(xiàn)方式，比如和平臺的廣告分成和流量分成，因?yàn)轱L(fēng)口的鼓噪，正不斷被放大，以至于讓許多視頻創(chuàng)作者產(chǎn)生了幻覺，以為做短視頻就像當(dāng)初做電視節(jié)目一樣，播出了就意味著有收成，就拽住了商業(yè)模式的金鑰匙。

其實(shí)，從短視頻內(nèi)容發(fā)布，到擁有廣告分成、流量分成的收益，再到擁有持續(xù)營收的商業(yè)模式，不止是此老羅和彼老羅的距離。

雖然短視頻正成為風(fēng)潮，但如果投身短視頻創(chuàng)業(yè)，這樣一些問題卻無法繞開：

短視頻是你的核心產(chǎn)品還是最優(yōu)級用戶入口？內(nèi)容和用戶的粘性究竟有多高？還有，用戶的接口來自哪里？能不能持續(xù)優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)出內(nèi)容？是不是持續(xù)有人（什么人、多少人）為你的產(chǎn)品買單？這個(gè)收入是不是足夠支撐你的運(yùn)營成本，并且獲得可觀收益？等等。

有點(diǎn)繞了，說白一點(diǎn)吧。你說短視頻是風(fēng)口，是因?yàn)槟贻p人人人都在看。那么按這個(gè)邏輯，之前文字需求量應(yīng)該更大吧？那你隨便寫段文字試試商業(yè)變現(xiàn)？就像微博微信能賺大錢，但你每天原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容則可能毫無變現(xiàn)能力。其實(shí)，短視頻創(chuàng)業(yè)和圖文一樣，目前只可能有兩種商業(yè)模式，就是：平臺化和產(chǎn)品IP化。

先說平臺化。作為生態(tài)連接創(chuàng)造價(jià)值的短視頻平臺，像西瓜視頻、梨視頻、快手等，短視頻只是其中信息流的內(nèi)容，很難直接商業(yè)變現(xiàn)，它需要平臺支撐，并有賴于圍繞用戶的三大指標(biāo)：內(nèi)容生態(tài)的營建、巨大流量的支配和智能算法的推送。也就是說，平臺化不但要有海量內(nèi)容和海量用戶，還要精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，才能獲得廣告、定制、電商和其它運(yùn)營收入，背后的商業(yè)邏輯才會成立。

不過，平臺化需要強(qiáng)大的融資能力、運(yùn)營能力和技術(shù)能力，這對一般內(nèi)容創(chuàng)作者來說徒喚奈何。他們只有通過和平臺分賬，來實(shí)現(xiàn)流量和廣告的變現(xiàn)。

一個(gè)悲催的事實(shí)是，很多單集播放破億的短視頻，廣告費(fèi)也僅有5萬元。更何況那些根本無法得到平臺流量推薦的數(shù)不盡數(shù)的內(nèi)容。因?yàn)榱髁渴窍∪辟Y源。即使這支短視頻獲得了流量推薦和分成回報(bào)，但你能夠預(yù)知平臺明天依然愛你嗎？

有了上頓沒下頓，顯然不符合商業(yè)邏輯。

于是產(chǎn)品IP化，成了很多內(nèi)容創(chuàng)作者試圖嘗試的一條瘋狂之路。它的關(guān)鍵是，一要通過精準(zhǔn)獨(dú)特持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營，打造出垂直細(xì)分領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品和用戶群；二要清晰認(rèn)知誰會為這個(gè)產(chǎn)品買單，是廣告客還是用戶群？是一次性還是可持續(xù)？變現(xiàn)的方式是廣告、定制還是電商、付費(fèi)以及打賞？

做IP其實(shí)就是做用戶群，也是做產(chǎn)品的壁壘。據(jù)新榜數(shù)據(jù)，2017年一季度，PGC排行榜前100個(gè)中，有四分之一是有IP運(yùn)營的，前十里面，有八個(gè)是有IP化運(yùn)營。比如生活方式類的，如“一條”、“美啦”、“抹茶美妝”、“日日煮”。還有如人物IP“罐頭視頻”，動(dòng)物IP“日食記”，虛擬IP “明白學(xué)堂”等。

但苦澀的真相是，大多數(shù)短視頻的聞風(fēng)而動(dòng)者并沒有等到做IP的那一天。因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品（用戶）邏輯和變現(xiàn)（融資）能力，他們已經(jīng)半途仆倒或改弦易轍。

風(fēng)口之下，當(dāng)然也不乏幸存者和后來者。他們勇敢出發(fā)，但探索之旅同樣坎坷艱辛。

這里，我分享身邊三位朋友的短視頻創(chuàng)業(yè)故事。他們都是做視頻內(nèi)容出身，從去年下半年開始成為短視頻的“捕風(fēng)漢子”。其中，一位是做雞湯類短視頻，一位做付費(fèi)類短視頻，還有一位是做電商入口類短視頻。

第一個(gè)，是從電視媒體離職出來的朋友的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。他的短視頻定位于浮躁世風(fēng)下的心靈雞湯，可謂情懷滿滿。視頻內(nèi)容是周更，結(jié)合熱點(diǎn)推出。但也僅限于內(nèi)容的傳播，似乎缺乏產(chǎn)品化的設(shè)計(jì)，比如市場的切入點(diǎn)，用戶的標(biāo)簽、場景和粘性，持續(xù)生產(chǎn)和運(yùn)營的構(gòu)思等。變現(xiàn)至今還是“水中花、鏡中月”。

第二個(gè)，是TVC視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的藝術(shù)類付費(fèi)短視頻項(xiàng)目。當(dāng)然，TVC團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意和制作毋庸置疑，藝術(shù)領(lǐng)域也契合視頻的優(yōu)勢。

問題在于，用戶從哪些平臺導(dǎo)流？在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)內(nèi)容中，缺乏頭部KOL站臺和社群支撐，又不太像課程的知識類視頻，用戶是否有意愿付費(fèi)？還有，三、五分鐘的系列短視頻如何定價(jià)？不菲的制作成本和低廉的客單價(jià)、小眾的用戶數(shù)，能否平衡并獲利？是否還有其它的變現(xiàn)渠道？背后的產(chǎn)品邏輯對團(tuán)隊(duì)是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

第三個(gè)，平面媒體出身，對標(biāo)“一條”，做的是以文創(chuàng)美物短視頻作為內(nèi)容導(dǎo)流入口的電商平臺。盡管短視頻已經(jīng)成為很多電商平臺的標(biāo)配，但相比圖文，短視頻制作成本畢竟要高出很多，而且美物視頻已是一片紅海，在用戶運(yùn)營上，它也錯(cuò)過了自媒體最大一波流量紅利。

這時(shí)，IP轉(zhuǎn)化就成了難以攀越的高墻，一方面取決于短視頻內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)和分發(fā)，產(chǎn)生的用戶流量和粘性；一方面又受制于電商平臺上架產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和單品的爆發(fā)力。在電商平臺還沒有預(yù)期回報(bào)時(shí)，對團(tuán)隊(duì)而言，在短視頻上多一分投入就意味著多一分煎熬。

短視頻的新風(fēng)口已經(jīng)到來，似乎豬都會飛。但事實(shí)上，會飛的是個(gè)別，“被飛”的是多數(shù)。短視頻創(chuàng)作者的日子并不好過。他們身處其中，除了打磨內(nèi)容，還要運(yùn)營流量和社群，還要商業(yè)變現(xiàn)，可謂既陌生又焦慮。

借用一句名人名言，做短視頻難，持續(xù)產(chǎn)出并打造出平臺（產(chǎn)品）用戶群更難，而獲得商業(yè)變現(xiàn)，則是難上加難。

商業(yè)邏輯的推理和支撐，或許正是內(nèi)容創(chuàng)作者的短板。

美國有一位內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，叫布萊恩·?克拉克。如果不選擇創(chuàng)業(yè)，他認(rèn)為自己或許可以成為“好萊塢影業(yè)或紐約出版業(yè)的小螺絲釘”，但他最終還是辭去了大公司的工作，開始了網(wǎng)絡(luò)寫作，并成為Copyblogger Media的執(zhí)行長。

事后，他在為喬?·普立茲的《Content Inc》一書所作的序言中說，他成功的關(guān)鍵一步是，培養(yǎng)出了觀眾群，并且找到了“從中可獲利維生的方法”。

而喬?·普立茲，這位美國內(nèi)容營銷運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人在書中反復(fù)表達(dá)的觀點(diǎn)就是，當(dāng)今內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最佳商業(yè)模式，不僅取決于內(nèi)容，也“絕對不是先推出產(chǎn)品，而是打造出吸引并培養(yǎng)觀眾群的系統(tǒng)”。

這暗合了短視頻創(chuàng)業(yè)的兩種商業(yè)模式。問題是短視頻能否做到只是像圖文這樣的投入？還有，你的創(chuàng)意和錢囊能否助你堅(jiān)持到“系統(tǒng)”建成的一天？