內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將決定內(nèi)容分發(fā)格局
2017-07-20 10:15:42 來(lái)源：李北辰 熱度:
無(wú)需贅言，正席卷而來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮，是當(dāng)前整個(gè)媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最具變量的一環(huán)。去年至今，幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)都紛紛祭出大招，聚攏資源，向內(nèi)容創(chuàng)作者示好，一場(chǎng)圍繞創(chuàng)作者的平臺(tái)大戰(zhàn)也正在同步打響。
然而，在經(jīng)過(guò)“搶人”的粗放式運(yùn)營(yíng)之后，至少優(yōu)質(zhì)平臺(tái)已心知肚明：當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮告別蠻荒階段，內(nèi)容分發(fā)格局也將更多由內(nèi)容價(jià)值決定，只有優(yōu)質(zhì)作者，才會(huì)決定平臺(tái)的未來(lái)——內(nèi)容領(lǐng)域正步入由重“量”轉(zhuǎn)向重“質(zhì)”的下半場(chǎng)。
坦率地講，相比整個(gè)內(nèi)容疆土的嘈雜，真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺的。除了創(chuàng)作者的耕耘，很多時(shí)候也需要平臺(tái)的激勵(lì)與助力，在最大程度上為具備稀缺性的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者賦能，幫助他們完成用戶增長(zhǎng)、影響力擴(kuò)建與商業(yè)變現(xiàn)。
平臺(tái)賦能正在成為整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)繁盛的最關(guān)鍵因素，最新一次例證來(lái)自百家號(hào)。最近，百家號(hào)正式推出針對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者的創(chuàng)作激勵(lì)方案“百+計(jì)劃”：從8月開(kāi)始，百家號(hào)將在每月下旬對(duì)上個(gè)月參與競(jìng)逐的創(chuàng)作者進(jìn)行評(píng)選，按照優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文章生產(chǎn)量，內(nèi)容質(zhì)量度，用戶喜愛(ài)度，活躍度等多個(gè)維度進(jìn)行綜合評(píng)估，評(píng)出每月“原創(chuàng)作者榜”，上榜作者有機(jī)會(huì)獲得最高一萬(wàn)元的創(chuàng)作獎(jiǎng)金，以及包括“專業(yè)孵化”，“高保底流量”，“大V號(hào)榮譽(yù)”在內(nèi)的一整套百家號(hào)定制權(quán)益。
對(duì)于即將到一歲生日的百家號(hào)而言，上述計(jì)劃是反饋給優(yōu)質(zhì)作者的一份厚禮。去年誕生至今，在整個(gè)流量池迅猛增長(zhǎng)的情況下——更是在內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)入下半場(chǎng)的宏觀背景下，百家號(hào)從今年二季度開(kāi)始在內(nèi)容分發(fā)和分潤(rùn)方面致力于“調(diào)結(jié)構(gòu)”：通過(guò)更合理的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將流量，分潤(rùn)和資源更有效地向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者傾斜。
這么來(lái)看，此次“百＋計(jì)劃”正是百家號(hào)“調(diào)結(jié)構(gòu)”的舉措之一。可以預(yù)見(jiàn)，通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)+定制權(quán)益的雙重賦能，這一計(jì)劃很有可能成為百家號(hào)挖掘和成就優(yōu)質(zhì)作者的重要機(jī)制。
創(chuàng)作者福祉：分發(fā)效率最優(yōu)化
現(xiàn)在回想，在今日頭條高調(diào)崛起前，內(nèi)容資訊大概歸屬于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量“價(jià)值鏈”的末端，但當(dāng)作為基礎(chǔ)設(shè)施的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在其他領(lǐng)域搭建完畢，內(nèi)容的地位一躍而起，BAT也紛紛入場(chǎng)，分食巨大的內(nèi)容奶酪。
而巨頭入局，本就意味著平臺(tái)之戰(zhàn)不可能短期內(nèi)見(jiàn)分曉，“巨頭創(chuàng)業(yè)”的意涵就是每個(gè)入局者都裹挾著海量資源，迎接一場(chǎng)持久戰(zhàn)。從這個(gè)角度，百家號(hào)在內(nèi)容下半場(chǎng)開(kāi)啟之時(shí)推出激勵(lì)計(jì)劃并不算晚。
更重要的是，任何內(nèi)容載體誕生初期，由于受眾巨大的獵奇心理，劣幣驅(qū)逐良幣似乎都是大概率事件，但當(dāng)草莽階段過(guò)去，這一現(xiàn)象勢(shì)必將得到巨大改善，更多垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將突圍成功——事實(shí)上，判斷一種內(nèi)容形式是否形態(tài)成熟的標(biāo)志之一，就是是否有更多的長(zhǎng)尾內(nèi)容被激發(fā)。那本《長(zhǎng)尾理論》出版那么多年，算是常識(shí)了吧：在分眾現(xiàn)象日趨明顯的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，諸多方面，熱門與冷門，主流與非主流，中心與邊緣之間的界線已經(jīng)越來(lái)越模糊。
不同領(lǐng)域內(nèi)容的廣泛崛起，也讓百家號(hào)成為分發(fā)長(zhǎng)尾內(nèi)容的最優(yōu)選。眾所周知，幾種內(nèi)容分發(fā)路徑里——專業(yè)人士，社交關(guān)系，機(jī)器推薦，后者無(wú)疑愈加指向未來(lái)（在去年整個(gè)資訊信息分發(fā)市場(chǎng)，算法推送的內(nèi)容已經(jīng)超過(guò)了50%），而長(zhǎng)尾內(nèi)容一定是與精準(zhǔn)分發(fā)搭在一起才具意義，這意味著，對(duì)于平臺(tái)方而言，如何將內(nèi)容精確分發(fā)到特定受眾是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這亦是百家號(hào)給予優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者的最大福祉。除了流量?jī)?yōu)勢(shì)與廣告變現(xiàn)能力之外，百家號(hào)對(duì)作者的重要幫助，就是為他們的用戶做精確劃線。一個(gè)有趣的例子是：如何知道海淀區(qū)對(duì)養(yǎng)烏龜感興趣的人有多少，理論上擁有大量用戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)最能清楚這個(gè)數(shù)據(jù)，你在寫這種內(nèi)容時(shí)，它就可以把這些內(nèi)容往這些特定人群上定向投放。真正把分發(fā)做好的話，對(duì)于用戶的了解和認(rèn)知，對(duì)于用戶的畫像數(shù)據(jù)就是百度一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)。
如果說(shuō)PC時(shí)代搜索引擎本質(zhì)上是在解決長(zhǎng)尾站點(diǎn)的曝光，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)性內(nèi)容平臺(tái)則是在解決長(zhǎng)尾內(nèi)容的分發(fā)需求，二者有著邏輯上的延續(xù)性，而百度多年積累的海量用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽，無(wú)疑可以將分發(fā)效率最優(yōu)化——對(duì)于那些優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者，只有這樣，才對(duì)得起他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的深耕。
當(dāng)然，關(guān)于內(nèi)容分發(fā)，各大平臺(tái)也在完成同題競(jìng)賽。值得一提的是，橫向?qū)Ρ?，與百家號(hào)將長(zhǎng)尾內(nèi)容多點(diǎn)分發(fā)至不同端口（手百和搜索等）類似，構(gòu)建和利用生態(tài)是所有內(nèi)容平臺(tái)的不二法則。
譬如阿里大魚號(hào)，創(chuàng)作者可將內(nèi)容接入到UC和淘寶等平臺(tái)。阿里試圖用大魚號(hào)穿針引線，將自身的流量，資源，數(shù)據(jù)分析能力向各垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者開(kāi)放。執(zhí)此邏輯的還有騰訊，其推出的“芒種計(jì)劃”也希望將更多作者納入天天快報(bào)和騰訊新聞等內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中。
而談及長(zhǎng)尾內(nèi)容的分發(fā)效率，不得不提今日頭條，與BAT相比，生態(tài)力量是其薄弱一環(huán)。于是我們看到，進(jìn)入2017年的今日頭條正加快產(chǎn)品的擴(kuò)張步伐，將流量分配給諸如問(wèn)答，短視頻，微頭條和火山直播等新產(chǎn)品上。作為一股強(qiáng)大的新銳力量，今日頭條正以一己之力培育生態(tài)。當(dāng)然，這種培育也勢(shì)必改變?cè)械膬?nèi)容分發(fā)機(jī)制（譬如降低圖文廣告分成系數(shù)）。
加速賦能
事實(shí)上，作為百度內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)，從去年9月正式上線至今，百家號(hào)一直在以較快速度向前奔進(jìn)——而從此次“百+計(jì)劃”即可看出，這種奔進(jìn)過(guò)程，也是對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者“扶持升級(jí)”的過(guò)程。
攤開(kāi)時(shí)間軸，早在今年年初，百家號(hào)就將流量和分潤(rùn)等資源向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者傾斜。通過(guò)升級(jí)分發(fā)機(jī)制，百家號(hào)入駐作者文章將100%展現(xiàn)在其粉絲的手機(jī)百度資訊流中，提高了優(yōu)質(zhì)作者的文章閱讀量及粉絲粘性，為優(yōu)質(zhì)作者晉級(jí)大V提供更多機(jī)會(huì)。
更重磅的組合拳發(fā)生在3個(gè)月后。
4月20日，百家號(hào)迎來(lái)“調(diào)結(jié)構(gòu)”的第一步，全新上線的作者等級(jí)權(quán)益體系將作者分為新手，初級(jí)，中級(jí)，高級(jí)四個(gè)等級(jí)，高等級(jí)作者在流量和變現(xiàn)模式上都會(huì)得到百家號(hào)的優(yōu)先支持。同時(shí)“百家號(hào)指數(shù)”同步上線，從內(nèi)容質(zhì)量，領(lǐng)域?qū)Ｗ?，活躍表現(xiàn)，原創(chuàng)能力及用戶喜好等維度對(duì)作者綜合實(shí)力進(jìn)行客觀評(píng)分，為幫助作者升級(jí)提供參考依據(jù)。
僅僅5天后，百家號(hào)原創(chuàng)保護(hù)功能正式上線：中高級(jí)作者可申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)保護(hù)，作者將獲得個(gè)人身份與文章內(nèi)容的雙重原創(chuàng)保護(hù)標(biāo)簽展示權(quán)限，其原創(chuàng)作品還可獲得由百度律師平臺(tái)提供的具有法律效應(yīng)的原創(chuàng)存證證書。
5月，為了給內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多元的變現(xiàn)模式，百家號(hào)內(nèi)容電商功能上線啟動(dòng)內(nèi)測(cè)，受邀作者可在文章中推薦并添加商品。這一功能可讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更大的價(jià)值轉(zhuǎn)換，也標(biāo)志著百家號(hào)在拓展作者變現(xiàn)模式和助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)展方面又邁出了重要一步。
6月，為了將平臺(tái)分潤(rùn)資源更有效地向優(yōu)質(zhì)作者傾斜，百家號(hào)平臺(tái)對(duì)作者收益策略進(jìn)行了升級(jí)：作者收益構(gòu)成中內(nèi)容質(zhì)量分和原創(chuàng)性的加權(quán)權(quán)重將比升級(jí)前大大提高，這意味著，持續(xù)保持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容輸出，是作者在百家號(hào)取得高收益的關(guān)鍵。此外，自6月23日起，百家號(hào)取消了對(duì)新手期作者的分潤(rùn)，初級(jí)及以上優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者將獲得更多分潤(rùn)，也就是說(shuō)，第一時(shí)間從新手期升級(jí)到初級(jí)（這往往意味著內(nèi)容質(zhì)量的提升），是作者在百家號(hào)取得高收益的前提。
短短不到一年時(shí)間，百家號(hào)的穩(wěn)步前進(jìn)做到了其他內(nèi)容平臺(tái)幾年才做到的事。
內(nèi)容分發(fā)的未來(lái)期許
事實(shí)上，去年至今，“內(nèi)容”二字出現(xiàn)在百度官方新聞的頻率就日漸增多?？紤]到這波內(nèi)容浪潮的平臺(tái)方與創(chuàng)作者是一個(gè)彼此促進(jìn)的過(guò)程，百家號(hào)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的珍視，實(shí)則代表了對(duì)自身成為一家優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的自我期許。
而就像凱文·凱利所言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制要包含三個(gè)方面：第一，對(duì)每個(gè)人大量行為匯總分析，及時(shí)預(yù)測(cè)某個(gè)人的行為。第二，知道其他人喜歡什么，而那又是我現(xiàn)在不了解的。第三，向我建議某些我現(xiàn)在不喜歡，但想嘗試著喜歡的東西。
這與百家號(hào)對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)長(zhǎng)尾內(nèi)容的扶持非常暗合。在百度整個(gè)內(nèi)容生態(tài)中，搜索可以來(lái)解決你知道自己不知道的問(wèn)題，而百度推薦（Feed流）則可以解決一些你不知道自己不知道的問(wèn)題。
當(dāng)不少平臺(tái)還在用最簡(jiǎn)單的機(jī)器分發(fā)滿足用戶最底層需求的時(shí)候，百家號(hào)希望通過(guò)扶持不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)滿足更多人的長(zhǎng)尾需求。我相信，無(wú)論是對(duì)原創(chuàng)作者，用戶，還是平臺(tái)自身，這種扶持，都將令其從中受益。
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責(zé)任編輯：吳一波
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