廣播電視廣告面臨新形勢(shì)新問題，貫徹落實(shí)中央供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革戰(zhàn)略部署，實(shí)現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)從以下三方面推進(jìn)。

一、對(duì)接國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，助力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。要大力服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，貫徹發(fā)展新理念，反映經(jīng)濟(jì)新成就，著力為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作貢獻(xiàn)，著力在推動(dòng)中國(guó)創(chuàng)造中，在推動(dòng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)秀企業(yè)發(fā)展中，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。這不僅是堅(jiān)守廣告職能定位，更是廣告業(yè)繁榮發(fā)展的立身之本。

當(dāng)下，廣告宣傳要對(duì)接國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，并以其為抓手，強(qiáng)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。不少廣播電視臺(tái)結(jié)合自身定位，創(chuàng)新廣電廣告經(jīng)營(yíng)策略，促進(jìn)廣告增長(zhǎng)。中央級(jí)廣電媒體探索廣告運(yùn)營(yíng)從“促進(jìn)銷售為王”向“打造品牌為王”的轉(zhuǎn)型，成效明顯。2016年，央視推出“國(guó)家品牌計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)對(duì)以往廣告招標(biāo)模式的顛覆性創(chuàng)新。“國(guó)家品牌計(jì)劃”把廣告運(yùn)營(yíng)與國(guó)家品牌建設(shè)結(jié)合起來，打造一批能夠在全球市場(chǎng)上參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、文化交流的國(guó)家品牌。截至2017年8月，先后有華為、海爾等35家品牌入圍國(guó)家品牌計(jì)劃，入選企業(yè)除配置《新聞聯(lián)播》等王牌新聞節(jié)目廣告資源外，央視還為客戶提供全方位、立體化的品牌傳播服務(wù)，推動(dòng)中國(guó)品牌走向價(jià)值鏈高端。CTR廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)家品牌計(jì)劃”成員企業(yè)今年1-5月份在央視播出的硬廣平均次數(shù)約4500次，平均每天露出30次，觸達(dá)9.6億觀眾，強(qiáng)有力地助推了中國(guó)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。央廣也傾力打造國(guó)家品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷，“中國(guó)品牌集結(jié)行動(dòng)”顯著拉動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)，有力開發(fā)了潛在市場(chǎng)。一些省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道也在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的廣告宣傳和品牌宣傳方面有不俗的表現(xiàn)，不僅改變了自身廣告運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，而且構(gòu)建起當(dāng)?shù)厣虘糁放?，助推了地方?jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展。

 

二、強(qiáng)化創(chuàng)意，提升廣告質(zhì)量

要始終堅(jiān)持廣告創(chuàng)作的正確導(dǎo)向。所有廣告作品都要講導(dǎo)向、講誠(chéng)信、講品位，堅(jiān)決抵制虛假廣告，堅(jiān)決抵制低俗庸俗媚俗廣告，堅(jiān)決抵制粗制濫造廣告。廣電媒體應(yīng)自覺遵守廣告播放秩序，打造清朗的商業(yè)廣告播出環(huán)境，堅(jiān)決抵制三俗廣告、虛假廣告。近年來國(guó)家新聞出版廣電總局連續(xù)出臺(tái)相關(guān)文件要求規(guī)范廣播電視商業(yè)廣告的播出秩序，促進(jìn)廣播電視廣告業(yè)健康發(fā)展。全國(guó)各省級(jí)廣電部門也都開展了整治廣播電視虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動(dòng)，加大對(duì)違法違規(guī)廣告的監(jiān)管力度。各制播機(jī)構(gòu)應(yīng)注重廣告制作的品質(zhì)，綜合運(yùn)用多元技術(shù)手段、加大廣告創(chuàng)意，注重廣告視覺設(shè)計(jì)、畫面連接、色彩構(gòu)成、動(dòng)態(tài)表現(xiàn)等,形成完美流暢的視覺效果，提升廣告制作水平，制造出更多、公信力高、觀賞性強(qiáng)的優(yōu)秀廣告作品。發(fā)揮廣告的正向引導(dǎo)力、影響力，發(fā)揮廣告服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的作用。

　

 

三、加強(qiáng)整合與融合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)廣告多平臺(tái)傳播

傳統(tǒng)廣播電視廣告產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，以適應(yīng)目前在融媒體傳播環(huán)境下廣大受眾以及廣告主對(duì)廣告產(chǎn)品的新變化新需求。

一是加強(qiáng)多平臺(tái)融合營(yíng)銷。部分廣播電視臺(tái)積極探索跨區(qū)域臺(tái)與臺(tái)、電視臺(tái)與廣播之間的聯(lián)合，特別是積極拓展電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)融合運(yùn)營(yíng)的新模式，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)效益的增長(zhǎng)。如央視廣告主打大小屏聯(lián)合經(jīng)營(yíng)策略，用大屏銷售帶小屏，用小屏銷售補(bǔ)大屏，以電視端、PC端、移動(dòng)端矩陣式資源全方位滿足客戶整合傳播需求，創(chuàng)新設(shè)計(jì)融媒體廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)巨額增量收入。吉林廣電探索實(shí)施融媒體廣告套餐模式，廣告主一次投入，便可在電視、新媒體、戶外、公交等廣告平臺(tái)多次發(fā)布。湖南廣電實(shí)施臺(tái)網(wǎng)融合計(jì)劃，推動(dòng)湖南衛(wèi)視觀眾向芒果TV用戶轉(zhuǎn)化，芒果TV廣告大幅增長(zhǎng)。

二是加強(qiáng)線上線下互動(dòng)營(yíng)銷。部分廣播電視臺(tái)積極探索活動(dòng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，策劃一系列特色化活動(dòng)拉動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的增量收益。黑龍江廣播電視臺(tái)完成了廣告經(jīng)營(yíng)模式的融媒轉(zhuǎn)型，即變傳統(tǒng)“制播型媒體”為“現(xiàn)代傳媒服務(wù)業(yè)”，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體廣告營(yíng)銷空間，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的拓展與延伸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增量。黑龍江廣電在全國(guó)首創(chuàng)150小時(shí)超長(zhǎng)直播《龍廣主播來了》，綜合線上直播、短視頻宣傳、朋友圈廣告以及互聯(lián)網(wǎng)APP端媒介合作等手段，打造全國(guó)首家“融媒閉合春節(jié)圈”，單項(xiàng)或動(dòng)實(shí)現(xiàn)360萬元廣告收入。吉林交通廣播聯(lián)合商家共同舉辦專場(chǎng)狂歡購大型活動(dòng)。吉林交廣多個(gè)名牌主持人到場(chǎng)與現(xiàn)場(chǎng)聽眾、粉絲親密互動(dòng)。提升合作商的知名度，同時(shí)為吉林交廣帶來創(chuàng)收。黑龍江廣電舉辦中俄博覽會(huì)國(guó)際油畫展萬人徒步公益活動(dòng)，70多位主持人全程參與并與觀眾、粉絲互動(dòng)。實(shí)現(xiàn)廣告收益、衛(wèi)視品牌提升以及公益救助等多重目的。

　　三是加強(qiáng)廣告與電商相互轉(zhuǎn)化。北京衛(wèi)視與阿里巴巴開展“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)盟”戰(zhàn)略合作，北京衛(wèi)視將劇場(chǎng)、綜藝、廣告等重要時(shí)段的內(nèi)容資源全方位開放給阿里巴巴，后者通過內(nèi)容制作實(shí)現(xiàn)天貓品牌線上線下的場(chǎng)景化營(yíng)銷，挖掘融媒體時(shí)代全域營(yíng)銷的新思路?！犊缃绺柰酢吠ㄟ^欄目?jī)?nèi)容與互動(dòng)玩法的無縫銜接，使觀眾觀看電視機(jī)的同時(shí)通過手機(jī)端參與交流互動(dòng)，并通過互動(dòng)頁面將客戶引流至商家旗艦店，增加客戶電商端的進(jìn)店流量和購買轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。早在2014年，東方衛(wèi)視便與阿里巴巴聯(lián)合開展戰(zhàn)略合作，東方衛(wèi)視在天貓開設(shè)旗艦店，播放的電視劇里女星的同款衣服，美食節(jié)目介紹的人氣美食，旅游節(jié)目的旅行線路，藝術(shù)人文頻道的藝術(shù)品等等，都可以在天貓進(jìn)行采購。

　　四是加強(qiáng)“廣電+”營(yíng)銷。湖北廣播電視臺(tái)依托以移動(dòng)門戶平臺(tái)“長(zhǎng)江云”為龍頭的全媒體傳播矩陣，按照“生活節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)產(chǎn)業(yè)”的模式，積極開拓線上線下產(chǎn)業(yè)鏈，做大做強(qiáng)廣電+，實(shí)現(xiàn)廣電+求職、+美食、+教育、+旅游、+婚戀、+創(chuàng)投等“廣電+”產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。目前，湖北廣電通過“廣電+汽車”構(gòu)建出汽車后市場(chǎng)連鎖運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈。牡丹江廣播電視臺(tái)以“智慧牡丹江”這一新媒體平臺(tái)為抓手，延展電視媒體在新媒體領(lǐng)域的社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)了廣電+農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。