曾經OK的短視頻，如今遭遇成長的煩惱

　　從開始風向的異動，到有早期項目冒頭，再到如今成為幾乎所有巨頭企業(yè)的必爭之地，也幾乎成為每一個擁有流量平臺的互聯網企業(yè)標配產品，短視頻產品的發(fā)展進化速度驚人。

　　然而紅火之后發(fā)現，諸多的媒體，諸多的行業(yè)從業(yè)者都在關注和表達著短視頻變現的困局，正在用事實證明，曾經設想的，紅火之后，有了流量之后，有了知名度之后，就可以賺得盆滿缽滿的未來沒有如期而至。

　　短視頻變現之路，仿佛遇到了麻煩，并且還不是一般的小麻煩。

　　而在道哥看來，短視頻變現，從被眾人(從業(yè)者、平臺方、媒體、投資機構、普通民眾)看好，并看似投入資源進入其中的那天開始，就是一場“詩和遠方”的“騙局”。

　　之所以說“騙局”，并非真的有人主觀故意去騙誰，這種事實效果上的“騙局”，也就是眾人曾經的期許與最終的現實的巨大落差所導致的，沒有主觀故意的騙，卻有事實上的落差，這一切，從本質上具有其發(fā)生的必然性。

　　壹：短視頻的二手流量生意

　　我們不否認，一些以短視頻為主打的產品之所以紅火起來，與其自身的內容有著莫大的關系，但是總體來說，短視頻的紅火，特別是巨大點擊率的背后，是擁有流量入口效應的平臺企業(yè)的傾斜扶持的產物，甚至可以說，短視頻從本質上依然是一個流量的生意，而且是流量二次轉化的產物，也就是二手流量生意。

　　而且，這種流量生意，在多數的短視頻平臺中，還不是從0到1生成的流量增量的過程，更多時候是基于一個存量的流量平臺，進行二次轉化、扶持、孵化而來，其中以快手從GIF動畫工具產品的二次轉化，UC和今日頭條的現金扶持，今日頭條的內部流量孵化而來。

　　也正是因為短視頻產品，更多時候不是從0開始產生流量增量，而多數情況下是基于一個已經擁有存量流量的平臺的二次轉化，進而形成了自己的流量和影響力，這必然決定了，其在整個流量生意中的貢獻價值有限。

　　就如，同樣是將軍身份，一個經歷過建國戰(zhàn)爭，南征北戰(zhàn)槍林彈雨成長起來的將軍，和一個和平時期，高等軍校畢業(yè)，在紅藍對抗的游戲中成長起來的所謂將軍，其在整個國家中的實際貢獻值是不一樣的。

　　當下紅火的，幾乎所有的短視頻產品，都來自存量流量平臺的二次轉化，注定了其自身價值的大打折扣。

　　而在另外一面，正是因為短視頻產品來自存量流量平臺二次流量轉化，意味著其帶來的所謂流量，更多時候是一種內部流量的轉移，而非真正意義上的增量，有些富二代的感覺，很多時候其使用的財富資本，都是來自繼承，而非真正家族的增量財富。

 

　　這就決定了，短視頻產品，在各自的流量平臺內部的定位，雖然是當下風口的明星產品，但是其核心的流量來自曾經元老部門的流量分發(fā)和轉化，因此，其更被認為是平臺存量流量資產深度運營的產物，其更大的價值在于將流量價值進行一個“價值保鮮”。

　　所謂的“價值保鮮”，就是為了支持用戶在所在平臺上停留更多時間，以對抗存量流量無法為用戶提供更多的輔助手段，保持流量“入口”功效的困局。

　　如果用經濟學角度分析，平臺上已經擁有的流量，更像營銷部門花真金白銀賺回來的收入，而短視頻所提供的服務，只能是讓用戶感覺到的是，曾經花錢進入到這個平臺是值得的，而非是投入到更多的錢，其實質發(fā)揮的作用是輔助作用，而非主導作用。

　　正因為如此，我們再來看，被所有人寄予厚望的短視頻變現模式的平臺補貼。

　　平臺補貼本質上是吸引UGC用戶的一種手段，但是，從本質上說，是無法被當做一種商業(yè)的盈利模式的，包括政府政策性補貼，包括路邊撿到錢，包括非金融類公司的理財收入，其收入的本質在于偶發(fā)性，在于不穩(wěn)定性。

　　在現實中，支撐一個商業(yè)模式可持續(xù)的發(fā)展的變現模式，如果建立在一種偶發(fā)性、不穩(wěn)定性十足的模式之上，本身意味著其不具備商業(yè)模式的基本底層條件。

　　而前文所述，短視頻崛起于存量流量平臺的二次轉化，更像是平臺企業(yè)的內部成本部門，而非營銷部門的花銷，其能夠投入的補貼成本，以及補貼的持續(xù)性，一定是無法與曾經吸引流量的第一批流量獲取時候所付出的金錢。

　　而之前，圖文自媒體平臺，所謂的各種自媒體補貼能夠養(yǎng)活一些機構型自媒體平臺是有前提的。

　　其一，圖文的自媒體平臺，對于其所在的平臺企業(yè)，對于內容獲取流量，利用內容提升平臺流量價值和用戶粘性的過程中，更多時候是一種增量價值，因此吸引補貼的正當性就具備了，畢竟是一次嘗鮮的過程;

　　其二，相比短視頻的視頻類內容，圖文自媒體的內容生產成本相對低廉，因此即便是同樣的補貼額度，能夠支撐一個機構型圖文自媒體的可能性，遠遠高于短視頻機構。

　　貳：虧本生意的必然命運

　　補貼之后是廣告收入，從技術層面上說，短視頻的廣告收入剛好處在了一個尷尬的境地，一方面作為視頻產品的廣告效果是良好的，但是因為其短的特性，直接消減了其視頻產品類型的天然優(yōu)勢，使得短視頻與廣告有些貌合神離。

　　而另一方面，風口上的流量殺手，本應該將流量廣告的紅利收入囊中，然而，作為一個父母(流量平臺)的“二子”，因為主要流量都來自“頭子”的存量流量的轉化，盈利能力完全掌握在他人之手，因此決定了價值大打折扣。

　　更為悲劇的是，如果忽略掉內容本身的自身差異，僅僅以流量本身的數量來論，圖文內容吸引的流量，雖然看上去有時候無法與單條短視頻相比(概率而言)，但是生產成本相對較低的現實，長尾效應的發(fā)生，使得圖文內容對于流量的整體吸聚能力總體上優(yōu)過短視頻產品。

　　不劃算的生意，從本質上說是無法持續(xù)的，廣告主投入到短視頻上的同樣成本，帶來的收益，如果無法超越原有渠道手段，則意味著風口只是風口，無法帶來變現收入的風口。

　　在另外一個層面，當下的廣告收入，已經從傳統意義上的CPM類型廣告進行了一個普遍意義上的升級，更多廣告主堅持CPS的購買類型的廣告，而這種類型的廣告對于視頻這種產品而言是有一定的優(yōu)勢的，但是天然的成本劣勢，讓這種所謂的優(yōu)勢無法持續(xù)發(fā)揮作用，也意味著無法成為一門持續(xù)有效的生意，也意味著無法具備可持續(xù)性的商業(yè)變現能力。

　　叁：在商言商的重新思考

　　當我們談短視頻變現的時候，我們首先從一門生意的角度去審視這個問題，利潤來自于收入與成本的差價，無論是補貼也好，廣告分成也好，都看似能夠帶來不少的廣告收入，但是短視頻產品的天然屬性，其一流量獲取的二手性，其二制作成本的高企，注定了這種變現模式只能是一種曇花一現的存在，無法支撐一個商業(yè)模式的可持續(xù)性要求。

　　而曾經資本也好、媒體也好、平臺企業(yè)也好，都在談論和吹噓的所謂短視頻風口，風口上的無限價值增量，只不過是一個口號，甚至可以說是一個“騙局”。

　　這種完全依托于存量流量平臺的流量生意，本身不具備獨立流量生意的價值，并且面對高昂的成本投入，那些最終買單的平臺、資本，能夠給到的回饋完全無法支撐巨額的成本投入。

 

　　機構化的短視頻創(chuàng)作者，變現的壓力要大很多

　　短視頻產品，是一種品類的內容產品，可以說是影視類長視頻、精品視頻風潮之后，針對視頻流媒體類媒體形式的二次爆發(fā)，正如圖文自媒體，是集成了曾經PC互聯網時代信息聚合生成流量平臺的爆發(fā)期之后，進行的二次爆發(fā)一樣，天然具備了流量價值的二手性。

　　這樣的流量價值的二手性，決定了其在依托流量變現的過程中，已經失去了自主控制權。

　　看似其它類型的內容媒體，包括圖文的自媒體能夠通過補貼等變現模式支撐起機構化的發(fā)展，而短視頻產品就很難，只是因為短視頻產品的生產成本無法與圖文類產品的成本構成相比。

　　而此時，我們在談論頭部的具備品牌價值的短視頻產品，特別是具有某種原創(chuàng)屬性的短視頻產品的變現難題的時候，卻不曾看到那些，依然采取短視頻的形式，依然能夠獲得一定的補貼收入，依然能夠將廣告分成收入賺取，與眾多短視頻機構唯一不同的是，他們能夠最大限度的控制短視頻的生產成本。

　　這種力量，一種是來自于真正意義上的，認知盈余和技術紅利賦權而來的“純”UGC群體，不過分依賴短視頻本身賺錢，以自我表達和才藝展示等為核心訴求，只在于出名，不在于利益，或者在乎利益的手段更多體現在自然的變現，在乎一個人價值的實現，而非一個組織化機構化運作的短視頻生產機構。

　　而另外一種，則是那些坐在電腦旁，不需要太多實地的拍攝，通過做搬運工的方式，將圖文轉化為短視頻，將長視頻剪輯成短視頻，將短視頻頭部產品做成精華版本，將熱點視頻進行二次加工，將其它平臺上的短視頻搬運到更多平臺，以實現收益的搬家族，他們唯一的競爭優(yōu)勢在于浩瀚互聯網世界的不對稱性依然存在，在于其作為生意而言對于成本的絕對把控，雖然風險極大，卻又事實上實現了變現。

　　肆：告別詩和遠方

　　當今天眾多的短視頻機構在變現道路上惆悵的時候，卻未曾發(fā)現曾經那些搖旗吶喊者如今都在做什么?還有多少人記得那些吶喊者口中的“詩和遠方”的模樣，只知道公司(工作室)賬面上的數字位數越來越少。

　　短視頻變現，從被吹捧的第一天就陷阱重重，如今的行業(yè)變現困境，是一種必然，也是一種畢竟，那些走出詩和遠方的創(chuàng)業(yè)者，醒醒之后，從哪里來到哪里去，依然是一片晴天。

　　經歷短視頻的紅火之后，起碼在幾個層面為后來者積淀了不少的成果。

　　其一，策劃和創(chuàng)意，特別是通過視頻視覺語言表達已經被更多的人接受，擁有這種技能者必然擁有更多的變現方式，只是不見得那么高大上，一單單業(yè)務做是必然的。

　　其二，視頻的興起，短視頻的紅過，必然激起市場上對于視頻拍攝和制作能力的需求升溫，更多的企業(yè)服務業(yè)務中，新營銷需求中，短視頻的需求將被激活，市場空間必然變大了，從補貼和廣告模式的幻想中，回到落地的企業(yè)服務業(yè)務中，可能又是一片新天地。

　　其三，更多的渠道平臺的出現，無論是存量的平臺企業(yè)，或者是增量的短視頻平臺新貴，客觀上增加了短視頻類產品的分發(fā)渠道，這對于短視頻創(chuàng)業(yè)者是有一個可以在其中深度挖掘的金礦，至于誰能夠把握其中的流量博弈的成果，成就自己的事業(yè)就看造化了。

　　短視頻變現困局，源于思維定勢的簡單延伸，卻未曾理性分析其中的差異，源于存量既得利益群體的一場吶喊引發(fā)的巨變，巨變之后，留下變現的諸多困惑與陷阱。

　　短視頻風潮之后，"詩和遠方"成為過去，回歸現實的視頻服務生活，雖然沒有了“詩和遠方”的美好，卻有了“面包和油條”的充實。