2016年開始，PC及移動流量增長放緩、價格趨高，網絡廣告產業(yè)鏈上下游企業(yè)開始挖掘新的流量增長點，線下和出海成為其發(fā)力的兩大方向。OTT廣告是其向線下尋找新流量的過程中起步最早，現階段發(fā)展也最為成熟的領域。
本報告從OTT廣告的發(fā)展背景、發(fā)展現狀、產業(yè)鏈結構、發(fā)展趨勢等角度分析，以期為業(yè)界提供參考。
報告主要觀點：
1.2016年中國OTT用戶已達到1.4億戶，OTT用戶規(guī)模增長帶來的OTT端用戶注意力激增是OTT廣告發(fā)展的根本動力。
2.代理商和資源方培育市場，掌握著廣告投放預算的廣告主推動，意味著OTT廣告真正迎來大發(fā)展。
3.2016年中國OTT廣告市場規(guī)模為6.1億，增長率達162.6%，2017年隨著廣告主投入更多預算，OTT廣告將迎來爆發(fā)增長，預計到2020年，中國OTT廣告市場規(guī)模將達到128.3億。
4.2016年中國OTT廣告市場細分結構中，主要分為以開關機廣告為代表的系統(tǒng)層廣告和以貼片廣告為代表的內容層廣告兩大類，2016年系統(tǒng)層廣告占比較大，為64.9%，內容層廣告占比呈上升趨勢，預計到2020年，內容層廣告占比將達53.3%。
一、中國OTT廣告市場發(fā)展背景
OTT終端及OTT廣告概念界定
OTT終端是以公共互聯網為傳輸介質，以綁定了特定編號的具備網絡接入功能的電視為輸出終端，并由經國家廣電行政部門批準的集成播控平臺，向全國范圍內的用戶提供視頻點播為主的內容服務及其他相關增值業(yè)務服務的電視及盒子終端。
OTT廣告是指依托于公共互聯網，以OTT終端為媒介載體進行的廣告?zhèn)鞑セ顒印?/span>
網絡提速、終端普及、用戶增長、技術發(fā)展共同推動
OTT廣告的發(fā)展，受到許多因素的共同推動，1）高速寬帶覆蓋率提升，為OTT終端的普及奠定了基礎；2）OTT終端保有量增長，OTT電視成為電視發(fā)展主流；3）OTT終端性能提升，大屏、高清、曲面等特色，帶來更好用戶體驗；4）OTT用戶規(guī)模增長，2016年用戶規(guī)模達1.4億戶，OTT終端逐漸成為新的家庭娛樂中心；5）技術發(fā)展，廣告開發(fā)、投放、監(jiān)測等取得進步。與此同時，OTT廣告的發(fā)展也受到政策影響，盡管目前，相關部分并未對OTT廣告直接監(jiān)管，但是通過對OTT終端和內容監(jiān)管政策影響著OTT廣告市場。
盒子保有量增長趨穩(wěn)，電視將是OTT終端未來主流
根據GFK數據，2011年-2016年間我國OTT電視和盒子保有量均保持高速增長，五年間其CAGR為88.9%，到2016年，OTT電視保有量為15308.9萬臺，OTT盒子保有量為5991.1萬臺，OTT終端累計保有量超過2億臺。艾瑞分析認為，OTT電視已經成為用戶更新換代的主要選擇，預計未來一段時間內，OTT電視保有量仍將穩(wěn)步增長，而OTT盒子保有量增勢趨緩。
2016年用戶規(guī)模達1.4億戶，逐漸成為新的家庭娛樂中心
2011年-2016年間我國OTT用戶規(guī)模持續(xù)增長，五年間其CAGR為90.4%，到2016年，OTT用戶規(guī)模達1.4億戶，與此同時，根據國家統(tǒng)計局數據，2011-2016年間，我國有線電視用戶CAGR僅為2.0%，且于2016年首次出現下滑。艾瑞分析認為，有線電視用戶規(guī)模下滑將是不可逆的趨勢，OTT終端將承接過去有線電視作為用戶家庭娛樂的功能，成為新的家庭娛樂中心。
廣告開發(fā)、投放、監(jiān)測等取得進步也面臨挑戰(zhàn)
OTT廣告發(fā)展的過程中，技術是最大的生產力，在面臨著終端廠商分散、硬件型號繁雜、廣告監(jiān)測難度大等挑戰(zhàn)的情況下，產業(yè)鏈各方通力合作，完成了廣告的開發(fā)、投放和監(jiān)測等，使得OTT廣告投放從能跑起來，到跑得快。目前，最大的技術難點在于數據打通，艾瑞分析認為，隨著OTT廣告產業(yè)鏈各方對OTT廣告加大投入，技術并不會成為限制OTT廣告發(fā)展的因素，下一步，技術在實現OTT廣告的程序化購買和效果評估等方面仍將發(fā)揮重要作用。
對OTT廣告暫未直接監(jiān)管，通過監(jiān)管終端內容影響廣告市場
自OTT終端產生以來，便一直是政策監(jiān)管重點，自2007年至今十年間，以廣電總局為核心監(jiān)管機構先后公布數十項監(jiān)管規(guī)定，并通過56號文（2007年）、181號文（2011年）和6號令（2016年）確定了整個OTT市場的準入、運營和監(jiān)管模式，艾瑞分析認為，政策的核心目標是保證OTT端的可管可控。
目前，相關部門暫未對OTT廣告直接監(jiān)管，但是通過對OTT終端和內容監(jiān)管政策影響著OTT廣告市場，整體來看，政策對OTT廣告有規(guī)范作用，從政策預期看，艾瑞認為，政策未來對OTT廣告的影響將主要體現在廣告資質審查和廣告內容監(jiān)管等，雖然可能有部分限制，但并不會阻礙OTT廣告的發(fā)展。
從代理商推動，到資源方推動，再到廣告主推動
2012年發(fā)布的智能電視盒子產品拉開了OTT市場的序幕，這成為了OTT廣告市場發(fā)展的基礎：1）2013年開始，便有代理商進入OTT廣告市場，搭建廣告系統(tǒng)，與廠商等媒體資源方展開合作，推動廣告主嘗試OTT廣告，整個OTT廣告市場處于代理商推動階段；2）2015年，在代理商的推動下，媒體資源方獲得了在原有硬件收入之外，作為增量收入的廣告收入，便開始重視OTT廣告市場，與代理商合作更加緊密，開放了更多廣告資源，這一時期，OTT廣告市場由媒體資源方推動；3）2016年，OTT廣告的投放方式、監(jiān)測手段都逐漸成熟，OTT端用戶規(guī)模也超過億級，成為不可忽視的營銷戰(zhàn)場，廣告主開始主動推進OTT廣告市場的發(fā)展；4）進入2017年，產業(yè)鏈各方已經認識到OTT廣告價值，開始合力推動市場發(fā)展，艾瑞分析認為，在這一階段，廣告主仍然是核心推動力量，只有廣告主不斷增加OTT端投放預算，OTT廣告市場才能真正迎來高速發(fā)展，而推動廣告主預算增加，有賴于更多的媒體資源、更透明的投放過程和更完備的效果監(jiān)測。
二、中國OTT廣告市場發(fā)展現狀
系統(tǒng)層觸達率高、內容層廣告標準化程度高
目前OTT廣告主要有兩大類型，一類是系統(tǒng)層廣告，又分為傳統(tǒng)型系統(tǒng)廣告和創(chuàng)新型系統(tǒng)廣告，系統(tǒng)層廣告依托于OTT操作系統(tǒng)，由終端廠商所有，其中，傳統(tǒng)型系統(tǒng)層廣告以開關機廣告為代表，多以CPT和CPM售賣，創(chuàng)新型系統(tǒng)層廣告則以定制化的形式進行合作，價格隨著項目類型和難度等的不同而不同；另一類是內容層廣告，這類廣告依托于視頻內容，以貼片廣告為代表，終端廠商、牌照方、內容提供方、應用開放商等均有此部分廣告資源，主要通過CPM售賣。
OTT廣告的特點：強曝光、高沖擊、多形式、可定向
OTT終端實質上是電視+互聯網+智能操作系統(tǒng)，因而，OTT廣告結合了傳統(tǒng)電視廣告與互聯網廣告的雙重優(yōu)勢：1）傳統(tǒng)電視廣告的強曝光、沖擊力高、干擾性小的優(yōu)勢；2）互聯網廣告的可程序化購買、效果易衡量、可精準定向等優(yōu)勢。
2017年迎來爆發(fā)增長，2020市場規(guī)模將超120億
根據艾瑞咨詢數據，2014-2016年間，OTT廣告市場規(guī)模快速增長，2016年市場規(guī)模達6.1億，增長率達162.6%，艾瑞分析認為，伴隨著OTT用戶規(guī)模的快速增長，OTT廣告產業(yè)鏈的日益完善，2017年廣告主將在OTT端投入更多預算，OTT廣告市場將迎來爆發(fā)增長，預計到2020年，中國OTT廣告市場規(guī)模將達到128.3億，年均復合增長率超過123.2%。
系統(tǒng)層廣告占比更高，內容層占比呈上升趨勢
根據艾瑞咨詢數據，在OTT廣告市場細分結構中，主要分為內容層和系統(tǒng)層兩大類，2016年系統(tǒng)層占比較大，為64.9%，內容層廣告占比呈上升趨勢，艾瑞分析認為，到2019年，隨著OTT終端增長進入飽和階段，系統(tǒng)層廣告增長也將放緩，而隨著用戶在OTT端內容消費時長增長，內容層廣告將繼續(xù)快速增長，首次超過系統(tǒng)層廣告，預計到2020年，內容層廣告占比將達53.3%。
目前OTT廣告價值遠未被挖掘，增長潛力巨大
根據艾瑞咨詢數據，2016年電視人均廣告收入為150.7元，互聯網廣告人均廣告收入為397.1元，與之相比，OTT廣告人均廣告收入僅為1.5元，艾瑞分析認為，一方面，OTT廣告剛剛起步的影響，商業(yè)化進程處于早期階段，故而整體規(guī)模還較??；另一方面，也反映出OTT廣告被嚴重低估，其價值遠未被挖掘，基于OTT廣告本身結合了電視廣告和互聯網廣告的諸多優(yōu)勢，艾瑞認為OTT廣告的合理人均廣告收入至少超過電視廣告人均收入，故而，其增長潛力巨大。
三、中國OTT廣告市場產業(yè)鏈分析
OTT廣告市場產業(yè)鏈圖譜
廣告主：從關注到嘗試，再到拿出獨立預算，日益重視OTT廣告
從整個產業(yè)鏈角度看，廣告主預算決定了OTT廣告市場規(guī)模，目前，品牌類廣告主是OTT廣告的主要參與者，這受到OTT廣告本身特性和品牌類廣告主自身需求的雙重影響：一方面，OTT廣告具有強曝光、高觸達的優(yōu)勢，更能吸引具有大量品宣需求的品牌類廣告主；另一方面，品牌類廣告主普遍更加青睞視頻形式廣告，其過去在電視廣告和OTV廣告投放中積累的大量經驗促使其更有意愿推動OTT廣告的投放。過去三年間，品牌類廣告主對OTT廣告經歷了關注、少量投放嘗試和拿出獨立預算大規(guī)模投放三個階段，下一步，OTT將作為廣告主的常規(guī)投放媒體，進入持續(xù)投放階段。
廣告主：OTT端交通、金融及本地廣告主增長潛力大
在眾多品牌廣告主中，艾瑞數據顯示，2017年1-7月，食品飲料類、網絡服務類和化妝浴室用品類是OTT廣告投放份額占最大的三大行業(yè)，其中食品飲料類和化妝浴室用品類基本上為快消類廣告主。艾瑞分析認為，快消類廣告主青睞OTT廣告原因有三：1）快消類廣告主營銷預算大、營銷需求高；2）新的營銷形式和營銷媒介接受度和嘗試意愿都比較高，歷來是各大媒介的重要廣告主；3）處于家庭大場景下的OTT，更加符合快消類產品的決策和消費場景。
根據艾瑞數據，與PC和移動端廣告投放相比，OTT端交通類、金融類等行業(yè)投放占比較低，艾瑞分析認為，OTT廣告的高觸達、大曝光、強沖擊特點和其家庭場景也十分適合交通類廣告主，在未來一兩年內，投放份額占比將提升。同時，金融和本地類廣告主投放份額有較大增長空間。
營銷服務商：拿到好的媒體資源，服務好廣告主仍是核心競爭力
每一次互聯網流量的轉移和興起，都會為營銷服務商帶來新的機會，從PC到移動莫不如此，短短五年時間，移動端從無到有，從萌芽到高度成熟，如今，營銷服務商在移動端的窗口期已過，OTT廣告市場成為他們新的掘金點，目前在OTT廣告領域發(fā)力的主要有兩大類：1）從電視、PC和移動一路轉型而來的營銷服務商，他們依托于過去的客戶資源和行業(yè)經驗；2）從OTT起家的營銷服務商，他們的優(yōu)勢在于進入市場早，對市場理解更深，同時積累了較為豐富的實踐經驗，他們寄希望于在大局未定之時，能夠贏得先機，占據一席之地。
艾瑞分析認為，在OTT廣告市場中，營銷服務商的業(yè)務邏輯和競爭策略并沒有發(fā)生根本變化，對于營銷服務商而言，拓展行業(yè)客戶和媒體資源，仍然是其核心競爭力。因而，我們可以看到，2016年以來，營銷服務商紛紛與媒體資源方、廣告監(jiān)測方建立合作關系，并且大力推動廣告主向OTT端投放。
媒體資源方：通過上下游資源合作獲取更多用戶，從而提升變現能力
在OTT廣告產業(yè)鏈中，終端廠商、牌照方、內容方及應用開發(fā)商均都擁有媒體資源，同時各方之間也會通過SDK預裝、資源代理、廣告分成等方式進行合作。在媒體資源方中，牌照方是終端廠商和內容方都無法繞開的合作伙伴，對終端廠商而言，擁有更多內容合作方意味著有更豐富的內容，吸引用戶購買終端產品，從而獲取硬件收入和廣告收入；對內容方而言，與更多終端廠商合作，快速提升自己內容覆蓋面，意味著更多的流量，從而提升變現能力，獲得更高收入。
四、中國OTT廣告市場發(fā)展趨勢
趨勢一：用戶下沉，規(guī)模持續(xù)增長
領先市場提升客戶ARPU值，上升及潛力市場拓展新客戶
目前，由于OTT終端分布集中于沿海省份和一二線城市，OTT廣告投放也更集中此。艾瑞分析認為，伴隨著沿海省份和一二線城市OTT終端增長趨于飽和，三四線城市成為OTT終端廠商的關注重點，這將推動OTT廣告在三四線城市的發(fā)展，于全國而言，共分為領先市場、上升市場和潛力市場，未來三年內，在領先市場，OTT廣告資源方及代理方的策略重點在于維系老客戶，提升客戶ARPU值，而在上升市場和潛力市場，OTT廣告資源方及代理方更應注重獲取新客戶。
趨勢二：多屏互動，跨屏營銷有方
基于路由IP、設備ID以及二維碼等衍生更多玩法
在大多數情況下，OTT廣告所處的家庭場景中會有多臺聯網設備，這為多屏互動和跨屏營銷帶來了諸多可能性：1）家庭中處于同一網絡條件下的聯網設備包括電腦、平板、手機、電視等，基于同一IP可以確定同一家庭中的聯網設備，為后續(xù)多屏互動提供基礎；2）通過不同設備ID的匹配，實現跨屏用戶追蹤，研究用戶在不同設備終端的行為，更加科學地制定跨屏營銷策略；3）通過通過二維碼、搖一搖等方式，實現用戶端多屏互動，提升OTT廣告的可玩性和轉化效果。
趨勢三：形式多樣化、內容原生化
庫存資源和標準化程度是考量新形式市場空間的關鍵因素
因為尚處于商業(yè)化早期，目前OTT廣告形式相對比較簡單，伴隨著OTT端商業(yè)化程度加深，廣告主OTT端營銷需求增長以及OTT廣告技術的成熟，尤其是人工智能技術的應用，OTT廣告市場將出現更多的創(chuàng)新廣告形式和內容。艾瑞分析認為，庫存資源豐富度和標準化程度是考量新形式廣告市場空間的關鍵因素，基于這兩個因素，在眾多廣告形式中，艾瑞認為，OTT端的視頻信息流廣告和后植入式廣告更具發(fā)展?jié)摿Α?/span>
趨勢四：程序化購買加速
以DMP為支撐，PDB、PMP為主要購買方式
盡管目前OTT廣告以傳統(tǒng)購買方式為主，但是艾瑞分析認為，未來OTT廣告的投放必將不同于傳統(tǒng)電視廣告的千人一面，而將通過程序化購買的方式實現媒體、人群、創(chuàng)意的實時化、自動化。當然，OTT端程序化購買的實現也面臨一定難度：1）依賴于IP地址進行地域定向，由于IP的變化以及同一小區(qū)共用公網IP的情況，存在精度上的誤差；2）與PC、Mobile以個人為單位不同，OTT以家庭為單位，家庭成員的年齡、性別及興趣等都有很大的差異，用戶定向存在難度。艾瑞分析認為，面對這些挑戰(zhàn)，目前業(yè)界已經在進行方法論的構建，并取得階段性成果，伴隨著實踐的進行，這些問題將逐步得到解決，未來，從購買方式上看，由于OTT端以品牌廣告為主，OTT端程序化購買將以PDB、PMP等方式為主。
趨勢五：語音廣告蘊藏潛力
語音交互成為OTT主流交互方式，為語音廣告帶來更多可能
在家庭電視發(fā)展過程中，用戶與電視的交互方式也一直迭代，從早期的遙控器，到后來的鍵鼠，再到今天語音交互日益成為主流交互方式，在未來，體感交互也將成為重要的輔助交互方式。艾瑞分析認為，語音交互的流行，將為語音廣告帶來更多可能性，語音廣告的背后有賴于語音合成、語音識別和語義理解等人工智能技術的支持。語音廣告可嘗試的方向包括關鍵詞廣告、問答廣告、播報類廣告等。語音廣告更具新鮮感、互動性和可玩性，但是迎來大的發(fā)展，必須要實現語音廣告的標準化，并且找到合適的切入場景。
趨勢六：OTT端廣告監(jiān)測更加完備
逐步覆蓋廣告投放前、中、后三個階段
從廣告主角度看，OTT廣告效果監(jiān)測的完備是廣告主在OTT端加大預算的必要條件，在OTT端，目前第三方監(jiān)測公司已經開始為廣告主提供部分監(jiān)測服務，未來，艾瑞分析認為，廣告效果監(jiān)測將逐步覆蓋廣告投放的前、中、后三個階段，1）在投放前，通過歷史積累的廣告投放監(jiān)測數據幫助廣告主預估廣告效果，指導其制定投放策略；2）在投放中，實時跟蹤廣告投放效果，幫助廣告主不斷優(yōu)化廣告投放行為，避免投放過程中不必要的預算浪費；3）在投放后，全面評估該次投放效果，衡量投入產出，為后續(xù)的投放積累經驗。
責任編輯：徐明月
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