智能電視的普及讓“客廳經(jīng)濟”迎來了二次崛起，坐在客廳享受智能電視帶來的各種互動體驗，這樣的場景未來將會像使用智能手機一樣普及。
市場熱度的不斷提升，也吸引了越來越多的廣告主搶灘登陸“大屏營銷”的藍(lán)海。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，針對智能電視平臺的廣告投放正在快速增加，2017年第二季度，CTV廣告曝光量同比增長639%，投放CTV廣告的廣告主數(shù)量同比增長97%、CTV廣告項目數(shù)量同比增長356%。
面對智能電視廣告投放，廣告主在實踐中普遍的疑惑是：如何衡量跨屏效果?如何提升TA濃度及Reach?流量是否真實、質(zhì)量又如何?從2017年至今，智能電視廣告有哪些趨勢值得關(guān)注?
? 趨勢一： CTV廣告曝光在不同終端中占比持續(xù)提升。
根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，CTV廣告曝光在不同終端中的占比從2016年第二季度的1%，到2017年第二季度的9%，增長迅速。
? 趨勢二：視頻廣告(79.7%)成為智能電視端廣告的主要形態(tài)，貼片廣告(78.5%)取代開機廣告成為最主流的CTV廣告形式。
截至2017年第二季度，視頻廣告成為CTV主流廣告形態(tài)，占比79.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于CTV展示及其他類廣告。
從CTV廣告形式來看，現(xiàn)階段包括展示類、效果類、植入三大類。其中，展示類主要有開機廣告、前貼片、屏保、關(guān)機畫面、暫停、角標(biāo)等，效果類分為邊看邊買、掃碼、點擊等，常見的植入形式包括劇目冠名、品牌專區(qū)等等。
2017年，貼片廣告占CTV廣告投放量的78.5%，成為廣告主最主要的選擇;開機廣告占比18.7%;其他廣告形式占比2.8%。
? 趨勢三： 快消取代汽車成為CTV廣告投放最大的行業(yè)。
從監(jiān)測數(shù)據(jù)可以看到，快消類品牌自2016年第三季度開始迅速增加投放，取代汽車類成為CTV廣告投放最大的行業(yè)，同時，互聯(lián)網(wǎng)科技及財務(wù)/投資/銀行/金融服務(wù)的占比也在快速增長。
? 趨勢四：CTV受眾是社會的中堅力量。
在CTV的用戶畫像上，31~45歲的用戶占比55%，45%擁有本科及以上學(xué)位，50%已婚并有小孩，他們屬于社會的中堅力量，擁有較強的消費能力。用戶更習(xí)慣在CTV上完成點播、APP使用等智能功能的使用。
? 趨勢五：從屏到人，智能電視廣告實現(xiàn)以“人”為本的精準(zhǔn)評估標(biāo)準(zhǔn)。
CTV廣告監(jiān)測分為到人KPI和到設(shè)備KPI。到設(shè)備監(jiān)測邏輯與移動端的監(jiān)測邏輯相同，到人監(jiān)測則對監(jiān)測記錄進行人口特征填充。
作為國內(nèi)智能電視監(jiān)測領(lǐng)域布局最早的數(shù)據(jù)技術(shù)公司，AdMaster目前已覆蓋31個省、240個城市的TA%，且能夠在GRP/Reach等統(tǒng)一KPI的標(biāo)準(zhǔn)下進行量化評估?；诙嗄陙碓跀?shù)字營銷領(lǐng)域的實戰(zhàn)經(jīng)驗，以及對電視媒體的深刻理解，AdMaster構(gòu)建了智能電視廣告到“人”評估模型，精準(zhǔn)量化智能電視廣告到“人”觸達KPI，根據(jù)監(jiān)測觸發(fā)的時間、IP所在地域、設(shè)備所在廠商(Mac地址)、設(shè)備常用APP特征等信息，對每一條監(jiān)測記錄進行屏前人口判斷。解決了智能電視屏前人口的測量難題，將PV\UV還原到人，幫助廣告主更準(zhǔn)確評估廣告ROI。
? 趨勢六：統(tǒng)一體系完整評估“多屏投放”。
相較于單向傳輸?shù)膫鹘y(tǒng)線性電視，雙向傳輸?shù)闹悄茈娨暷芨玫嘏c用戶進行互動，通過采集海量用戶數(shù)據(jù)，從而為企業(yè)提供在大屏幕進行更精準(zhǔn)的營銷服務(wù)。
? 趨勢七：智能電視廣告反作弊技術(shù)持續(xù)進化，全維度、一站式排除異常數(shù)據(jù)問題。
由于智能電視營銷領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未健全，產(chǎn)業(yè)鏈眾多中間商和參與者鏈條過長、信息不透明、個別媒體采集字段不夠完整，甚至僅能接受S2S方式等因素，智能電視廣告作弊現(xiàn)象伴隨著市場的繁榮。
針對CTV無效流量排查，通過創(chuàng)建硬件廠商白名單，單一項目排查機制與全局無效流量甄別結(jié)合，一站式排除異常數(shù)據(jù)問題。精準(zhǔn)的全維度數(shù)據(jù)展示，可以保證廣告主的利益以及數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。針對智能電視廣告監(jiān)測，AdMaster 認(rèn)為應(yīng)該進行以下“組合拳”排查：
1. 單一項目流量來源、曝光頻次、IP等交叉維度排查機制;
2. 硬件廠商白名單機制(針對代理流量進行驗證);
3. GIVT(常規(guī)無效流量) + SIVT(復(fù)雜無效流量)甄別。
未來，預(yù)計到2020年，智能電視對家庭的滲透率將高達72%。智能電視的普及，將不斷為品牌營銷策略帶來新的嘗試和機遇。
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