迪士尼缺流媒體服務(wù)，Netflix 缺自家版權(quán)，這場戰(zhàn)爭誰能贏？
2017-10-20 17:13:54 來源：36氪 熱度:
今年8月，迪士尼突然宣布，將推出兩個數(shù)字流媒體服務(wù)：一個是ESPN視頻流服務(wù)，每年將播放約1萬場體育賽事，將于2018年推出；另一個是專門為迪士尼娛樂公司服務(wù)的，將于2019年上市。這并不令人驚訝，近年來，迪士尼一直在討論構(gòu)建自己的流媒體應(yīng)用。不過，迪斯尼CEO首席執(zhí)行官Bob Iger又給出了一個重要的細節(jié)：迪斯尼將于2019年終止與Netflix簽訂的授權(quán)協(xié)議，并將迪士尼動畫（Disney Animation）、皮克斯電影（Pixar films）以及迪士尼圖書館的電視節(jié)目轉(zhuǎn)移到自己的服務(wù)中。突然之間，目標變得清晰起來。迪士尼將與Netflix開戰(zhàn)。
五天后，Netflix進行了反擊，宣布與Shonda Rhimes達成多年的整體合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議要求，Shondaland制作公司將加盟Netflix。這對于迪士尼是一個重大的打擊。在過去10年里，Shonda Rhimes的Shondaland制作公司為迪士尼旗下的美國廣播公司（ABC）作出了巨大的貢獻。迪士尼的回應(yīng)是在今年9月，當時Bob Iger宣布，將從Netflix上撤下漫威和盧卡斯影業(yè)（如“星球大戰(zhàn)”等）內(nèi)容，并將其納入自己的娛樂應(yīng)用之中。
娛樂圈內(nèi)的戰(zhàn)線正在迅速被重新劃定。就在幾年前，Netflix還被認為是一個在線視頻新貴，正如其內(nèi)容主管Ted Sarandos在2013年所說的那樣，它正專注于“我們成為HBO的速度，要超過HBO成為我們的速度”。今天，Netflix在很多方面超越了曾經(jīng)的競爭對手：在全球擁有超過1億的用戶，今年的原創(chuàng)劇集獲得了91項艾美獎（Emmy）提名，其中包括《陌生人》（Stranger Things）和《王冠》（The Crown）。2018年的內(nèi)容預(yù)算達80億美元（幾乎是HBO的三倍）。它正在努力轉(zhuǎn)型成為一個一站式娛樂帝國：不僅每天都會推出新的節(jié)目和電影，而且還會創(chuàng)造出具有時代精神的品牌。“沖出客廳，進入實體產(chǎn)品”。換句話說，Netflix想要成為迪士尼——在迪士尼成為Netflix之前。隨著科技創(chuàng)新的激增，從金融業(yè)到酒店業(yè)，都出現(xiàn)了一種充滿活力的現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)顛覆者和傳統(tǒng)玩家正面臨著直接競爭。
Netflix和迪士尼都有短板。在整個娛樂行業(yè)，內(nèi)容和分銷渠道已經(jīng)開始融合，Netflix需要證明自己能夠不依賴于其他公司的節(jié)目授權(quán)，也可以憑借自身的力量成為一個“創(chuàng)意重鎮(zhèn)”。（很顯然，迪士尼肯定不會是最后一個從Netflix中撤下內(nèi)容的供應(yīng)商，不過Piper Jaffray的分析師Michael Olson估計，就算沒有迪士尼的內(nèi)容，到2020年，Netflix的訂戶數(shù)量將達到1.5億。）與此同時，迪士尼也需要一個流媒體服務(wù)來與觀眾建立強大而直接的聯(lián)系，在一個選擇越來越多的娛樂世界里，要維持從玩具到主題公園等許多其他業(yè)務(wù)的地位，這將變得越來越重要。這意味著，迪士尼必須要打造迄今為止一直未落地的數(shù)字業(yè)務(wù)。
Netflix的CEO Ted Sarandos。
在2015年晚些時候，迪士尼在英國皮克斯的電影和迪斯尼頻道的電視節(jié)目，這是迪士尼迄今為止規(guī)模最大的流媒體試驗。它未能成功，因為每月15美元的價格，幾乎是Netflix的兩倍，“從傳統(tǒng)上來說，迪士尼是一款高端產(chǎn)品，”媒體對沖基金EMJ Capital創(chuàng)始人Eric Jackson說。“但在流媒體服務(wù)方面，人們已經(jīng)開始將迪士尼與Netflix進行比較。”一些分析師表示，迪士尼想要吸引大量的用戶，可能得把定價低至每月5美元。另一個挑戰(zhàn)是保持人們的每個月都愿意訂閱服務(wù)，這類似于迪斯尼讓人們“一年帶孩子去一次迪斯尼樂園”的努力，微軟的媒體和娛樂部門的負責(zé)人Minnie說，“不過這變得更頻繁了，而且市場競爭也更加激烈了上。”
和Netflix和Hulu等公司多年來一直在做一樣，迪士尼還必須打造一種無縫的、用戶友好的界面。盡管迪士尼投資了25億美元，成為了BAMTech（正在為迪士尼開發(fā)應(yīng)用后端的公司）的大股東。但它仍需要吸引大量的科技人才來開發(fā)新業(yè)務(wù)。“有幾個麻省理工學(xué)院或者斯坦福大學(xué)畢業(yè)生會說‘我想去華迪士尼工作、我想去時代華納工作呢？”BTIG分析師Rich Greenfield說。“他們不想在媒體公司工作。不僅沒有發(fā)展的空間，也沒有硅谷的工作環(huán)境。如果你在谷歌園區(qū)待一天，再去迪士尼園區(qū)待一天，那就完全是另一種體驗了。”
當然，迪士尼的優(yōu)勢在于它對世界各地消費者的吸引力，它需要的大量的機制去強化這種吸引力。比如，在沒有父母的鼓勵下，一個從未見過《小美人魚》（The Little Mermaid）的3歲女孩仍然會驕傲地穿著一件小美人魚T恤，聽著里面的配樂，在圖書館里讀《小美人魚》的書。這種能夠與用戶的深度接觸將幫助該公司去推廣新的數(shù)字產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家Jason Calacanis指出，迪士尼可以為其所有的主題公園的客人提供流媒體免費試用服務(wù)，并迅速積累數(shù)百萬的訂閱用戶。
相比之下，Netflix一直專注于做一件事，并將其做的比競爭對手要好：流媒體服務(wù)。它的原創(chuàng)內(nèi)容不僅獲得了媒體與評論人士的好評，還引起了轟動。但在其他的領(lǐng)域，比如服裝和書籍，還沒有獲得成效。對于Netflix來說，要想與迪士尼競爭，就需要打造一個能夠讓用戶在沙發(fā)上產(chǎn)生共鳴的品牌，然后再把它推銷出去。一位內(nèi)部人士表示：“Netflix需要做大量線下營銷。””
迪士尼的CEO Bob Iger。
與此同時，迪士尼創(chuàng)造了數(shù)月乃至數(shù)年的電影宣傳活動，這些活動幾乎從各個較低傳遞給了消費者。不僅用獨家短片來“挑逗”觀眾，用漫展“淹沒”漫畫迷，還在迪斯尼旗下平臺（Jimmy Kimmel Live）上播放各種預(yù)告片。Netflix也開始有類似的動作。比如在超級碗比賽期間，它投放了《Stranger Things》新一季的預(yù)告片，并在Twitch上播放了該劇第一集的前8分鐘。不過，它主要武器的仍然是錢，這一點在今年的艾美獎上也很明顯。當時Netflix在比弗利山莊租了一處奢華的場地，舉辦不間斷的雞尾酒派對來宣傳。
此外，從Netflix對實體產(chǎn)品的嘗試，也能看出它更廣泛戰(zhàn)略的跡象。去年晚些時候，該公司推出了一系列基于《Stranger Things》的商品。這款產(chǎn)品通過零售商進行銷售，據(jù)稱將會在Target上架。Netflix還從娛樂公司W(wǎng)ME挖來了一位副總裁，負責(zé)尋找“策劃用戶與其最受歡迎的內(nèi)容進行互動的方式”。這一舉措仍處于萌芽階段。但與此同時，Netflix希望擁有更多原創(chuàng)內(nèi)容。該公司甚至從其原創(chuàng)節(jié)目的制作公司獲得了授權(quán)，比如《女子監(jiān)獄》（Orange Is the New Black）和《紙牌屋》（House of Cards）。但它完全擁有《Stranger Things》和Millarworld的品牌，Millarworld是Netflix今年收購的一家漫畫書公司，讓其能從任何衍生品中獲利。像T恤衫和海報這樣的“常青樹”，也可以讓Netflix提高對內(nèi)容的關(guān)注度，這些內(nèi)容會在網(wǎng)絡(luò)上一次性發(fā)布，并剝奪了有線電視節(jié)目的長期推出的影響力。
正如一名消息人士所說，這種營銷緩沖可以幫助Netflix填補“空缺”，就像它在兒童節(jié)目中所表現(xiàn)的那樣。如果沒有迪士尼，Netflix最大的兒童內(nèi)容供應(yīng)商是夢工廠動畫公司，它擁有馬達加斯加（Madagascar）和巨怪（Trolls）等電影的版權(quán)，并為Netflix制作原創(chuàng)節(jié)目。不過，要想讓夢工廠的《瘋狂原始人的黎明》（Dawn of the Croods）和迪士尼的《索菲亞》（Sofia）出現(xiàn)在同一聯(lián)盟中，就很難了。Netflix通過自己的努力已經(jīng)制作出了一些還可以的兒童節(jié)目，比如Bottersnikes and Gumbles，盡管沒有什么突破。正如EMJ資本的Jackson所說，“Netflix必須證明，他們在兒童領(lǐng)域上同樣擁有強大的能力。”
隨著迪士尼和Netflix的加入，其他大膽的玩家也加入了這場關(guān)于流媒體的戰(zhàn)爭。據(jù)報道，蘋果將在2018年向原創(chuàng)內(nèi)容投資10億美元，而這還只是第一年。Facebook還將斥資10億美元，讓人們觀看專門為其平臺制作的原創(chuàng)視頻。亞馬遜也在努力追趕Netflix的步伐。2017年，該公司在內(nèi)容方面投入了45億美元，這個數(shù)字明年可能還會上升。“這種情況每天都在發(fā)生變化，”Peter Csathy說，他是一家專注于技術(shù)和媒體的咨詢公司的主席。“這是一場能夠觸達我們心靈和吸引我們眼球的大競賽。”當技術(shù)不可避免地發(fā)生變化時，它又會重新開始。
責(zé)任編輯：徐明月
