時(shí)間短、信息量大、內(nèi)容輕松幽默、主要通過新聞應(yīng)用和社交網(wǎng)絡(luò)傳播……碎片化時(shí)代，短視頻應(yīng)運(yùn)而生，并以幾何級(jí)增長速度在人們的手機(jī)上“霸屏”。

短視頻創(chuàng)作的春天真的來了嗎?時(shí)下許多內(nèi)容創(chuàng)作者并不這么看。雖然時(shí)逢行業(yè)“風(fēng)口”，享有“用戶紅利”，但“變現(xiàn)難”卻依舊困擾著數(shù)以萬計(jì)的創(chuàng)作者們，也讓短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的景象。

競逐“風(fēng)口”

近年來，隨著“Papi醬”“辦公室小野”等視頻風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量新入口，吸引著業(yè)內(nèi)人士高度關(guān)注。

短視頻有多火?一組數(shù)據(jù)足以說明。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去一年內(nèi)短視頻平臺(tái)人均單日啟動(dòng)次數(shù)上漲67%，短視頻平臺(tái)人均單日使用時(shí)長上漲45%。而另一項(xiàng)研究也顯示，移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)今年底將達(dá)到2.42億人，增長率為58.2%。

“風(fēng)口”面前，中國各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭摩拳擦掌，紛紛布局短視頻業(yè)務(wù)。騰訊公司于2月28日發(fā)布了“芒種計(jì)劃2.0”，宣布投入12億元補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者。其中，10億現(xiàn)金補(bǔ)貼集中在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者身上。無獨(dú)有偶，阿里文娛在3月份宣布土豆網(wǎng)全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，并將UC、優(yōu)酷、土豆等旗下自媒體平臺(tái)統(tǒng)一為“大魚號(hào)”，分批次接入阿里體系內(nèi)各大分發(fā)渠道，同時(shí)投入20億元現(xiàn)金支持創(chuàng)作者。今日頭條也將旗下“頭條視頻”升級(jí)為“西瓜視頻”，并承諾投入10億元用以補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作。

“未來是屬于短視頻的。”今日資本高級(jí)投資經(jīng)理李廣平說，中國一二線城市生活水平正在快速增長，國內(nèi)短視頻行業(yè)則處于初級(jí)階段。因此，目前短視頻行業(yè)還是藍(lán)海，未來3至5年內(nèi)仍將有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和機(jī)構(gòu)產(chǎn)生。

盈利“痛點(diǎn)”

短視頻帶來了用戶規(guī)模的快速增長，可隨著越來越多的創(chuàng)作者紛紛入場(chǎng)，大多數(shù)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)卻發(fā)現(xiàn)，要想實(shí)現(xiàn)盈利并非易事，這也成為隱藏在短視頻領(lǐng)域繁榮景象下的一大痛點(diǎn)。

據(jù)了解，目前短視頻的主要收入來源有平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告植入、電商營銷等。其中，廣告植入和品牌定制視頻回報(bào)率較高。然而，目前市場(chǎng)上大多數(shù)短視頻平臺(tái)仍舊以內(nèi)容分發(fā)為主，與前端的內(nèi)容創(chuàng)作及后端的商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)性較弱。

阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)副總裁周曉鵬表示，短視頻的興起源于網(wǎng)絡(luò)條件趨向完備，內(nèi)容創(chuàng)意迎來爆發(fā)期的大環(huán)境。但隨著數(shù)以萬計(jì)的創(chuàng)作者加入戰(zhàn)局，每天都有數(shù)千萬條短視頻被上傳至各大平臺(tái)。這讓行業(yè)發(fā)展初期的流量紅利迅速消失，內(nèi)容制作成本不斷提升，而在目前狹窄的商業(yè)化路徑面前，當(dāng)下短視頻從業(yè)者“冰火兩重天”的景象才得以形成。

雖然清晰穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式還有待摸索，但短視頻的商業(yè)變現(xiàn)潛力卻不容忽視。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國短視頻市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析》行業(yè)報(bào)告，短視頻受眾人群的消費(fèi)能力有極大的潛力可挖掘，并且逐漸成為品牌主、平臺(tái)方所看重的重要營銷對(duì)象。

業(yè)內(nèi)人士表示，在巨大的市場(chǎng)潛力和“骨感”的盈利困境面前，短視頻領(lǐng)域進(jìn)入“洗牌期”不可避免。目前，短視頻領(lǐng)域創(chuàng)作水平參差不齊，既有基于個(gè)體興趣的業(yè)余創(chuàng)作者，也有專業(yè)人士組建的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。前者因缺少生產(chǎn)穩(wěn)定性、中長期規(guī)劃能力和商業(yè)化能力，必然會(huì)遭到淘汰，而專業(yè)化創(chuàng)作、精細(xì)化管理的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)則更容易在“變現(xiàn)”困局中堅(jiān)持下來，最終實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

構(gòu)建“生態(tài)”

用手機(jī)打開淘寶頁面，在“有好貨”“愛逛街”等板塊中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多原來的圖文介紹變成了有趣的短視頻，這是“短視頻+電商”營銷模式的一個(gè)縮影。隨著淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)在短視頻營銷方面持續(xù)發(fā)力，一條可觀的變現(xiàn)渠道也展現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作者面前。據(jù)了解，通過電商平臺(tái)店鋪的導(dǎo)流分成，有些短視頻公司月利潤可以達(dá)到百萬元以上。

如今，依托大型電商或資訊平臺(tái)，構(gòu)建“創(chuàng)作—傳播—變現(xiàn)”的一條龍生態(tài)體系是大多數(shù)短視頻創(chuàng)作者的共同選擇。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，60.5%的短視頻用戶使用類似于微博、今日頭條等內(nèi)嵌短視頻的應(yīng)用觀看短視頻。這些大平臺(tái)通過其強(qiáng)大的聚合能力，為短視頻帶來了巨大的流量。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的行業(yè)報(bào)告也顯示，單體短視頻平臺(tái)意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)及壓力，而依托阿里、騰訊或微博等生態(tài)體系將會(huì)有更大機(jī)會(huì)。

“找到大的平臺(tái)可以獲得運(yùn)營、資金等多方面的支持，內(nèi)容方只要展現(xiàn)實(shí)力即可，接下來商業(yè)化能夠獲得更高回報(bào)。”洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽德表示。

垂直化、專業(yè)化是短視頻創(chuàng)作者面臨的另一大趨勢(shì)。目前，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)正在向組織化、垂直化和個(gè)性化方向發(fā)展。而專注于醫(yī)學(xué)、財(cái)經(jīng)、母嬰、兩性、衣食住行等專業(yè)知識(shí)類垂直內(nèi)容的短視頻更容易獲得用戶青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年開始，短視頻領(lǐng)域垂直類內(nèi)容流量所占比重已經(jīng)超過60%。同時(shí)，垂直細(xì)分的短視頻內(nèi)容更容易聚合特定群體，從而實(shí)現(xiàn)廣告商和目標(biāo)群體的精準(zhǔn)匹配，在廣告投放或是品牌營銷中更易變現(xiàn)。

“行業(yè)成熟后，短視頻用戶口味將更挑剔，更注重短視頻內(nèi)容質(zhì)量。”易觀短視頻分析師馬世聰認(rèn)為，平臺(tái)應(yīng)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，讓優(yōu)質(zhì)短視頻在這里聚集、分發(fā)并變現(xiàn)。