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【重磅】《2017OTT廣告投放指南》隆重發(fā)布！

2017-11-09 15:11:20 來源： DVBCN 熱度:
2017年11月9日，“智策大屏”OTT廣告投放指南發(fā)布會(huì)在上海召開，會(huì)上發(fā)布了有關(guān)2017年OTT廣告投放方面最新最重磅的研究成果。
 
本次項(xiàng)目由奧維云網(wǎng)聯(lián)合群邑中國、Admaster及多家業(yè)內(nèi)合作伙伴共同發(fā)起，從OTT行業(yè)現(xiàn)狀、媒體價(jià)值、用戶價(jià)值、廣告效果及頻控評(píng)估五個(gè)方面進(jìn)行了深入的研究探討。首次引入了腦電波測(cè)試研究方式，以及分眾用戶調(diào)研和媒體價(jià)格指數(shù)化等方法，歷時(shí)五個(gè)月，將OTT廣告研究帶入一個(gè)嶄新的高度。
 
 
一、行業(yè)現(xiàn)狀研究：OTT廣告市場爆發(fā)在即 2017年只是第一波小高峰
 
OTT終端規(guī)模增長迅速：2017年上半年，OTT終端保有量達(dá)到2.34億臺(tái)，用戶總規(guī)模與有線電視已經(jīng)非常接近，根據(jù)奧維云網(wǎng)的日活數(shù)據(jù)，2017年智能電視的日活開機(jī)規(guī)模是4800萬，OTT約占傳統(tǒng)電視日活37%。到2019年底，OTT激活終端規(guī)模將反超有線數(shù)字電視繳費(fèi)用戶數(shù)量，從而帶來收視新格局。
 

OTT廣告市場蓄勢(shì)待發(fā)：OTT作為一種新興的廣告載體，2017年上半年OTT廣告市場規(guī)模已達(dá)到10億大關(guān)，只用了一半時(shí)間就完成了2016年全年的廣告收入總量。但目前廣告的投放類型仍比較單一，主要集中在開機(jī)和貼片廣告上，版位的空置率也很高，人均承載量只有網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的1/10，傳統(tǒng)電視廣告的1/20，投放選擇性非常大。
 

二、媒體價(jià)值研究：OTT媒體價(jià)值被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估，現(xiàn)在是超高性價(jià)比的階段
 
OTT廣告從可選項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng)：OTT獨(dú)占人群比例不斷提升，占全TV用戶的11%，占視頻用戶的15%，所以O(shè)TT點(diǎn)播廣告可極大程度上彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的曝光盲區(qū)，幫助廣告主更全面的覆蓋目標(biāo)人群。
 



視頻媒體日活可匹敵三線衛(wèi)視：目前一線衛(wèi)視的日活約為3700萬，3大OTT視頻媒體的日活約為1100萬?，F(xiàn)階段OTT視頻媒體相當(dāng)于一個(gè)三線衛(wèi)視。到2020年，視頻媒體將接近一線衛(wèi)視的用戶規(guī)模（60%），屆時(shí)視頻媒體將正式走上與傳統(tǒng)衛(wèi)視PK的舞臺(tái)。 
 

OTT廣告庫存充足：視頻媒體TOP3VS直播頻道TOP3，日活占比20%，而廣告收入占比只有5%，正處于最高性價(jià)比階段。從曝光量來看，還是集中在開機(jī)和貼片，其他廣告形式?jīng)]有很好的落地。預(yù)計(jì)三年后，貼片廣告資源可以翻倍。未來，OTT廣告形態(tài)有待被更多的挖掘，OTT的價(jià)值將得到真正釋放。
 
 
三、用戶價(jià)值研究：OTT用戶比傳統(tǒng)電視用戶更年輕，更有實(shí)力，家庭至上兼顧精致生活
 
通過對(duì)分眾用戶的問卷調(diào)研分析得出，智能電視用戶整體品質(zhì)消費(fèi)實(shí)力會(huì)更高，從數(shù)據(jù)看，智能電視無論從年齡，學(xué)歷，職位，收入等層面均優(yōu)于傳統(tǒng)電視大屏。
 
傳統(tǒng)電視人群，年紀(jì)偏大，家庭至上，注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用；相比之下，智能電視人群，年輕，時(shí)尚化，兼顧家庭和生活，更有消費(fèi)力，更會(huì)享受生活。與其他互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，處于中間位置，具有一定互補(bǔ)性。
 

 
 
四、腦電波測(cè)試：跨屏效果評(píng)估以及不同OTT廣告投放組合的品牌曝光價(jià)值研究
 
本次實(shí)驗(yàn)由首都醫(yī)科大學(xué)提供腦電波測(cè)試方面的專業(yè)設(shè)備、技術(shù)操作和計(jì)算支持，測(cè)試不同屏端、不同路徑節(jié)點(diǎn)的廣告效果。通過觀察用戶腦部生物電反應(yīng)，實(shí)時(shí)采集波動(dòng)數(shù)據(jù)輔以測(cè)試后的問卷追蹤，從而對(duì)用戶的注意力、廣告記憶度等指標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)量化。
 

 
 
研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：大屏注意力比小屏提升15%-30%，廣告價(jià)值綜合效果達(dá)到小屏的3-4倍；在多種OTT廣告形式中，開機(jī)廣告綜合效果上表現(xiàn)最優(yōu)，貼片廣告的記憶度更佳；不同投放組合間的效果可以相互轉(zhuǎn)換和平衡。
 
 

五、廣告頻控研究：到設(shè)備KPI與到人KPI的投放效果對(duì)比研究
 
OTT廣告到設(shè)備價(jià)格較高，研究發(fā)現(xiàn)到人KPI對(duì)投放ROI更有效的真實(shí)反映，在CPM、效果價(jià)值及效果性價(jià)比方面均優(yōu)于其他屏；同時(shí)OTT端不同視頻媒體間的用戶重合度較低，投放中不需要過多考慮重復(fù)觸達(dá)的問題。不同視頻媒體的控頻能力差異顯著，開機(jī)廣告導(dǎo)致的高頻曝光\Reach較多；超頻問題也可通過到人KPI得到有效解決。
 

本次《2017OTT廣告投放指南》凝聚了奧維云網(wǎng)、群邑中國、Admaster及多家業(yè)內(nèi)權(quán)威合作伙伴專業(yè)的研究能力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以此來解答各大廣告主在OTT廣告投放中遇到的各種問題和困惑，助力企業(yè)能夠把握住即將到來的OTT營銷風(fēng)口，智策大屏！
 
注：奧維云網(wǎng)將OTT作為智慧家庭的核心入口，目前已和創(chuàng)維、酷開、康佳、TCL、雷鳥、長虹、海爾、阿里、樂視、小米等主流智能終端廠商簽署了數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)2500萬以上的智能電視及OTT盒子終端，有效覆蓋7500萬以上用戶，為各傳媒、廣告伙伴提供可靠的、不間斷的智能終端視聽數(shù)據(jù)服務(wù)。

責(zé)任編輯：靳玉鳳