Apple TV 最大的問題，就是價(jià)格太貴了
2017-09-13 13:27:14 來源：36氪 熱度:
在今天凌晨的發(fā)布會(huì)上，蘋果發(fā)布了Apple TV 4K。雖然蘋果改變了數(shù)字音樂市場，重新定義了手機(jī)，推動(dòng)了平板電腦的普及。但是在電視領(lǐng)域，蘋果一直都處于困境之中，它所崇尚的“由高級硬件支持的差異化軟件”在這個(gè)領(lǐng)域中并沒有奏效。FastCompany發(fā)表的一篇文章認(rèn)為，蘋果的困境主要在于，電視是一個(gè)以內(nèi)容為王的行業(yè)，用戶對于流媒體服務(wù)的硬件要求并不高，所以蘋果價(jià)格較高的硬件自然不會(huì)受到青睞。文章由36氪編譯。
想要理解Apple TV的困境，把Roku Express（機(jī)頂盒）作為參照對象會(huì)好很多。
與Apple TV相比，Roku那標(biāo)價(jià)30美元的流媒體電視設(shè)備顯得再普通不過了。在瀏覽菜單和應(yīng)用時(shí)，它只能斷斷續(xù)續(xù)地慢慢移動(dòng)，它的單頻無線連接已經(jīng)有一代人的歷史了，遙控器使用的是笨重的紅外線技術(shù)?？紤]到Roku的Streaming Stick產(chǎn)品僅僅只多花了20美元來消除這些問題，你就很難想象會(huì)有多少人轉(zhuǎn)而購買他們的產(chǎn)品了。
而且，Roku在其最便宜的流媒體設(shè)備上，也沒有出現(xiàn)什么銷量困難問題。在最近提交的IPO文件中，Roku表示，今年上半年的設(shè)備銷量同比增長37%。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，Roku在美國市場銷售的設(shè)備中，50美元以下的占了三分之二以上。在美國，Roku的平均售價(jià)已經(jīng)降到了47美元。
目前，Apple TV售價(jià)為150美元，是Roku平均價(jià)格的三倍多。不過，盡管蘋果的流媒體機(jī)頂盒在性能和拋光方面領(lǐng)先于Roku Express，但在Netflix這樣的應(yīng)用中播放視頻時(shí)，體驗(yàn)并沒有太大的不同。這或許可以解釋，為什么Apple TV的市場份額正在被亞馬遜和Roku侵蝕。人們基本沒有太多的動(dòng)力在流媒體盒子花更多的錢。
在9月12日的發(fā)布會(huì)上，蘋果發(fā)布了4K HDR Apple TV，這將會(huì)幫助蘋果解決與競爭對手的流媒體機(jī)頂盒的兼容性問題。但指望這種新模式能推動(dòng)市場份額的回升，說實(shí)話，有點(diǎn)困難。據(jù)市場研究公司NPD稱，對于Roku來說，包括Premiere +和Ultra 4K HDR播放器在內(nèi)的75美元以上的機(jī)頂盒，只占總銷售額的22%。
蘋果必須用自己的廉價(jià)產(chǎn)品來回應(yīng)低成本競爭對手，這在科技行業(yè)中已經(jīng)成為了在普通不過的觀點(diǎn)了，但蘋果通常會(huì)選擇忽略?？墒?，在iPhone、iPad和Mac上獲得良好的商業(yè)模式，即由高級硬件支持的差異化軟件，并沒有成功在流媒體電視業(yè)務(wù)奏效。因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域，內(nèi)容才是根本。如果沒有大幅降價(jià)或內(nèi)容方面的突破優(yōu)勢，Apple TV只能夠繼續(xù)苦苦掙扎。
一個(gè)吝嗇的機(jī)頂盒市場
Roku并不是唯一一個(gè)主要銷售廉價(jià)硬件的公司。
2014年末，亞馬遜推出Fire TV Stick，標(biāo)價(jià)40美元。與當(dāng)年早些時(shí)候發(fā)布的100美元Fire TV機(jī)頂盒相比，這款產(chǎn)品在性能上出現(xiàn)了明顯的問題，最明顯的是，遙控器的第一個(gè)版本不支持語音指令。
不過消費(fèi)者并不介意。根據(jù)Parks Associates的數(shù)據(jù)，在不到一年的時(shí)間里，亞馬遜的銷量就提升了3倍。Parks的一位發(fā)言人說，在擁有的亞馬遜Fire TV設(shè)備的美國寬帶家庭中，使用Fire TV Stick的占到了81％。
廉價(jià)流媒體電視設(shè)備的成功，正對蘋果電視業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。Parks Associates和ComScore的數(shù)據(jù)顯示，Apple TV在美國寬帶用戶中排名第四，落后于Roku、亞馬遜Fire TV和谷歌的Chromecast。
蘋果不僅僅是低成本競爭的受害者。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，2015年第四季度，蘋果推出了第四代Apple TV，售價(jià)為150美元，比前一代更貴，也比亞馬遜、Roku或谷歌發(fā)布的所有產(chǎn)品都貴。當(dāng)時(shí)，蘋果在美國的流媒體設(shè)備的銷量中占32.3%（不包括亞馬遜Fire TV設(shè)備，因?yàn)镹PD沒有跟蹤）。自那以后，蘋果的市場份額一直在下滑，到目前份額僅為13.5%。在2016年第四季度銷量下滑幅度最大，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)蘋果停止銷售了售價(jià)為69美元的老款A(yù)pple TV。從某種程度上來說，蘋果的損害是自找的。
內(nèi)容征服
對這些調(diào)查數(shù)字最直接的反駁是，只要蘋果能保持高端市場的地位，并維持一個(gè)充滿活力的應(yīng)用和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，它就沒必要過分擔(dān)心市場份額。
在生態(tài)系統(tǒng)方面，Apple TV表現(xiàn)良好。它并沒有因?yàn)槿魏未笮土髅襟w服務(wù)（比如Amazon Prime Video即將發(fā)布）的出現(xiàn)，而出現(xiàn)內(nèi)容匱乏的情況，它已經(jīng)成為包括Hulu在內(nèi)的多款流媒體視頻應(yīng)用的首發(fā)平臺之一，包括Live TV、DirecTV Now、Twitter和Facebook等。由于蘋果的開發(fā)者工具非常強(qiáng)大，而且它的用戶群體也因花費(fèi)更多的錢而出名，流媒體服務(wù)提供商即使在市場份額下降的情況下也愿意支持這個(gè)平臺。
不過，目前高端市場是否有持續(xù)性還不清楚。今年1月，蘋果首席財(cái)務(wù)官Luca Maestri向英國《金融時(shí)報(bào)》表示，Apple TV 2016年的假日銷售額同比下降。這也就解釋了為什么蘋果的“其他”產(chǎn)品類別（還包括iPod和獨(dú)立的Mac顯示器）在當(dāng)季度的收入下降了8%。
不管怎樣，市場份額的疲軟，讓蘋果在實(shí)現(xiàn)自己真正想要的東西上的影響力下降了——就是重新發(fā)明電視。據(jù)報(bào)道，蘋果在2015年啟動(dòng)了制作流媒體電視服務(wù)的計(jì)劃，最近又與電影公司就4K HDR電影的購買價(jià)格上達(dá)成了合作。此外，蘋果還表示要投入10億美元做原創(chuàng)內(nèi)容。正如Recode的Peter Kafka所指出的那樣，蘋果曾經(jīng)在這些類型的內(nèi)容大戰(zhàn)中勝出，但當(dāng)大多數(shù)流媒體電視觀眾使用的是Rokus、Fire TV和Chromecast的設(shè)備時(shí)，好萊塢的電影公司幾乎沒有任何動(dòng)力去改變這個(gè)現(xiàn)狀。
所有這一切都意味著，蘋果將面臨一個(gè)艱難的決定：一方面像Roku、谷歌和亞馬遜那樣，為消費(fèi)者提供更加廉價(jià)的硬件設(shè)備，另一個(gè)選擇是接受較少的市場份額，但隨之而來的就是議價(jià)能力下降。現(xiàn)在所有的數(shù)據(jù)都顯示，選擇哪個(gè)方向，對于蘋果來說都有可能。
責(zé)任編輯：張奧迪
