內(nèi)容為王 運(yùn)營(yíng)制勝 ——東方衛(wèi)視的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)之道
2017-08-07 14:19:23 熱度:
2017年又是內(nèi)容市場(chǎng)風(fēng)生水起的一年，以愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷為首的視頻網(wǎng)站從巨資采購(gòu)頭部?jī)?nèi)容，到整合IP加大原創(chuàng)精品化，再到依托用戶數(shù)據(jù)全面深化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)臺(tái)之間在內(nèi)容領(lǐng)域的角逐已全面上升到價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。
東方衛(wèi)視作為國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的衛(wèi)視平臺(tái)，近三年一直以大膽創(chuàng)新的多元節(jié)目模式領(lǐng)跑市場(chǎng)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的兇猛競(jìng)爭(zhēng)，東方衛(wèi)視中心總監(jiān)、東方娛樂(lè)集團(tuán)總經(jīng)理李勇很早對(duì)團(tuán)隊(duì)就提出積極轉(zhuǎn)型的要求，要求東方衛(wèi)視盡快從單一的衛(wèi)視播出平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
內(nèi)容生產(chǎn)的核心在于故事的創(chuàng)意和表現(xiàn)，而運(yùn)營(yíng)的核心則需要對(duì)用戶（觀眾）有深刻的理解與經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)的電視渠道受限于單向的網(wǎng)絡(luò)和終端，只有觀眾概念，很難形成用戶理念。隨著包括IPTV、OTT等智能大屏和IP網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電視網(wǎng)絡(luò)和終端也能夠和觀眾實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)溝通，并實(shí)時(shí)記錄觀眾的行為，依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)呈現(xiàn)千人千面的行為畫(huà)像，真正將觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，向用戶提供個(gè)性化、互動(dòng)性的內(nèi)容服務(wù)。
近日東方衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大屏運(yùn)營(yíng)平臺(tái)虎瑞科技攜手合作，致力于依托虎瑞的大數(shù)據(jù)平臺(tái)和實(shí)時(shí)互動(dòng)通道，創(chuàng)新打造國(guó)內(nèi)首個(gè)以用戶運(yùn)營(yíng)為核心的全互動(dòng)內(nèi)容服務(wù)。
從前期試點(diǎn)合作的《笑聲傳奇》，到目前深入合作的《極限挑戰(zhàn)》第三季和周播劇《醉玲瓏》，雙方不斷探索創(chuàng)新，初步建立了從發(fā)現(xiàn)用戶、連接用戶到運(yùn)營(yíng)用戶的完整流程。“我們第一步依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)定位發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶；第二步通過(guò)智能推薦、互動(dòng)訂閱連接用戶；第三步在實(shí)時(shí)收視過(guò)程中設(shè)計(jì)與用戶偏好和故事場(chǎng)景相匹配的原生內(nèi)容互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)用戶參與與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；第四步則通過(guò)用戶成長(zhǎng)、社交化服務(wù)、游戲化互動(dòng)沉淀用戶、經(jīng)營(yíng)用戶，從而幫助東方衛(wèi)視將觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，助力東方衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)真正意義上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。“虎瑞科技CEO車(chē)柯如是總結(jié)與東方衛(wèi)視的運(yùn)營(yíng)合作。
比如《極限挑戰(zhàn)》第三季，用戶通過(guò)遙控器就可以和《極限挑戰(zhàn)》的男人幫嘉賓一起領(lǐng)取闖關(guān)任務(wù)，完成每一次城市迷宮探索后參與的用戶將獲得《極限挑戰(zhàn)》的官方禮品。而在周播劇《醉玲瓏》中，每位觀眾用戶還將獲得女主的靈寵“小蝶”，通過(guò)在電視或者手機(jī)端不斷完成各種用戶任務(wù)、呵護(hù)小蝶，小蝶才會(huì)長(zhǎng)大，會(huì)和用戶說(shuō)話賣(mài)萌，甚至告訴用戶女主不為人知的小心思、小秘密。長(zhǎng)大了的“小蝶”還能幫助領(lǐng)養(yǎng)她的主人實(shí)現(xiàn)互動(dòng)夢(mèng)想。上述游戲化的互動(dòng)設(shè)計(jì)無(wú)疑增添了用戶的收視樂(lè)趣，幫助建立用戶黏性和參與度。
比如《極限挑戰(zhàn)》第三季，用戶通過(guò)遙控器就可以和《極限挑戰(zhàn)》的男人幫嘉賓一起領(lǐng)取闖關(guān)任務(wù)，完成每一次城市迷宮探索后參與的用戶將獲得《極限挑戰(zhàn)》的官方禮品。而在周播劇《醉玲瓏》中，每位觀眾用戶還將獲得女主的靈寵“小蝶”，通過(guò)在電視或者手機(jī)端不斷完成各種用戶任務(wù)、呵護(hù)小蝶，小蝶才會(huì)長(zhǎng)大，會(huì)和用戶說(shuō)話賣(mài)萌，甚至告訴用戶女主不為人知的小心思、小秘密。長(zhǎng)大了的“小蝶”還能幫助領(lǐng)養(yǎng)她的主人實(shí)現(xiàn)互動(dòng)夢(mèng)想。上述游戲化的互動(dòng)設(shè)計(jì)無(wú)疑增添了用戶的收視樂(lè)趣，幫助建立用戶黏性和參與度。
在此次調(diào)研采訪中，小編另外發(fā)現(xiàn)一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。東方衛(wèi)視和虎瑞科技的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)合作，除了以傳統(tǒng)收視率指標(biāo)為參考之外，將指標(biāo)重點(diǎn)放在了用戶維度，采用了包括用戶訂閱率、留存率、參與率、UV等互聯(lián)網(wǎng)新媒體普遍使用的運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；并進(jìn)一步基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)建立了用戶運(yùn)營(yíng)體系和流程。
而這一切只是雙方合作的創(chuàng)新起點(diǎn)，據(jù)悉雙方還將在互動(dòng)內(nèi)容、用戶社區(qū)、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)深入探索，全面打造以用戶為核心的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)。內(nèi)容為王，運(yùn)營(yíng)制勝，讓我們共同期待！
責(zé)任編輯：朱虹瑾
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