發(fā)展早，普及率高，造就了彩電市場保有量非常高。根據(jù)中怡康測算，2017年中國液晶電視的保有量是3.8億臺(tái)，再加上1.3億臺(tái)以上的CRT電視，中國彩電保有量超過5億臺(tái)。彩電市場成熟穩(wěn)定，每年以4000萬～5000萬臺(tái)的規(guī)模持續(xù)銷售。上億臺(tái)的CRT電視以及已經(jīng)超過使用年份的液晶電視等待被替換，所以每年的銷售中有80%為替換型購買。僅有20%為新增型購買，并且隨著時(shí)間的推移，新增型購買逐漸減少。
替換型市場銷售穩(wěn)定
我們將替換型購買和新增型購買按照購買的動(dòng)機(jī)劃分為四類來分析一下購買的特點(diǎn)，以此來看一下以替換型購買為主的市場特點(diǎn)。
新增型購買，從購買動(dòng)機(jī)上可分為兩種。第一種就是新婚或者買新房需要購買電視的。這類型受每年新婚人數(shù)影響。第二種就是第二臺(tái)機(jī)的購買，是指原家庭中有電視，但因?yàn)樽》棵娣e改善或經(jīng)濟(jì)條件的改善，現(xiàn)在想再購買第二臺(tái)電視當(dāng)臥室電視。這類型受房地產(chǎn)和用戶消費(fèi)能力的因素影響。總體來看新增型購買持續(xù)萎縮。
替換型購買是彩電市場的重中之重，按照購買動(dòng)機(jī)可分為兩類。原有電視壞了，需要購買新的電視，這一部分比例較少。最大的一部分電視購買者家中電視老舊，再加上尺寸、清晰度、網(wǎng)絡(luò)視頻等要求，需要替換家中原有電視。這種購買類型有一大特點(diǎn)，從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到真正購買電視存在著購買的時(shí)間區(qū)間，這個(gè)時(shí)間區(qū)間可能向前，可能向后。一位用戶看到某品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視有英超的版權(quán)，因此買了一臺(tái)電視。這部分的消費(fèi)意愿就是被產(chǎn)品或者促銷活動(dòng)刺激出來的，市場就被透支。但和這類型的人群相反的另外一部分人群，購買時(shí)持有觀望的態(tài)度。從開始有購買意愿以后，對比品牌、產(chǎn)品、渠道，最后等到活動(dòng)、促銷的時(shí)候購買。這個(gè)時(shí)候市場需求就被擱置。這些人群的動(dòng)機(jī)和購買比例就造就了替換型的彩電市場的銷售從長期來看是比較穩(wěn)定的，每年4000萬臺(tái)的銷售量總體是可以保持的，但年和年之間存在著差異。
替換型市場先天存在著兩大天敵，第一天敵就是提前透支，第二大天敵就是產(chǎn)品價(jià)格走高。2017年彩電市場遇到了兩大天敵，市場產(chǎn)生了下滑。2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌和電商渠道借著產(chǎn)品價(jià)格的東風(fēng)，取得了爆發(fā)型的增長，大規(guī)模的宣傳也激發(fā)了一部分消費(fèi)者的購買意愿，銷量達(dá)到5200萬臺(tái)，這是彩電歷史最高點(diǎn)。另外，2017年彩電產(chǎn)品因?yàn)楣┣箨P(guān)系，面板價(jià)格上漲，彩電產(chǎn)品的均價(jià)增長了400元左右，這又使得一部分用戶的購買欲望被滯后。根據(jù)我們的測算，產(chǎn)品價(jià)格每增加100元，市場規(guī)模下降2到3個(gè)百分點(diǎn)。
2018年將現(xiàn)恢復(fù)性增長
“盛極而衰、否極泰來”是周易中的一句話，講的是世間萬物都處在一種動(dòng)態(tài)的平衡之中，彩電市場也不例外。近10年彩電市場的市場規(guī)模呈波浪狀前行，有起有伏，在大增長之后，隨之而來的就是市場下降。過去10年，彩電的市場容量有兩個(gè)峰值。第一個(gè)是在2013年，智能電視首次超過非智能電視的一年，也是節(jié)能補(bǔ)貼政策退出市場的最后一年，彩電行業(yè)的銷售達(dá)到了當(dāng)時(shí)歷史的最高點(diǎn)，市場總量5046萬臺(tái)，隨后2014年下降、2015年市場進(jìn)入調(diào)整期。2016年市場再次來到峰值。目前來看，與2013年高峰值過去后的情況非常相像，2017年市場出現(xiàn)了較大的下滑，保守估計(jì)5～10個(gè)百分點(diǎn)。2016、2017、2018年同2013、2014、2015年的情況十分相像。
所以我們判斷，在2016年透支市場后，2017年銷量下降。2018年市場又將進(jìn)入調(diào)整期，預(yù)計(jì)銷售5119萬臺(tái)，市場規(guī)模大于2017年，但小于2016年。
面板價(jià)格進(jìn)入回落區(qū)間
從5月起，連續(xù)14個(gè)月的面板漲價(jià)已經(jīng)停止，面板價(jià)格進(jìn)入回落區(qū)間。8月65英寸面板價(jià)格已經(jīng)回落至375美元，預(yù)計(jì)9月還將下降15美元。其他尺寸的面板價(jià)格也將回落5美元左右。面板價(jià)格一般以半年到一年的時(shí)間為一個(gè)階段，預(yù)計(jì)本輪面板價(jià)格將持續(xù)到2018年的下半年。面板價(jià)格下降，帶給企業(yè)經(jīng)營壓力減少，整機(jī)價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)在2018年回落至3085元。
彩電品牌產(chǎn)品升級(jí)繼續(xù)
彩電作為家庭的娛樂中心，產(chǎn)品升級(jí)的速度更是領(lǐng)先于其他家電產(chǎn)品。進(jìn)入2017年，人工智能初見成效，帶有人工智能功能的電視將于2018年大放異彩。而彩電行業(yè)中，原本的4K、曲面、超薄產(chǎn)品在未來仍是市場的主流產(chǎn)品。量子點(diǎn)電視、OLED電視在2017年同比大幅度增長，2018年市場規(guī)模也將分別達(dá)到319萬臺(tái)、55萬臺(tái)。
屏幕擴(kuò)大是彩電行業(yè)不可逆的行業(yè)趨勢，過去以每年平均2英寸的速度提升。2018年預(yù)計(jì)將達(dá)到49.3英寸，55寸成為客廳電視的起始尺寸。65英寸市場占比預(yù)計(jì)將超過8%，超大屏幕電視擁有廣闊的發(fā)展空間。
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