一直以來(lái)，手機(jī)、PC、電視這三塊屏都在搶奪用戶的眼球。然而，隨著來(lái)自不同行業(yè)的企業(yè)紛紛在智能電視領(lǐng)域跑馬圈地，智能電視相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)備已經(jīng)成熟，語(yǔ)音識(shí)別等智能技術(shù)也已發(fā)展壯大。正如5年前智能手機(jī)的崛起，CTV取代傳統(tǒng)電視，已經(jīng)呈現(xiàn)出全面爆發(fā)之勢(shì)。

　　智能電視的普及讓“客廳經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)了二次崛起，坐在客廳享受智能電視帶來(lái)的各種互動(dòng)體驗(yàn)，這樣的場(chǎng)景未來(lái)將會(huì)像使用智能手機(jī)一樣普及。

　　市場(chǎng)熱度的不斷提升，也吸引了越來(lái)越多的廣告主搶灘登陸“大屏營(yíng)銷”的藍(lán)海。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)智能電視平臺(tái)的廣告投放正在快速增加，2017年第二季度，CTV廣告曝光量同比增長(zhǎng)639%，投放CTV廣告的廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)97%、CTV廣告項(xiàng)目數(shù)量同比增長(zhǎng)356%。

　　

 

　　面對(duì)智能電視廣告投放，廣告主在實(shí)踐中普遍的疑惑是：如何衡量跨屏效果?如何提升TA濃度及Reach?流量是否真實(shí)、質(zhì)量又如何?從2017年至今，智能電視廣告有哪些趨勢(shì)值得關(guān)注?

　　? 趨勢(shì)一： CTV廣告曝光在不同終端中占比持續(xù)提升。

　　

 

　　根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，CTV廣告曝光在不同終端中的占比從2016年第二季度的1%，到2017年第二季度的9%，增長(zhǎng)迅速。

　　? 趨勢(shì)二：視頻廣告(79.7%)成為智能電視端廣告的主要形態(tài)，貼片廣告(78.5%)取代開機(jī)廣告成為最主流的CTV廣告形式。

　　

 

　　截至2017年第二季度，視頻廣告成為CTV主流廣告形態(tài)，占比79.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于CTV展示及其他類廣告。

　　

 

　　從CTV廣告形式來(lái)看，現(xiàn)階段包括展示類、效果類、植入三大類。其中，展示類主要有開機(jī)廣告、前貼片、屏保、關(guān)機(jī)畫面、暫停、角標(biāo)等，效果類分為邊看邊買、掃碼、點(diǎn)擊等，常見的植入形式包括劇目冠名、品牌專區(qū)等等。

　　2017年，貼片廣告占CTV廣告投放量的78.5%，成為廣告主最主要的選擇;開機(jī)廣告占比18.7%;其他廣告形式占比2.8%。

　　? 趨勢(shì)三： 快消取代汽車成為CTV廣告投放最大的行業(yè)。

　　

 

　　從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以看到，快消類品牌自2016年第三季度開始迅速增加投放，取代汽車類成為CTV廣告投放最大的行業(yè)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)科技及財(cái)務(wù)/投資/銀行/金融服務(wù)的占比也在快速增長(zhǎng)。

　　? 趨勢(shì)四：CTV受眾是社會(huì)的中堅(jiān)力量。

　　在CTV的用戶畫像上，31~45歲的用戶占比55%，45%擁有本科及以上學(xué)位，50%已婚并有小孩，他們屬于社會(huì)的中堅(jiān)力量，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。用戶更習(xí)慣在CTV上完成點(diǎn)播、APP使用等智能功能的使用。

　　? 趨勢(shì)五：從屏到人，智能電視廣告實(shí)現(xiàn)以“人”為本的精準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

　　

 

　　CTV廣告監(jiān)測(cè)分為到人KPI和到設(shè)備KPI。到設(shè)備監(jiān)測(cè)邏輯與移動(dòng)端的監(jiān)測(cè)邏輯相同，到人監(jiān)測(cè)則對(duì)監(jiān)測(cè)記錄進(jìn)行人口特征填充。

　　作為國(guó)內(nèi)智能電視監(jiān)測(cè)領(lǐng)域布局最早的數(shù)據(jù)技術(shù)公司，AdMaster目前已覆蓋31個(gè)省、240個(gè)城市的TA%，且能夠在GRP/Reach等統(tǒng)一KPI的標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行量化評(píng)估?；诙嗄陙?lái)在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)電視媒體的深刻理解，AdMaster構(gòu)建了智能電視廣告到“人”評(píng)估模型，精準(zhǔn)量化智能電視廣告到“人”觸達(dá)KPI，根據(jù)監(jiān)測(cè)觸發(fā)的時(shí)間、IP所在地域、設(shè)備所在廠商(Mac地址)、設(shè)備常用APP特征等信息，對(duì)每一條監(jiān)測(cè)記錄進(jìn)行屏前人口判斷。解決了智能電視屏前人口的測(cè)量難題，將PV\UV還原到人，幫助廣告主更準(zhǔn)確評(píng)估廣告ROI。

　　? 趨勢(shì)六：統(tǒng)一體系完整評(píng)估“多屏投放”。

　　

 

　　相較于單向傳輸?shù)膫鹘y(tǒng)線性電視，雙向傳輸?shù)闹悄茈娨暷芨玫嘏c用戶進(jìn)行互動(dòng)，通過采集海量用戶數(shù)據(jù)，從而為企業(yè)提供在大屏幕進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)。

　　? 趨勢(shì)七：智能電視廣告反作弊技術(shù)持續(xù)進(jìn)化，全維度、一站式排除異常數(shù)據(jù)問題。

　　由于智能電視營(yíng)銷領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未健全，產(chǎn)業(yè)鏈眾多中間商和參與者鏈條過長(zhǎng)、信息不透明、個(gè)別媒體采集字段不夠完整，甚至僅能接受S2S方式等因素，智能電視廣告作弊現(xiàn)象伴隨著市場(chǎng)的繁榮。

　　針對(duì)CTV無(wú)效流量排查，通過創(chuàng)建硬件廠商白名單，單一項(xiàng)目排查機(jī)制與全局無(wú)效流量甄別結(jié)合，一站式排除異常數(shù)據(jù)問題。精準(zhǔn)的全維度數(shù)據(jù)展示，可以保證廣告主的利益以及數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。針對(duì)智能電視廣告監(jiān)測(cè)，AdMaster 認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)行以下“組合拳”排查：

　　1. 單一項(xiàng)目流量來(lái)源、曝光頻次、IP等交叉維度排查機(jī)制;

　　2. 硬件廠商白名單機(jī)制(針對(duì)代理流量進(jìn)行驗(yàn)證);

　　3. GIVT(常規(guī)無(wú)效流量) + SIVT(復(fù)雜無(wú)效流量)甄別。

　　未來(lái)，預(yù)計(jì)到2020年，智能電視對(duì)家庭的滲透率將高達(dá)72%。智能電視的普及，將不斷為品牌營(yíng)銷策略帶來(lái)新的嘗試和機(jī)遇。