毫無(wú)疑問(wèn)，在過(guò)去的幾個(gè)月中，淘寶正在內(nèi)容化。

不知不覺(jué)，它已經(jīng)吸引了超過(guò)5000家短視頻入駐，二更、新片場(chǎng)、小世界……基本上已經(jīng)囊括了短視頻領(lǐng)域的半壁江山。

點(diǎn)開(kāi)手淘首頁(yè)的有好貨、愛(ài)逛街、必買清單、每日好店這些公共區(qū)域的購(gòu)買渠道，會(huì)發(fā)現(xiàn)原本的圖文介紹換成了短視頻;每天晚上6點(diǎn)至早上8點(diǎn)，在淘寶二樓區(qū)域，看完5分鐘懸念迭出的《夜操場(chǎng)》訓(xùn)練，悅味元木鍋具、電動(dòng)牙刷、T恤等“中國(guó)質(zhì)造”品牌在等你。

 

淘寶內(nèi)容化的目標(biāo)是，要做成全國(guó)最大的消費(fèi)類媒體平臺(tái)。

繼電商+直播的賣貨模式之后，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域正在興起一場(chǎng)短視頻+電商的傳播模式。像京東、唯品會(huì)、蘑菇街、聚美優(yōu)品、大眾點(diǎn)評(píng)等其他電商平臺(tái)也在迅速增加短視頻內(nèi)容供給。

這讓國(guó)內(nèi)的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)公司找到了視頻平臺(tái)之外的新生存土壤。

根據(jù)娛樂(lè)資本論了解，新片場(chǎng)、何仙姑夫、微格視頻等機(jī)構(gòu)紛紛在杭州成立了電商公司，專門為品牌電商提供服務(wù)。

以前，短視頻內(nèi)容公司盈利模式主要是視頻平臺(tái)補(bǔ)貼+廣告定制，但現(xiàn)在通過(guò)電商平臺(tái)上店鋪的C端導(dǎo)流分成，有些短視頻公司可做到月利潤(rùn)上百萬(wàn)。

目前，淘寶站內(nèi)的短視頻公司收入主要來(lái)源由三部分組成，一是商家支付的基礎(chǔ)制作費(fèi);二是消費(fèi)者進(jìn)入店鋪點(diǎn)擊購(gòu)買之后帶來(lái)的分成;三是平臺(tái)給予的部分獎(jiǎng)勵(lì)。

以上三部分收入比例會(huì)有所不同，但可以肯定的是，未來(lái)在電商內(nèi)容生態(tài)中，2B端的定制廣告份額會(huì)越來(lái)越小。

“一個(gè)團(tuán)隊(duì)每年拍攝的短視頻數(shù)量是有限的，廣告收入基本可以確定。但在淘寶體系內(nèi)，除了一些制作費(fèi)，還會(huì)有短視頻帶來(lái)的銷售分成，它會(huì)有源源不斷的長(zhǎng)尾收入。”微格視頻內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人令狐告訴小娛。

 

事實(shí)上，短視頻與電商平臺(tái)的結(jié)合是從2016年10月左右才陸續(xù)出現(xiàn)的，今年三四月份，淘寶首先發(fā)力，并將其他電商平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

“不做短視頻的店鋪，今后流量會(huì)下滑70%”，“如果不做短視頻，就等著去死吧”，類似這樣的文章曾經(jīng)在很多商家的朋友圈流傳。

但即便在短視頻方面走得最快的淘寶平臺(tái)，如今也正處于初期的混沌狀態(tài)，包括視頻推薦算法等規(guī)則并不十分明確，還出在摸索階段。

更值得關(guān)注的是，入駐淘寶的短視頻制作公司在視頻制作成本上也與商家的需求量之間存在此消彼長(zhǎng)的博弈過(guò)程。

好在，不管怎么說(shuō)，短視頻總算迎來(lái)了2C變現(xiàn)的好時(shí)候，從業(yè)者們也愿意給時(shí)間，繼續(xù)等待淘寶等各家電商對(duì)短視頻規(guī)則的完善和明確。

逍遙子牽頭，3個(gè)淘寶內(nèi)部團(tuán)隊(duì)

推動(dòng)內(nèi)容電商向短視頻升級(jí)

從2016年8月推出淘寶二樓第一季《一千零一夜》，到今年3月份推出第二季《夜操場(chǎng)》，5月份百大天貓店鋪二樓，淘寶的短視頻覆蓋面越來(lái)越大，推進(jìn)速度也在加快。

 

“全面短視頻化，就如同PC時(shí)代向無(wú)線時(shí)代轉(zhuǎn)型，是歷史演變的必然結(jié)果。”淘寶短視頻負(fù)責(zé)人子晗告訴小娛。

淘寶內(nèi)容化最早的嘗試，應(yīng)該是從直播購(gòu)物開(kāi)始的。

淘寶內(nèi)部抽調(diào)一個(gè)Team專注做電商直播持續(xù)做了一年，雙十一等購(gòu)物節(jié)還邀請(qǐng)大批明星為直播站臺(tái)。但直播還是有一定局限性，不是所有人都有時(shí)間看長(zhǎng)時(shí)間的直播，而且，適合直播的商品品類也有限。

短視頻則不同，不僅短小有趣，長(zhǎng)尾營(yíng)銷能力也更強(qiáng)。

在聊天過(guò)程中，能明顯感受到阿里對(duì)這次短視頻內(nèi)容化傳播的重視。“幾乎所有的Team都在做，我們對(duì)接的小二數(shù)量可能有二三十個(gè)。”一位短視頻生產(chǎn)商告訴小娛。

 

娛樂(lè)資本論了解到，本次負(fù)責(zé)短視頻的阿里高層是逍遙子，也就是阿里巴巴首席執(zhí)行官?gòu)堄?。目前，淘寶?nèi)部做短視頻的團(tuán)隊(duì)主要有3個(gè)。

一個(gè)官方的淘寶短視頻團(tuán)隊(duì)，他們是從手淘出來(lái)的Team，主要負(fù)責(zé)2C產(chǎn)品，比如手淘的哪些位置應(yīng)該有短視頻，這些短視頻的推薦應(yīng)該符合什么樣的規(guī)則等。

還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)是商家事業(yè)部下面有個(gè)服務(wù)市場(chǎng)，他們主要負(fù)責(zé)找一些短視頻生產(chǎn)商過(guò)來(lái)，去服務(wù)商家。比如，幫商家做一些視頻升級(jí)，店鋪裝修等。

最后一個(gè)團(tuán)隊(duì)是負(fù)責(zé)原來(lái)的達(dá)人平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，達(dá)人平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)為阿里創(chuàng)作平臺(tái)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)接的是所有達(dá)人的入駐，不管他們做什么內(nèi)容，都可以從這個(gè)入口去上傳，然后分發(fā)到各個(gè)渠道。呈現(xiàn)在手淘頁(yè)面上的就是幾個(gè)前端視頻渠道，比如有好貨，愛(ài)逛街，必買清單，每日好點(diǎn)，猜你喜歡等。

 

這時(shí)候，用戶的搜索內(nèi)容不變，但在淘寶頁(yè)面上呈現(xiàn)出來(lái)的已經(jīng)不是一個(gè)一個(gè)的商品，而大部分變成了短視頻和達(dá)人寫的文章，他們都在被不斷洗進(jìn)淘寶的生態(tài)系統(tǒng)中去。

“在國(guó)外生活過(guò)的人都知道，很多生活服務(wù)類的信息都可以從YouTube上獲得，比如吃飯，旅游，住宿等信息。但國(guó)內(nèi)缺少YouTube這樣的視頻平臺(tái)，反而電商類的生活服務(wù)類平臺(tái)開(kāi)始從視頻領(lǐng)域切入。所以，賣東西的視頻可能會(huì)由淘寶和京東來(lái)做，吃東西的短視頻會(huì)由大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)做。”小世界創(chuàng)始人張林軒說(shuō)。

從今年下半年到明年都是電商短視頻發(fā)展的一個(gè)窗口期。除了淘寶以外，其他電商平臺(tái)也在短視頻化，比如更加垂直的蘑菇街。

 

去年下半年，蘑菇街已經(jīng)開(kāi)始著手搭建自己的視頻團(tuán)隊(duì)，并且加大短視頻的推薦力度。有短視頻內(nèi)容的商家會(huì)獲得更高的推薦權(quán)級(jí)，在首頁(yè)對(duì)商家、紅人也有導(dǎo)流的政策。

“對(duì)于不同層次的商家，本身沒(méi)有短視頻生產(chǎn)能力，我們的短視頻團(tuán)隊(duì)會(huì)幫助他們搭建這種能力，同時(shí)也引入二更、小世界等短視頻機(jī)構(gòu)，告訴商家可以借助這些力量。”蘑菇街短視頻負(fù)責(zé)人說(shuō)。

淘寶2C分成新模式:

短視頻依靠CPS分成和平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)，

凈利潤(rùn)可達(dá)百萬(wàn)元

在電商平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力短視頻之后，一開(kāi)始，原有的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)商并不符合電商平臺(tái)的要求。簡(jiǎn)單說(shuō)，懂短視頻的不一定懂電商平臺(tái)的選品機(jī)制，而懂平臺(tái)選品機(jī)制的買手，也未必懂如何做精良的短視頻。

像蘑菇街這樣的電商平臺(tái)，在找原有的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)時(shí)感覺(jué)溝通比較困難。“會(huì)有一個(gè)跨行業(yè)的問(wèn)題，比較擅長(zhǎng)純內(nèi)容型短視頻，比如搞笑類，影視類等，跟我們站內(nèi)選品的匹配度比較低。后來(lái)，我們會(huì)跟站內(nèi)的一部分商家、紅人爭(zhēng)取一些短視頻內(nèi)容。但其實(shí)整個(gè)2016年，在市面上能夠產(chǎn)生電商類短視頻的商家和紅人都特別少。”上述蘑菇街短視頻負(fù)責(zé)人稱。

 

這時(shí)候，一批之前做生活服務(wù)類的短視頻的公司，比如小世界，開(kāi)始嶄露頭角。

因?yàn)樘詫毐旧硎且粋€(gè)消費(fèi)類的平臺(tái)，而生活方式類短視頻轉(zhuǎn)向電商視頻比較容易。目前，小世界制作的視頻在淘寶平均的進(jìn)店轉(zhuǎn)化是20%。相當(dāng)于10個(gè)看過(guò)這個(gè)視頻的人就有2個(gè)人進(jìn)入這家店鋪。

“這是個(gè)很可怕的數(shù)據(jù)。像站外，有些短視頻動(dòng)輒有上千萬(wàn)播放量，相當(dāng)于幾百萬(wàn)人進(jìn)入店鋪。但店外的顧客轉(zhuǎn)化率會(huì)非常低，淘寶的轉(zhuǎn)化率很高。”小世界創(chuàng)始人張林軒說(shuō)。

基于淘寶短視頻的高入店轉(zhuǎn)化率，靠2C的生意賺錢，也漸漸有了眉目。

當(dāng)用戶看完視頻，進(jìn)入店鋪產(chǎn)生消費(fèi)之后，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)從銷售額中拿到一定分成，也就是電商領(lǐng)域常說(shuō)的CPS。值得注意的是，商家一般可以給到20%-30%的銷售分成，甚至50%。

“這個(gè)銷售分成其實(shí)跟自己賣貨沒(méi)什么區(qū)別，有些商家的毛利一般也就30%。而且，在淘寶主推短視頻期間，給到短視頻的流量和推薦權(quán)重都比較高，收入比較可觀。”上述短視頻內(nèi)容生產(chǎn)商說(shuō)。

在剛剛過(guò)去的淘寶內(nèi)容創(chuàng)作者大會(huì)上，以文章、視頻、直播等方式活躍在淘寶的達(dá)人，過(guò)去一年，他們獲得近20億的收入。這些內(nèi)容創(chuàng)作者們不賣貨，卻憑借內(nèi)容生產(chǎn)的能力，收獲著可觀的收益。

不過(guò)，為了鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，淘寶最近改變了分成方式。

 

8月份之前，淘寶短視頻2C端的分成方式是阿里媽媽：阿里創(chuàng)作平臺(tái)：機(jī)構(gòu)+內(nèi)容創(chuàng)作者=1：2：7，8月份之后變成阿里媽媽：阿里創(chuàng)作平臺(tái)：達(dá)人=1：7：2。

這個(gè)分成規(guī)則轉(zhuǎn)變背后的邏輯是，淘寶原本基于選品為中心的算法，到以內(nèi)容為中心的算法。一位知情人士透露，以前如果選品選得好，視頻就可以給到很好的推薦位置，現(xiàn)在，除了選品選得好之外，還要視頻制作精良才行。

“淘寶會(huì)將原本給到選品達(dá)人的一部分資金抽出來(lái)，給到精心制作短視頻內(nèi)容的制作團(tuán)隊(duì)。這也算是淘寶平臺(tái)變相對(duì)內(nèi)容的補(bǔ)貼。”根據(jù)新的分成規(guī)則，阿里創(chuàng)作平臺(tái)拿到的7成傭金將匯總在資金池里，獎(jiǎng)勵(lì)給創(chuàng)作能力強(qiáng)的短視頻機(jī)構(gòu)和達(dá)人。

淘寶等電商平臺(tái)的出現(xiàn)，很明顯，已經(jīng)改變了短視頻的生態(tài)。

商家會(huì)非常看重短視頻發(fā)布之后渠道的能力，對(duì)視頻的制作質(zhì)量和創(chuàng)意程度并沒(méi)有太多要求，這就變成了一個(gè)工業(yè)化的過(guò)程。

“如果你能夠批量生產(chǎn)，做大量的訂單，一個(gè)商品的介紹視頻30秒-2分鐘，從以往的幾十萬(wàn)到幾萬(wàn)就變成了幾百幾千塊，甚至免費(fèi)去做視頻。這時(shí)候你就能夠通過(guò)批量化制作視頻獲得平臺(tái)更多的獎(jiǎng)勵(lì)和CPS分成。”青藤文化創(chuàng)始人袁海告訴娛樂(lè)資本論。他們?cè)?jīng)在去年為阿里公關(guān)部制作宣傳片，進(jìn)而了解到淘寶短視頻內(nèi)測(cè)的消息，成為淘寶短視頻供應(yīng)商。

這種模式下，內(nèi)容商更加看重消費(fèi)者的喜好，只要消費(fèi)者看了短視頻后愿意去付費(fèi)買東西，他們就愿意為這類商品拍攝短視頻。而持續(xù)產(chǎn)出帶來(lái)的長(zhǎng)尾銷售分成和平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)亦十分可觀，據(jù)說(shuō)有些內(nèi)容商只生產(chǎn)愛(ài)逛街欄目下的15-30s短視頻，一個(gè)月凈利潤(rùn)可達(dá)百萬(wàn)。

不過(guò)也不能一概而論，何仙姑夫電商負(fù)責(zé)人田粟告訴小娛，“一般化妝品、鞋包的轉(zhuǎn)化率比較高，消費(fèi)者購(gòu)買帶來(lái)的傭金分成會(huì)比較高，所以前期只收取少部分制作費(fèi);而電器產(chǎn)品因?yàn)榭蛦蝺r(jià)比較高，對(duì)短視頻內(nèi)容品質(zhì)要求也比較高，前期的制作成本決定了商家要多付一些制作費(fèi)。另外，合作比較好的客戶還可以選擇包年或包季度的合作。”

制作成本被壓低至幾千元，但短視頻走出各大電商平臺(tái)

    數(shù)據(jù)混沌期尚需時(shí)日

對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)、京東等一些電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，推動(dòng)短視頻是他們的S級(jí)項(xiàng)目，都要大力去做，也有小平臺(tái)在跟進(jìn)，比如像小紅書、美麗說(shuō)，但是具體怎么做，并沒(méi)有一個(gè)清晰的想法。

到目前為止，只有淘寶形成了2C模式的分賬雛形，其他的平臺(tái)更多還是從2B的角度出發(fā)，為了給商家提供服務(wù)，宣導(dǎo)頭部商家給產(chǎn)品拍短視頻，以便獲得更好的流量。

“現(xiàn)在還處于電商短視頻非常非常初期的階段，才都剛剛起步。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，走在最前面的淘寶也面臨算法混亂的情況，能拿到獎(jiǎng)勵(lì)的視頻和沒(méi)有拿到獎(jiǎng)金的短視頻，中間沒(méi)有明顯區(qū)別。

 

“有些視頻可能選品很好，視頻質(zhì)量也不錯(cuò)，但可能在淘寶的體系里面就是評(píng)分比較低，另外一條視頻就是一個(gè)360度的轉(zhuǎn)動(dòng)，單機(jī)位展示，但評(píng)分就是很高。所以，現(xiàn)在還是很混亂。大家都在給系統(tǒng)上打補(bǔ)丁，誰(shuí)知道打到什么時(shí)候?yàn)橹埂?rdquo;上述業(yè)內(nèi)人士稱。

目前，各家短視頻生產(chǎn)商的收入配比仍然以B端定制廣告收入為主，新的2C分成模式，尚需等待淘寶規(guī)則的完善。

而且，在初期階段，這些短視頻內(nèi)容生產(chǎn)商還面臨高制作成本與低視頻需求量之間的矛盾。

淘寶是一家非常會(huì)控制成本的公司，為了方便商家，它會(huì)要求將短視頻價(jià)格壓到很低。一些短視頻公司為了配合阿里，甚至把每一條視頻的價(jià)格壓到500-1000塊錢。但一個(gè)月內(nèi)，可能來(lái)自淘寶的短視頻訂單只有5-10條。

“阿里巴巴可能會(huì)說(shuō)，你們內(nèi)容制作方不要收費(fèi)收得很高，你們收費(fèi)那么高，大家都不想做視頻了，大家不想做，市場(chǎng)就起不來(lái);內(nèi)容方這邊說(shuō)，沒(méi)有那么大的需求量，我們?cè)趺窗殉杀緣合氯?”一家PGC平臺(tái)的朋友開(kāi)玩笑說(shuō)，這就是一個(gè)雞生蛋還是蛋生雞的問(wèn)題。

而最后的結(jié)果只能是，成本低一點(diǎn)，內(nèi)容需求量大一點(diǎn)，反之，內(nèi)容需求大一點(diǎn)，短視頻的成本降一點(diǎn)。雙方慢慢一起往前走。

但這樣就導(dǎo)致，大量短視頻公司沖著淘寶大平臺(tái)的流量而來(lái)，留下卻并不容易。

受到平時(shí)產(chǎn)能的約束，需求小的時(shí)候，無(wú)法壓低成本，但到了618和雙11這樣的淘寶大日子，一下子需要幾千條視頻的時(shí)候他們又無(wú)法完成訂單。

 

所以，上述PGC內(nèi)容平臺(tái)的朋友戲稱，短視頻公司在淘寶的體系內(nèi)像是一茬茬的韭菜。

“阿里說(shuō)，你們價(jià)格足夠低，就會(huì)有更多的商家，然后入駐進(jìn)來(lái)一大批短視頻公司，大家都把成本降得很低，但一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)降低成本并不能吸引更多商家，就會(huì)走掉一批。”

真正留下來(lái)的，被稱為“淘寶鐵軍”，扛得住阿里規(guī)則的公司都不容易。在阿里這個(gè)生態(tài)中活下來(lái)的短視頻公司，大家都能夠認(rèn)可彼此。“能留下來(lái)的公司，都是能一直保持低價(jià)，繼續(xù)做下去的。”

更長(zhǎng)的可能不太好預(yù)測(cè)，但至少未來(lái)3年，電商平臺(tái)將是短視頻的掘金主戰(zhàn)場(chǎng)。