11月9日下午，奧維云網(wǎng)《2017年OTT廣告投放指南》發(fā)布會在上海國際會議中心正式召開。奧維云網(wǎng)助理總裁家庭互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理李曄解讀了《OTT廣告投放指南》市場行業(yè)部分的內(nèi)容。
作為第三方數(shù)據(jù)公司，李曄女士首先闡明了奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)來源，現(xiàn)在與包括電視和盒子在內(nèi)的廠商，通過SDK合作的方式覆蓋了7500萬的用戶，2500萬的監(jiān)測終端，應(yīng)該說奧維云網(wǎng)的OTT監(jiān)測是最權(quán)威的大數(shù)據(jù)平臺。報告上半程的發(fā)布分為五個方面：
一、OTT是一個長期發(fā)展的事業(yè)，2017僅僅是第一波小高峰
1、OTT終端的更替需要一個長期過程
大家都知道，智能電視其實和智能手機都是智能設(shè)備，那它的發(fā)展路徑是完全不一樣的。智能手機在2011年的時候突然一夜之間周圍的朋友都換成了智能手機，所以它的發(fā)展曲線是非常陡的，而電視不一樣，它正常的使用周期是5年以上的，也代表了智能電視更新整個市場是一個長期的過程。從現(xiàn)在奧維的數(shù)據(jù)來看，其實智能電視以每年3000到4000萬的速度去替換原有電視的保有市場。
看盒子，盒子在2013年突破了1千萬臺之后，每年以1200萬到1300萬的速度穩(wěn)定增長。現(xiàn)在看到的這個數(shù)據(jù)可能有些小，主要也是因為現(xiàn)在天貓魔盒下架的原因造成了整個數(shù)據(jù)的波動，這是終端的情況。
再看一下日活：在2017年整個智能電視的日活是4800萬，而傳統(tǒng)電視的日活有1.3個億，這是一個2017年的現(xiàn)狀，剛才講到的OTT是一個長期發(fā)展的過程，這個“長期”有多長呢？李總表示，這個長度是3年。到2020年，傳播和智能電視的日活會是非常接近的9千多萬，它的屬性已經(jīng)發(fā)生了一個翻天覆地的變化。
再看盒子，OTT盒子是很多人在沒有買智能電視的時候才用盒子作為一個補充設(shè)備，盒子本身為什么它的增長不像智能電視那樣一條線穩(wěn)速去上升，而是平穩(wěn)在一千多萬的狀態(tài)呢？第一盒子的替換成本比較低，這是第一個層面。第二個層面盒子的使用生命周期也很短，一年到一年半基本上就會換一個，因為本身在使用一年之后盒子的速度就有很大的下降。李總認(rèn)為，在OTT這個領(lǐng)域里面盒子是智能電視的有效補充，未來3年是整個智能電視達到真正爆發(fā)的階段。
2、OTT廣告、會員和運用將會在3年后大爆發(fā)
2016年OTT整個廣告不到10個億，9.7億。在2017年上半年就已經(jīng)完成了去年全年的10個億的廣告，到2017年下半年整個市場會達到25億的規(guī)模。根據(jù)剛才的數(shù)據(jù)去推算整個OTT的規(guī)模到2020將達到160億，毫無疑問OTT一定會超過數(shù)字媒體當(dāng)中PC媒體的狀態(tài)。
第二個160億里面的分配是怎么樣的？
這個里面可能80%來自于貼片，因為在整個OTT里面目前被用的比較多的是開機和貼片，但是開機大家都知道它的庫存是有限的，全國如果全部替換成智能電視以后可能就5億臺電視，每天的開機大概平均2次左右，整個來講OTT后面很大一部分的流量來自于貼片，這是整個廣告大概發(fā)展的情況，再來一下細(xì)分市場的情況，在智能電視里面，除了常規(guī)見到的快消品之外，電商、金融理財、汽車排在了靠前的狀態(tài)，這幾類品牌對于新媒體的接受度比較高，同時像電商、金融理財、汽車等等更多考慮了家庭的場景，所以它現(xiàn)階段能夠沖到前面。從另外一個方面也看到真正在其他媒體里面投放量比較大的，像食品飲料、化妝品等等，在OTT里面還沒有能占到大頭，也就是說現(xiàn)在OTT其實才剛剛起步，真正的廣告大顎還沒有把自己的想放到OTT里面去，這是第一個層面。
第二個層面體現(xiàn)在集中度，傳統(tǒng)電視經(jīng)過20多年的發(fā)展，應(yīng)該說是一個非常成熟穩(wěn)定的市場，這個成長曲線是一個比較健康的曲線。在這個里面有兩個信息點：2017年已經(jīng)比2016年有好轉(zhuǎn)，就是說它的集中度在下降，也就是說更多的廣告主已經(jīng)進來了，但要達到真正完善健康的狀態(tài)還有距離，這也是后續(xù)需要大家一起去要努力的。
在互聯(lián)網(wǎng)媒體時代廣告一定是最先變現(xiàn)的。而當(dāng)前會員模式也成功進入企業(yè)視線，各大視頻媒體都在主推會員，會員一方面能夠?qū)崿F(xiàn)C端的銷售，另一方面能夠提升用戶粘度，17年整個的大屏端智能電視會員數(shù)超過1千萬，整個OTT會員收入達到8個億。李總表示，3年之后這個數(shù)能達到50個億，那這個數(shù)據(jù)是怎么來推算或者評估的呢？李總對此也進行了分析。
第一現(xiàn)在智能電視的會員數(shù)1千萬，智能電視的激活量1個億，也就是說現(xiàn)在整個大屏的滲透率不到10%，現(xiàn)在傳統(tǒng)有線電視的繳費率是50%，三年之后智能電視和傳統(tǒng)電視的日活是旗鼓相當(dāng)?shù)?，如果把傳統(tǒng)電視的繳費率打個對折，那會員數(shù)會達到5千萬，有一個提升的過程100元，三年之后整個會員的市場會有8-50個億的增長空間還是比較可觀的。
講完會員李總有介紹了OTT時代，游戲、電商的流量現(xiàn)狀。電視其實現(xiàn)在更多的是娛樂文化的這么一個場景，可能看視頻比較多，但是作為家庭的入口，其實電視還有更多可以玩兒的，比如說游戲、電商，2017年5個億里面更多的是電商的流水，數(shù)據(jù)表示，一年比較好的電商日均流水大概是70萬，這是整個17年OTT的營收。三年之后電商也好游戲也好都是很大的一個場景，電視電商的流水能夠有一半轉(zhuǎn)到OTT上面來，一個電商的爆發(fā)有超過100億的市場，所以偏保守的估計，2020年的時候電商也好游戲也好都有一個達到100億規(guī)模的突破。
在這個層面上，OTT今年包括廣告、運營、會員達到是38億，未來OTT整體市場規(guī)模會達到310億。前三年是一個淘汰賽，這個時間段該進入的玩家已經(jīng)進入了，該淘汰的已經(jīng)淘汰完了，或三年是一個很重要的分水嶺，會分出行業(yè)的老大、老二，這三年其實是非常重要的一個提升自己的三年。
在這個層面上李總對整個OTT的發(fā)展歷程做出總結(jié)：2011年是智能電視上市年份，2011-2014年實際上根本不談運營或者其他，所謂講的OTT只是廠商的噱頭，只是為了賣自己的智能電視而已，2015年-2016年廠商突然發(fā)現(xiàn)硬件終端之后運營也是有很多的數(shù)據(jù)，可能也會在里面盈利，像創(chuàng)維、海信都成立了自己專門做運營的子公司。在這個層面大家開始做運營其實到今年2017年和2018年，我們認(rèn)為這是一個賣廣告的小高峰，因為之前的基數(shù)可能太小了，所以翻番更多，到2019年是一個真正爆發(fā)的年，因為2019年和2020年整個傳統(tǒng)電視和智能電視的日活已經(jīng)旗鼓相當(dāng)了，所以這個時候不僅可以賣廣告，還可以賣東西、賣游戲，真正行業(yè)成熟達到頂峰期已經(jīng)是2020年之后，到2025年整個所有傳統(tǒng)電視的市場都被替換為智能電視之后，整個行業(yè)會走向頂峰。
二、OTT流量激增，獨占用戶明顯提升
第二部分李總聊到流量激增，獨占用戶明顯提升。李總用數(shù)據(jù)來告訴大家投OTT不要再等了，因為OTT逐步從可選項變成了必選項。
全TV市場，直播日活是1827萬，整個OTT實際上有11%的獨占用戶，這是2017年情況。
隨著整個時間的推移，隨著智能電視的普及，2020年的時候OTT的獨占用戶會達到20%，如果不投OTT只投傳統(tǒng)電視臺，那20%的用戶實際上是不能覆蓋到的，這是可以看到的在和電視媒體打平進行的對比。
現(xiàn)在愿意在Pad上來看在這部分占到數(shù)字媒體視頻用戶占到15%，如果不投OTT一定有一部分的用戶是覆蓋不到的，未來隨著它的用戶越來越大，它會成為主流媒體之一，它的行業(yè)地位是在一天一天改變的，這是OTT的變化。
三、OTT現(xiàn)在的媒體價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估的，現(xiàn)在屬于超高性價比的階段。
首先從劇集來看，從現(xiàn)在的整個智能電視的平臺上，用戶粘性上，時長上，智能電視端看點播的時長要高于看直播，另外從熱劇，挑選《人民的名義》和《三生三世》上半年兩部熱劇來看，整個用戶粘性在智能大屏端是毫無疑問的。
第二個看視頻媒體，央視的三大頻道平均的日活是6千多萬，假設(shè)未來傳統(tǒng)的用戶不下架，按照這條線一直走下去，因為即使買了電視之后一樣可以看直播，省級的一線衛(wèi)視日活大概是3700多萬，在2017年年底預(yù)計OTT端加上盒子大概是1200多萬，可能在今年跟主流媒體有很大的差距，能占到6千多萬的30%。以后會正式走上和傳統(tǒng)媒體PK的階段。
看完流量，再看實際廣告?，F(xiàn)在的投入和流量增長是不成正比的，這是和傳統(tǒng)媒體電視PK的狀態(tài)，我們看和OTV對比，其實現(xiàn)在OTV的流量已經(jīng)達到了15%以上，真正在OTT端的流量曝光占比在7.6%，也就是說不管是大屏里面和傳統(tǒng)電視臺去對比，還是在整個水平范圍內(nèi)去對比來講，它的流量和廣告投入都是不成正比的。
針對于17年上半年，廣告規(guī)模OTV廣告視頻除去OTV之外有175個億，傳統(tǒng)有線電視收入是480億的廣告收入，按照現(xiàn)在的用戶規(guī)模再做一個折算，人均的廣告承載量就可以看到OTT現(xiàn)在才3塊錢，當(dāng)然這并不是說OTT現(xiàn)在的價格很便宜，只是表明現(xiàn)在OTT整個廣告的投放率不高，整個開機的廣告投放率大概40%多，這也就是為什么造成廣告人均承載的量非常低，這是OTT市場發(fā)展的現(xiàn)狀，就是流量上來了，但是廣告沒有上來，廣告主需要更多認(rèn)清楚OTT的現(xiàn)狀和應(yīng)該怎么去投放。
四、OTT用戶畫像
OTT是獨占用戶有這么多，那如果不投OTT所缺失的是什么樣一群用戶呢？通過奧維的調(diào)研我們可以得出：
第一，傳統(tǒng)電視和智能電視，傳統(tǒng)電視基本上人群以70后和80后為主，買智能電視一定是2011年之后才上市的，那也就是說2011年之后去購買電視的人群有幾個特征，第一結(jié)婚、第二換房子、第三是正常電視的迭代。在這個層面上來講OTT的整個人群更趨向于年輕化，這是整個采購特征去決定的。
第二，觀念，其實觀念和年齡是正相關(guān)的。傳統(tǒng)電視人的家庭觀念可能更加注重教育孩子，智能電視除了教育孩子之外還有娛樂和對品質(zhì)的追求，數(shù)據(jù)顯示，從年齡和家庭年收入來看，智能電視應(yīng)該是基于iPad和手機移動端之間應(yīng)該是整個數(shù)字媒體一個很好的補充。
整個來說智能電視的用其實應(yīng)該是典型的中國中產(chǎn)階級家庭的模樣，首先平均年齡35歲，不大也不小，本科以上的學(xué)歷，新婚有幼兒，智能電視的家庭里面小孩子的年齡偏小，所以是年輕有家的群體。
第三，這部分群體的數(shù)值是和傳統(tǒng)電視購買量的比值，不管是買高品質(zhì)的商品還是中高端的護膚品、奢侈品他們的接受度都比傳統(tǒng)的要高，他們的平均收入相對來講也是比較高的，有房、有車。同時，這部分的用戶也學(xué)習(xí)、旅游，喜歡嘗試新鮮的事物，做理財，這部分的用戶群體是年輕、高質(zhì)量、有消費能力的群體，這是絕對不能去遺漏或者放棄的。
五、腦電波實驗，精準(zhǔn)測量OTT大屏廣告效果
這次研究當(dāng)中有非常重磅的一個新的研究成果，通過腦電實驗用科學(xué)來丈量價值，用數(shù)據(jù)來提升信任。腦電實際上通過測量人的大腦皮層的興奮狀態(tài)，確定觀看同一素材之后個人集中度和注意力的實驗，挑選本科以上的學(xué)歷，同時還考慮了人格導(dǎo)向的問卷，選取了同一類型、同一性格的人群來做這個實驗，因為人的性格不一樣可能腦電波的波動也不一樣，最后做了不同頻端的測試，有55寸的智能電視、15寸PC電腦和10寸iPad和5寸手機，在15秒之間播放了同樣的素材得出了結(jié)論。
首先了解下注意力分值。40分以下的就說明容易走神，我一邊開車同時發(fā)個微信、接個電話這種的，40-50分之間他的狀態(tài)是能做一個簡單的加減法，50-60分就相當(dāng)于不干其他的事兒專注開車。60分以上達到了考試的狀態(tài)，非常聚精會神的，在這樣的分值體系下我們看一下針對不同尺寸的屏幕，他的一個腦波狀態(tài)。
Pad和iphone比較接近都是48和47，這個狀態(tài)下可以做一個簡單的加減法，PC的時候是52高一些，因為PC的場景更多是在工作的場景，屏幕尺寸也稍大一點，到55寸大屏的時候已經(jīng)達到了60分，平時很多的代理或者媒體在對外銷售的時候說我們的這個智能電視屏大、沖擊感強，實際上就是這個原因。不過另一個發(fā)現(xiàn)，屏幕的大小和注意力的集中度或者是這種對比不是成正比的，不是說越大的屏沖擊力越大，實驗發(fā)現(xiàn)5寸和10寸的注意力是基本相當(dāng)?shù)?，PC稍高，電視到了55寸有一定的提升，如果在電視上去投廣告和在手機端投廣告他的注意力或者沖擊力實際上是提升了27%的狀態(tài)。
再來看另一組數(shù)據(jù)加上觀看完整度，實際上播放了15秒的視頻，完整度是在于人們在看這個15秒的時候，他的注意力集中的那個波峰、波谷是不一樣的，選取一個放空的狀態(tài)，那個時候大概是30分，他的注意力指數(shù)大于30分的占比放了縱坐標(biāo)叫做觀看完整度，在這個層面可以看到Pad、iphone和PC位置來講還是靠在一起的，真正的電視是一花獨秀，不管是在完整度還是在注意度，整個效果是非常明顯的，通過腦波實驗把我們平時感性的認(rèn)知落地，通過數(shù)據(jù)告訴大家他真正的提升了多少。
另外圖片廣告，針對于iPad、PC和智能電視，視頻和圖片廣告注意力的差值，如果看橫向的狀態(tài)，其實也還好差距不大，但智能電視明顯差距要更小一些，就是圖片和視頻。在縱向的狀態(tài)可以看到智能電視圖片的注意力值會明顯提升很多，也就是說在大屏端其實暫停廣告，還有它的桌面廣告以及其他的圖片廣告實際上是很有價值的，可能比PC端的價值要高很多，在這個層面我們想說智能電視大大提升了圖片廣告的一個價值度。
同時看觀看人數(shù)，電視是一個家庭的場景，肯定是很多家里的人一起來看電視，作為電視端單獨一個人看電視的比例大概是15%，更多的85%都是和家人一起來看，其中和配偶看的比例相對來講更高，整個智能電視所涵蓋的人群比PC要更多，在這個基礎(chǔ)之上可以看到，整個智能電視端的觀看人數(shù)，其實電視場景都差不多，基本上都是超過2個人，PC基本上是一個人的狀態(tài)。
把平均觀看人數(shù)、注意力的系數(shù)、觀看完整度的系數(shù)三個系數(shù)相乘看整個綜合性價比的指數(shù)，智能電視實際上是PC的三倍，考慮到人的因素，當(dāng)然這個里面沒有考慮頻控等等，通過三個維度來看，智能電視實際上是PC的三倍，是將近iphone四倍的狀態(tài)，現(xiàn)在用戶的質(zhì)量又好，投放效果也好，但實際上就是沒有太多人更清楚地去認(rèn)識到它的價值，不知道該怎么去投放它，所以現(xiàn)在很多的資源其實是有一些可惜的。
以上是作為上半場OTT投放指南的分享。
責(zé)任編輯：方珍
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