首款配備OLED屏幕的蘋(píng)果iPhone終于于北京時(shí)間9月13日凌晨揭開(kāi)了面紗，而就在幾個(gè)小時(shí)前，OLED屏幕在大尺寸上的應(yīng)用——電視產(chǎn)業(yè)鏈上的幾大整機(jī)企業(yè)創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、索尼、LG電子、飛利浦等，連同渠道商國(guó)美、蘇寧，以及目前唯一的大尺寸OLED面板供應(yīng)商LG Display齊聚北京“OLED巔峰盛會(huì)”，共同暢想并積極擁抱OLED對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的改變。
2017年，OLED屏在手機(jī)上商用10年后，終于被蘋(píng)果這個(gè)手機(jī)創(chuàng)新的標(biāo)桿企業(yè)采納，而iPhone的采用不僅代表著手機(jī)屏向OLED畫(huà)質(zhì)靠攏，更意味著彎曲、折疊、可撓，意味著OLED是中小尺寸顯示屏的未來(lái)。那么，以電視為代表的大尺寸顯示屏的未來(lái)是什么?上述彩電產(chǎn)業(yè)鏈一致認(rèn)為：“OLED，未來(lái)電視已來(lái)”!
漲勢(shì)明顯
消費(fèi)升級(jí)“舍我其誰(shuí)”
電視產(chǎn)業(yè)對(duì)OLED技術(shù)在大尺寸上應(yīng)用的信心不僅來(lái)自蘋(píng)果手機(jī)對(duì)整個(gè)OLED的帶動(dòng)，更源于市場(chǎng)的內(nèi)生活力。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2017年上半年，中國(guó)市場(chǎng)OLED電視零售量同比增長(zhǎng)103%，其中7月同比增幅達(dá)到年度最高點(diǎn)，為167%。另一家市調(diào)機(jī)構(gòu)中怡康對(duì)全國(guó)零售終端的監(jiān)測(cè)推總數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，中國(guó)共銷(xiāo)售4萬(wàn)臺(tái)OLED電視，增幅達(dá)151%?？导鸭瘓F(tuán)董事局主席助理兼多媒體產(chǎn)業(yè)本部總裁常東告訴記者，今年1~7月，康佳OLED電視的銷(xiāo)售量增幅為300%;國(guó)美電器高級(jí)副總裁郭軍透露，7月，零售價(jià)15萬(wàn)元的索尼77寸OLED電視A1開(kāi)啟預(yù)售以來(lái)竟然“供不應(yīng)求”;蘇寧云商集團(tuán)黑電事業(yè)部總經(jīng)理陶京海表示，今年1~8月，蘇寧萬(wàn)元以上單品彩電中，OLED已經(jīng)占15%……以上種種體現(xiàn)出OLED電視在中國(guó)市場(chǎng)的需求正在快速累積，用行業(yè)內(nèi)的話(huà)說(shuō)“市場(chǎng)起來(lái)了”!
“市場(chǎng)起來(lái)”是因?yàn)楫?dāng)下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)有著旺盛的需求，而采用自發(fā)光技術(shù)的OLED電視在畫(huà)質(zhì)、設(shè)計(jì)感、未來(lái)可能性上與消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求高度契合，在概念、產(chǎn)品引入一段時(shí)間后，OLED電視“自發(fā)光”了。
奧維云網(wǎng)副總裁董敏表示，今年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)平均尺寸為47.4英寸，遠(yuǎn)超全球平均水平的42.3英寸;中國(guó)超高清電視滲透率為57.5%，遠(yuǎn)高于全球平均34.2%的水平，這皆得益于中國(guó)中產(chǎn)人群的快速崛起。董敏分析說(shuō)，中國(guó)中產(chǎn)人群有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，思想更為獨(dú)立，愿意嘗試新事物，愿意支付溢價(jià)，但同時(shí)對(duì)產(chǎn)品要求更為苛刻，消費(fèi)行為更加精明和成熟。“這一群體對(duì)產(chǎn)品的需求從有到優(yōu)轉(zhuǎn)變，要求產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、品質(zhì)方面得到提升，而OLED電視是當(dāng)下最能滿(mǎn)足他們需求的電視產(chǎn)品。”他說(shuō)。索尼中國(guó)消費(fèi)電子營(yíng)業(yè)本部總裁謝彪認(rèn)為，今天中國(guó)家電消費(fèi)已經(jīng)告別解決有無(wú)或“炫富”的階段，中產(chǎn)階級(jí)更愿意為價(jià)值支付溢價(jià)，而且愿意為多樣化需求支付高價(jià)值，索尼有一部分OLED電視A1的用戶(hù)并不富足，但是他們或許是索尼游戲玩家，愿意為畫(huà)質(zhì)處理的某種極致效果埋單。
產(chǎn)業(yè)共推
市場(chǎng)突破“點(diǎn)”已到
消費(fèi)需求的方向已經(jīng)十分明顯，產(chǎn)業(yè)界自然競(jìng)相追逐。中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東向《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，近幾年，中國(guó)彩電市場(chǎng)環(huán)境不佳，銷(xiāo)量下滑，一些差異化的高毛利的產(chǎn)品能幫助廠(chǎng)商走出低谷，因此，“OLED未來(lái)還會(huì)有比較大的成長(zhǎng)”。
一年多前，中國(guó)市場(chǎng)只有創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、LG四個(gè)品牌推出OLED電視，而今年又增加了索尼、飛利浦兩個(gè)重要品牌。
“今年索尼公開(kāi)地、下大力氣地來(lái)做OLED產(chǎn)品，對(duì)OLED電視發(fā)展而言是一個(gè)標(biāo)志性的事件。索尼自發(fā)聲的OLED電視A1確實(shí)與眾不同質(zhì)量出眾，而且中國(guó)消費(fèi)者非常認(rèn)可索尼這個(gè)品牌，它也是高端品牌，與OLED整體一萬(wàn)元以上的售價(jià)一致，所以接受度比較高。”彭顯東表示。就像蘋(píng)果的接受對(duì)OLED手機(jī)屏的帶動(dòng)，索尼作為電視領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，對(duì)OLED電視發(fā)展意義重大，它提升了OLED產(chǎn)品，也拉動(dòng)了其他品牌OLED電視的銷(xiāo)售。
“今年以來(lái)，OLED電視快速發(fā)展，一方面，加入的品牌多了，產(chǎn)品曝光率更大了;另一方面，OLED電視產(chǎn)品梯隊(duì)化了，既有壁紙電視、CSO電視、雙面OLED等作為旗艦，又有55、65寸的4K OLED，產(chǎn)品更為豐富，就有更多的中產(chǎn)和高收入階級(jí)會(huì)埋單。”常東向《中國(guó)電子報(bào)》表示。
企業(yè)的打法也有所改變。“原先我們?cè)谕茝VOLED的時(shí)候采取全面鋪開(kāi)策略，現(xiàn)在是時(shí)候收縮到點(diǎn)，在一些重要的中心城市，先集中力量把高消費(fèi)人群市場(chǎng)做好，做到20%~30%占比后再鋪開(kāi)。”創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)本部常務(wù)副總裁、全球營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理孫偉中向《中國(guó)電子報(bào)》表示。據(jù)了解，在深圳一些高端社區(qū)的售點(diǎn)，創(chuàng)維OLED電視的滲透率已經(jīng)達(dá)到30%。
據(jù)了解，進(jìn)入9月，創(chuàng)維10天之內(nèi)即銷(xiāo)售3000臺(tái)OLED電視，還有更多的渠道在等待OLED電視的補(bǔ)貨。經(jīng)過(guò)三年的市場(chǎng)導(dǎo)入，OLED電視在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)可能就在一瞬間。
爆發(fā)可期
彩電產(chǎn)業(yè)升級(jí)應(yīng)有道
一切正在往好的方向發(fā)展，創(chuàng)維集團(tuán)CEO兼彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝卻大聲疾呼,“OLED在中國(guó)的價(jià)值被低估了”，一如多年來(lái)彩電業(yè)本身的價(jià)值被低估。
目前市面上55英寸智能液晶電視的售價(jià)與5.5英寸智能手機(jī)相差無(wú)幾，中怡康總經(jīng)理賈東升曾一針見(jiàn)血地指出，“是彩電人的勤奮害了自己”。由于技術(shù)的不斷升級(jí),產(chǎn)品的不斷迭代，彩電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，價(jià)格戰(zhàn)成家常便飯，以至于中國(guó)彩電市場(chǎng)連續(xù)幾年增量不增收，彩電行業(yè)痛定思痛，必須走出困境。
“相比去年的增量不增收，今年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)‘減量增收’，電視銷(xiāo)售的產(chǎn)品檔次在提高，價(jià)格在提升，銷(xiāo)售額在增長(zhǎng)。OLED技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)彩電行業(yè)發(fā)展有非常重大的意義，它將促使彩電行業(yè)從傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，向高端化、精品化方向發(fā)展。”中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)白為民表示。
“我常被問(wèn)到OLED電視售價(jià)何時(shí)與LCD齊平。實(shí)際上，液晶電視目前的價(jià)值就已經(jīng)被低估，OLED是當(dāng)前最頂級(jí)的面板技術(shù)，也會(huì)是未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)最好的面板技術(shù)，拿OLED與液晶相比，不利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)，我相信最終也并不利于消費(fèi)升級(jí)。”劉棠枝表示，“電視行業(yè)需要也應(yīng)該會(huì)逐步回歸到正常的價(jià)值水平，OLED是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。”
橫向比較過(guò)多個(gè)市場(chǎng)，LG Display社長(zhǎng)呂相德認(rèn)為“現(xiàn)在中國(guó)OLED電視市場(chǎng)的發(fā)展，比歐洲、美國(guó)慢了一兩年”。“美國(guó)售價(jià)在3000美元以上65英寸彩電中，OLED比重已經(jīng)達(dá)到68%，歐洲則達(dá)到55%;在北美市場(chǎng)2000美金以上55英寸彩電中，OLED電視占到62%，，歐洲則占到75%!在歐美市場(chǎng)，OLED電視已經(jīng)成為明星產(chǎn)品。其實(shí)，現(xiàn)在看電視的人在減少，但是OLED產(chǎn)品是明星產(chǎn)品，所以引發(fā)了消費(fèi)者的關(guān)心，OLED對(duì)高端市場(chǎng)的拉動(dòng)十分明顯。”呂相德表示。中國(guó)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，目前尚未形成主流的明星產(chǎn)品。
LG Display社長(zhǎng)呂相德
不過(guò)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)正在到來(lái)。“今年下半年和明年上半年，是中國(guó)OLED發(fā)展非常重要的時(shí)間點(diǎn)。目前中國(guó)大的渠道商對(duì)OLED非常重視，9月以后OLED會(huì)有很多驚艷表現(xiàn)。我相信，明年LGD OLED產(chǎn)能將提升至250萬(wàn)片，中國(guó)的占有率將大大提升。中國(guó)電視廠(chǎng)商要成為世界一流品牌，高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售能力和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力是不可或缺，OLED是很好的試驗(yàn)田。”呂相德表示。
傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)亟需改變，可卷曲、可透明的OLED也為電視的進(jìn)化提供了可能。目前的壁紙電視、屏幕聲場(chǎng)電視、雙面電視實(shí)際上都已經(jīng)超越了電視原有的想象。在這一波競(jìng)爭(zhēng)中，彩電企業(yè)要做的是抓住機(jī)會(huì)，超越自我。
有關(guān)面板供應(yīng)能力，LGD這么說(shuō)!
編者按：OLED在大尺寸領(lǐng)域的發(fā)展目前面臨的最大問(wèn)題，是面板供應(yīng)渠道窄，目前只有LGD供貨。如此一來(lái)，LGD的面板供應(yīng)的能力，關(guān)系到中國(guó)OLED電視市場(chǎng)的打開(kāi)速度。為此，在OLED巔峰盛會(huì)期間，記者就業(yè)界關(guān)心的問(wèn)題采訪(fǎng)了LG Display社長(zhǎng)呂相德?，F(xiàn)整理如下。
有關(guān)OLED產(chǎn)能——
呂相德：LG Display大尺寸OLED面板的產(chǎn)能今年是180萬(wàn)片、明年達(dá)250萬(wàn)片，到2020年加入廣州8.5代OLED生產(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)能，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能將達(dá)到600萬(wàn)片。
有關(guān)OLED良率——
呂相德：通過(guò)不斷地技術(shù)改善，我們?cè)?K 55英寸、65英寸、77英寸上的良率已經(jīng)達(dá)到了85%，但我們?nèi)匀辉诔^(guò)90%黃金良率的目標(biāo)努力，希望今年年底良率能夠突破85%，這個(gè)意義非常重大?？梢哉f(shuō)，從現(xiàn)在開(kāi)始，大尺寸OLED不用再擔(dān)心良率問(wèn)題。
有關(guān)OLED品質(zhì)——
呂相德：我們采用了新的算法，通過(guò)半導(dǎo)體技術(shù)實(shí)時(shí)檢測(cè)4K OLED 3300萬(wàn)個(gè)像素點(diǎn)的狀態(tài)，以此解決殘影和壽命問(wèn)題。現(xiàn)在，OLED電視已經(jīng)可以保證5萬(wàn)小時(shí)以上(等于消費(fèi)者每天觀(guān)看8個(gè)小時(shí)電視時(shí)可連續(xù)使用17年)的使用時(shí)間，殘影問(wèn)題也不再是問(wèn)題。我們的產(chǎn)品已經(jīng)被全球知名的廣電設(shè)備供應(yīng)商用于播控顯示器當(dāng)中，這足以說(shuō)明問(wèn)題。
有關(guān)廣州8.5代OLED線(xiàn)——
呂相德：我司為應(yīng)對(duì)今后不斷擴(kuò)大的OLED市場(chǎng)，決定在廣州投資OLED工廠(chǎng)，目前按計(jì)劃準(zhǔn)備中。屆時(shí)中國(guó)OLED電視市場(chǎng)會(huì)隨之?dāng)U大，我們相信大部分面板會(huì)銷(xiāo)往中國(guó)市場(chǎng)。這條線(xiàn)，會(huì)對(duì)廣州帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)效益，也會(huì)帶動(dòng)廣州的材料、配套等企業(yè)的發(fā)展。LGD是第一個(gè)在廣州建立液晶工廠(chǎng)的外國(guó)公司，也是第一個(gè)建OLED工廠(chǎng)的。
有關(guān)韓國(guó)坡州P10項(xiàng)目——
呂相德：P10將主要以中小型OLED和大型OLED為主進(jìn)行投資，2018年有望完工。
有關(guān)OLED電視提升方向——
呂相德：今后我們會(huì)考慮做80英寸和8K OLED電視。我詢(xún)問(wèn)了全球?qū)＜遥颊J(rèn)為做8K OLED很難，不可能做出來(lái)。但是，只要不難于OLED量產(chǎn)，就必須要做，8K是未來(lái)的趨勢(shì)，我們希望2019年能量產(chǎn)。
有關(guān)顯示產(chǎn)業(yè)的未來(lái)——
呂相德：LGD對(duì)顯示產(chǎn)業(yè)的期許，是顯示無(wú)處不在，即DoT(Display of Things)時(shí)代。電視不僅是原來(lái)的電視，它還是名畫(huà)、電子水族館、窗外的風(fēng)景，也是溝通的界面、生活的呈現(xiàn)，我們叫做Life Display。我希望通過(guò)顯示給消費(fèi)者超越過(guò)去的體驗(yàn)和價(jià)值，超越原來(lái)的電視，超越原來(lái)的Pad，甚至超越原來(lái)的手機(jī)。我相信，那才是消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，也是顯示產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。
責(zé)任編輯：徐明月
