11月14日-15日，2017全球家庭互聯(lián)網(wǎng)大會（GFIC）在上海舉行，會議吸引了500+企業(yè)、3000+專業(yè)聽眾參與。15日下午在GFIC2017全球家庭互聯(lián)網(wǎng)大會上，奧維云網(wǎng)助理總裁、家庭互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理李曄根據(jù)奧維云網(wǎng)以《OTT下半場，淘汰賽升級為排位賽》為題，分享了奧維云網(wǎng)對于OTT行業(yè)的發(fā)現(xiàn)與思考。
奧維云網(wǎng)在OTT領(lǐng)域，作為OTT第三方數(shù)據(jù)公司，通過SDK和目前市場上的主流廠商進行合作，目前已經(jīng)是最權(quán)威的智能電視大數(shù)據(jù)平臺。在會上，李總首先分享了上周奧維云網(wǎng)發(fā)布的一個報告《2017年OTT廣告投放指南》，她表示，在2017年年底的時候推出《指南》是正當(dāng)時，現(xiàn)在有很多人對OTT是剛剛開始還是已經(jīng)處于下半場充滿疑問，針對廣告變現(xiàn)來講，企業(yè)已經(jīng)不是在想要不要投OTT，而是怎么投OTT。
OTT剛剛開始，2017只是第一波小高峰
會上，李總介紹到，OTT是長期發(fā)展的事業(yè)，2017年僅僅是第一波小高峰，不需要太著急，也不要太激動，這才是剛剛開始。
從硬件的出貨量來看，智能電視正在以每年3千萬到4千萬的穩(wěn)定速度替換原有的電視市場，同樣OTT盒子每年1千萬左右的速度增長，除了今年因為天貓魔盒受到一定的政策原因下降，整個量有所縮減，OTT市場是穩(wěn)步發(fā)展的市場。
終端過后，再看OTT的運營，現(xiàn)在大部分企業(yè)更多關(guān)注的是日活，李總分享了奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)圖，上面那條白色的曲線是傳統(tǒng)電視的日活情況，藍(lán)色的那條線是智能電視日活，黃色的線是OTT盒子的日活，這三條線里面可以看出來2017年傳統(tǒng)電視的日活有1.3億，智能電視是4800萬，OTT盒子2500萬，在日活占比上達(dá)到37%，3年以后OTT是長期發(fā)展的事業(yè)，3年以后整個OTT不加盒子，整個智能終端的日活量達(dá)到9千多萬，到那個狀態(tài)，電視媒體形式會發(fā)生變化。
底下這條黃線屬于1千多萬的日活狀態(tài)，盒子也在賣，盒子是補充的終端，盒子本身的替換成本比較低，幾百塊就可以進行更換。盒子的生命周期比較短，大概一年半，在硬件來講使用的速度比較慢。其他各個層面的用戶會想起來進行更換，買一臺電視，在家里至少放5年，有結(jié)婚放房子的需求可能會換，一般是等壞了才換，OTT不同的發(fā)展終端形態(tài)也是不一樣的。
大屏掘金：廣告是主流，會員、運營是補充
OTT作為互聯(lián)網(wǎng)最主要的出口，廣告是最容易變現(xiàn)的，2016年整個OTT廣告不到10個億，2017年上半年接近10個億，今年半年干完全年的活，這是增長很快的速度。根據(jù)智能電視盒子的出貨量，以及奧維云網(wǎng)的評估，3年之后整個OTT的廣告收入將達(dá)到160億的市場。貼片的庫存大家都知道，電視的終端數(shù)量有限，開機數(shù)量有限，和貼著內(nèi)容走的小很多，這是廣告市場的情況。
廣告之外，還有更多的看會員，視頻媒體現(xiàn)在大力的都在宣稱，要像C端收費，智能電視大屏端，現(xiàn)在整個會員的量是1000多萬，1千多萬的會員數(shù)量，平均是80美元的算，今年的OTT會員收入是8個億的市場。三年之后，整個人均會員數(shù)達(dá)到5千萬，這是什么樣的評估邏輯？今年1千萬是小于10%的繳費率。
過去傳統(tǒng)的有線電視繳費率是50%，2020年傳統(tǒng)電視的日活和智能電視日活相當(dāng)?shù)那闆r下，按照傳統(tǒng)電視繳費率的一半，25%的繳費率來算的話，按照2020年的激活量，2個億的終端，整個智能電視的繳費率要達(dá)到5千萬，5千萬的規(guī)模，人均100元的值，整個的會員收入將會達(dá)到50億的市場規(guī)模。所以說除了廣告之外OTT的第二個主要的收入來自于會員，也是現(xiàn)在各大電視機廠商也好，主要推的盈利點。
智能電視作為家庭的入口，不僅僅是看電視看視頻，還有很多新的領(lǐng)域，比如說游戲，比如說電商，現(xiàn)在游戲的吸金能力和電商的吸金能力已經(jīng)逐漸被發(fā)掘。比如說TCL上面的購物應(yīng)用軟件，高峰的時候每天的流水都能夠達(dá)到七八十萬，這樣的市場下，只要游戲，或者是電商，或者其他的應(yīng)用，只要有一個爆發(fā)，整個市場規(guī)模也是百億級的。
整個OTT今年，包括廣告，包括會員，包括運營的收入會達(dá)到38個億，3年之后按照剛才的整個數(shù)據(jù)邏輯推算的話，整體市場的運營，包括會員收入等等可能達(dá)到310個億的市場。短短3年內(nèi)，收入規(guī)?？梢詮?0個億到達(dá)300個億的狀態(tài)，有10倍的增長。
李總認(rèn)為，OTT的前3年，更多是淘汰賽，該進來的都已經(jīng)進來了，已經(jīng)存活下來了，后3年這么大市場的商機之下，則會進入排位賽，在排位的層面中更強的強者會留下來，這3年有很大的市場機會。
整個市場的OTT的發(fā)展分為以下三個階段：
第一個階段就是賣電視，OTT不談運營，不談廣告，只是賣電視而已。
第二個階段開始做運營。2017年到2018年是賣廣告的小高峰，還沒有到大爆發(fā)，這個時候賣的不僅僅是廣告，還有各種的資源。
真正的成熟期應(yīng)該是2020年之后，當(dāng)家庭的電視全部更新為智能電視以后將會迎來成熟的高峰，這是整個行業(yè)發(fā)展的情況。
OTT已從可選項，變?yōu)楸剡x項
現(xiàn)在OTT在前一段時間的時候，很多企業(yè)覺得可以不投OTT，投傳統(tǒng)電視，投OTV，OTV只是一個補充，奧維云網(wǎng)通過數(shù)據(jù)告訴大家，OTT已經(jīng)從可選項變成必選項，李總分享了奧維云網(wǎng)的對比餅圖，最大的藍(lán)色是直播電視，按照傳統(tǒng)電視的日活來走的話，剛才提到1.3億，小一點的藍(lán)色切塊，在智能電視里面用戶也有看直播的習(xí)慣，1827萬是直播的日活，還有一部分重疊用戶，然后還有獨占用戶，每天大概2千多萬。在這個層面來講，獨播用戶占到整個電視用戶的11%，如果不投OTT，這部分的數(shù)據(jù)是缺失的。11%只是一個現(xiàn)狀，3年之后這個11%將會漲到20%，這是非常可觀的數(shù)據(jù)量。
再拿OTT對比數(shù)字媒體，一樣存在著重疊客戶，有15%的用戶只在大屏端看了OTT的內(nèi)容，OTT從可選項變成必選項，如果不投OTT廣告，10%到20%的用戶覆蓋不到。
OTT是超高性價比的，在整個智能電視平臺上，傳統(tǒng)電視臺的日活，央視的日活，每天是6千多萬，而OTT整個日活量是1100萬，從現(xiàn)在來看它的日活跟傳統(tǒng)衛(wèi)視相比有一定的差距，3年以后曲線的上升，會達(dá)到一線衛(wèi)視60%的量，3年之后整個OTT上面的媒體完全可以和傳統(tǒng)媒體進行PK。在這層面上，傳統(tǒng)電視的流量已經(jīng)到了，廣告收入還差很多，流量占20%，但是廣告收入只占5%，現(xiàn)在整個OTT廣告的控制率相對來講比較高的。
腦電實驗，用科學(xué)丈量價值，用數(shù)據(jù)提升信任
奧維云網(wǎng)今年與首都醫(yī)科大學(xué)合作，對跨終端用戶注意力差異進行專項研究，也就是腦波測試，測量人的記憶度，結(jié)果顯示，分值40分以下的基本上是一心二用的，40分可以做簡單的加減法，大于60分就是考試了，最高的phone超過27%，這個層面來講智能電視大屏的效果，通過腦波定量測量出來的結(jié)果有更大量的提升。
多人觀看的狀態(tài)，把人數(shù)，把注意力，把完整度的系數(shù)放一起綜合考慮，相乘，最后得出倍數(shù)，智能電視是PC的3倍，是phone和pad的4倍，這是它的效果的狀態(tài)。
OTT端其實有很多的廣告形式，包括開機，包括屏保等等，根據(jù)腦波的實驗做一個劃分，開機狀態(tài)和屏保廣告的接受度最高的，賣的最多的是在第二象限，記憶度很高，但是接受度相對來講低一些。
李總表示，智能電視不僅僅是一個平臺，它其實是一套系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)里面可以做更多的組合才能達(dá)到更好的效果，單屏廣告，從組合開始，可以看到組合的力量，廣告投放的時候組合效果更好，比如說開屏+屏保等等，比較有實力的是開機廣告，用戶的記憶度都是比較好的。在這個里面最好的是整個一套的，從開機到中間的點播，到里面的暫停，5個以上的組合，對于用戶的記憶度和整體的效果是最高的。
OTT現(xiàn)在很便宜的，性價比指數(shù)是價值指數(shù)除以價格指數(shù)，整個OTT的性價比是2.47，OTT的OTV是1.94，再把它劃分為TA濃度，按TA25到45的絕對比來看，開機和OTV開片是PC的兩倍，比PC和pad高出很多。畢竟大屏的尺寸放在這邊，整體來看的話，不管是在電視端，不管是傳統(tǒng)媒體也好，還是數(shù)字媒體也好，它的整個效果都是優(yōu)于PC。
責(zé)任編輯：徐明月
【數(shù)據(jù)】2020年OTT端市場規(guī)模將達(dá)到6300億元，家庭互聯(lián)網(wǎng)成下一個超級風(fēng)口（附詳細(xì)報告）
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奧維云網(wǎng)：智能電視廣告價值被低估 預(yù)計全年將達(dá)20億元