背靠蘇寧打價(jià)格戰(zhàn) 洗牌期至PPTV低價(jià)激戰(zhàn)彩電市場(chǎng)
2017-09-18 15:19:21 來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：張玉，劉媛媛，石英婧 熱度:
近日，PPTV智能電視因免費(fèi)直播國(guó)足世界杯亞洲區(qū)12強(qiáng)賽中國(guó)VS卡塔爾一戰(zhàn)而成為焦點(diǎn)。2017年，PPTV電視將5大聯(lián)賽收入囊中，繼續(xù)在體育內(nèi)容上深入布局。
事實(shí)上，在中國(guó)彩電市場(chǎng)，PPTV作為互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌，一直面臨著缺乏個(gè)性優(yōu)勢(shì)和品牌影響力兩大短板。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，PPTV電視前有創(chuàng)維、海信、TCL、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)電視打壓，后有樂視、小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，很難打入主流消費(fèi)群體。
此外，PPTV電視背靠蘇寧這棵大樹，雖然銷售狀況良好，卻一直依靠低價(jià)策略來?yè)屨际袌?chǎng)，多位業(yè)內(nèi)人士在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，現(xiàn)階段所有彩電真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)一是在海外市場(chǎng)，二是在大屏領(lǐng)域，而這兩塊PPTV電視均存在不足。
針對(duì)上述質(zhì)疑，記者多次致電致函PPTV電視以及蘇寧文創(chuàng)方面相關(guān)負(fù)責(zé)人，截止到發(fā)稿，未獲回復(fù)。
品牌影響力待提升
公開信息顯示，2013年10月，蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蘇寧”，002024.SZ）以2.5億美元投資PPTV，獲得PPTV公司44%股份，成為第一大股東。背靠渠道巨頭蘇寧，PPTV電視不僅獲得了資金的支持，更是解決了互聯(lián)網(wǎng)電視最為頭疼的渠道問題。
據(jù)了解，蘇寧一直深耕家電市場(chǎng)，2017年半年報(bào)顯示，截至6月30日，公司在大陸市場(chǎng)進(jìn)入地級(jí)以上城市297個(gè)，擁有連鎖店面1489家。其中云店204家、常規(guī)店1214家、縣鎮(zhèn)店34家、母嬰紅孩子店30家、超市店7家。此外，蘇寧還擁有線上購(gòu)物商城蘇寧易購(gòu)，為PPTV電視提供了雙重渠道。
近日，記者從PPTV電視官方客服處了解到，目前PPTV電視的線下銷售渠道以蘇寧為主，已覆蓋了蘇寧絕大多數(shù)門店。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論家洪仕斌在接受記者采訪時(shí)表示：“傳統(tǒng)家電都是以硬件著稱，比如說屏幕大小，線下主要賣的就是硬件，只要不斷推進(jìn)服務(wù)，就會(huì)得到市場(chǎng)認(rèn)可。而PPTV電視作為互聯(lián)網(wǎng)電視，沒有什么顛覆性。它的硬件也不硬，軟件也沒什么特色，這是它最大的痛苦。”
家電行業(yè)資深觀察家劉步塵認(rèn)為，PPTV電視作為互聯(lián)網(wǎng)電視，具有兩大明顯短板，這兩大短板直接決定了其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，只能作為小眾產(chǎn)品存在。“首先是產(chǎn)品缺乏個(gè)性優(yōu)勢(shì)，無論硬件還是內(nèi)容，均無差異化優(yōu)勢(shì)，或者說優(yōu)勢(shì)不明顯；二是缺乏品牌影響力，近幾年中國(guó)電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種營(yíng)銷手段迭出，但這其中很少看到PPTV有所作為，品牌力弱，導(dǎo)致被消費(fèi)者選擇的概率低。”
低價(jià)策略未獲主流消費(fèi)群
今年6月初，蘇寧云商集團(tuán)副總裁顧偉對(duì)外透露，2016年，PPTV智能電視的線上銷量年度累計(jì)同比增長(zhǎng)238.1%，高于行業(yè)38.4%的平均值。今年第一季度，PPTV智能電視銷量同比增長(zhǎng)107%。
在銷量增長(zhǎng)的背后，記者發(fā)現(xiàn)，近年來PPTV電視主打“低價(jià)牌”。有數(shù)據(jù)顯示，截止到今年3月份，PPTV電視的市場(chǎng)均價(jià)為1874元，而同期國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的銷售均價(jià)則高達(dá)3400元。另?yè)?jù)中國(guó)家電網(wǎng)報(bào)道，9月1日至5日期間，PPTV一款50英寸4K智能電視僅售2199元，而其他同類型產(chǎn)品的售價(jià)大多都在2799元至3500元之間。大尺寸PPTV 55P1S僅售2799元，也是市面上少有的價(jià)格低于3000元的智能電視。
從硬件上看，記者查詢發(fā)現(xiàn)，PPTV電視主打產(chǎn)品集中在32英寸至55英寸產(chǎn)品之間，目前最大的屏幕尺寸為65英寸，而同為互聯(lián)網(wǎng)電視的樂視電視以及微鯨電視，產(chǎn)品中不乏70英寸以上，甚至85英寸的大屏幕，不難看出，PPTV電視存在小屏化及低端化問題。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)入智能電視市場(chǎng)初期均是以低價(jià)開路，然而隨著今年年初電視原材料價(jià)格的上漲，小米、樂視等紛紛宣布漲價(jià)，并向高端市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。在這一趨勢(shì)下，PPTV堅(jiān)守低價(jià)路線難免會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，同時(shí)也引來硬件品質(zhì)不及其他品牌的擔(dān)憂。
因此，洪仕斌并不看好現(xiàn)階段PPTV電視的低價(jià)策略，他認(rèn)為PPTV電視的價(jià)格確實(shí)低于市場(chǎng)價(jià)很多，以及小屏化問題突出。“小屏電視不是社會(huì)的主流，也不是家庭化主流，可能適合一些機(jī)場(chǎng)、賓館、商務(wù)酒店及辦公領(lǐng)域，但它不適合家庭，所以這種低廉的價(jià)格，很難進(jìn)入我們這種主流消費(fèi)群體，很難進(jìn)入到我們的家庭。”
開放體育IP謀裂變
集體漲價(jià)帶來的最直接的反映就是銷量的下滑，根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的中國(guó)彩電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告顯示，今年一季度，國(guó)內(nèi)彩電零售量為1179萬臺(tái)，同比下降5.2%。其中，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陣營(yíng)份額收縮，同比下降4.1%至10.8%；傳統(tǒng)品牌份額穩(wěn)定，微降1.6%至73%。
中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)與奧維云網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)彩電市場(chǎng)半年度總結(jié)報(bào)告》顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)彩電零售量規(guī)模為2181萬臺(tái)，同比下降7.3%。
今年彩電市場(chǎng)的遇冷暗示著電視企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)，行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入新一輪洗牌期，對(duì)于PPTV來說更是難言輕松。雖然PPTV智能電視在去年的線上銷量增幅高于行業(yè)平均水平，但從市場(chǎng)份額上看并不如意。
來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2016年智能電視的銷售量為4098萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2017和2018年將分別達(dá)到4662萬臺(tái)和5219萬臺(tái)。在智能電視領(lǐng)域中，樂視、三星和海信分別以9.6%、8.4%和7.7%的市場(chǎng)份額排名前三。在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌中，樂視、小米、酷開分列前三，微鯨緊隨其后。在艾瑞數(shù)據(jù)給出的榜單中共羅列了十七大智能電視品牌，遺憾的是，其中未見PPTV的身影。
劉步塵直言對(duì)PPTV電視的未來并不看好，在互聯(lián)網(wǎng)電視圈，PPTV有樂視、小米、微鯨這些對(duì)手，在傳統(tǒng)電視品牌，還要面對(duì)創(chuàng)維、海信、TCL、長(zhǎng)虹等打壓。
值得注意的是，為了彌補(bǔ)市場(chǎng)份額的不足，PPTV電視不斷在內(nèi)容資源上發(fā)力，先后拿下五大聯(lián)賽、中超、俄超、UFC（終極格斗冠軍賽）、斯諾克等熱門體育內(nèi)容的版權(quán)，覆蓋90%的體育賽事。不久前，PPTV電視還發(fā)布內(nèi)容開放共享戰(zhàn)略，將PPOS操作系統(tǒng)和內(nèi)容共同向合作伙伴開放。
CIC灼識(shí)咨詢咨詢總監(jiān)董筱磊分析表示，智能電視經(jīng)過多年的發(fā)展，不同廠商在硬件上的差異逐漸縮小，硬件無法成為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，智能電視所能提供的內(nèi)容是最能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)從而進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)因素，廠商應(yīng)通過提升用戶體驗(yàn)形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
洪仕斌同時(shí)指出，在整體行業(yè)不景氣的情況下，PPTV要增加抗壓能力，就必須要改變?cè)械墓芾怼?ldquo;雖然PPTV進(jìn)入到彩屏領(lǐng)域已經(jīng)多年，但還未具備全品類、全渠道的作戰(zhàn)理念，僅僅是深耕原來的細(xì)小板塊不足以支撐其未來的發(fā)展。”洪仕斌說。
責(zé)任編輯：徐明月
