尼爾森中國總裁嚴(yán)旋

全球最大的研究公司尼爾森中國區(qū)總裁嚴(yán)旋日前在中國廣告協(xié)會主辦的《引爆品牌新力量》的論壇現(xiàn)場發(fā)布了尼爾森最新所做的《中國廣告關(guān)注度研究》報告。

該報告指出城市消費者每天觀看廣告的時長總體相比去年下降11%，付費去廣告，主動規(guī)避廣告成為趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)時代讓人們隨時隨地可以取得任何信息，但資訊過度，信息爆炸，選擇太多令消費者注意力渙散，使得移動互聯(lián)網(wǎng)廣告打造品牌效果也被大幅稀釋。

從廣告到達(dá)率看，互聯(lián)網(wǎng)廣告，電視廣告和電梯廣告位居前三大，周到達(dá)率依次為88%，76%，74%。

從全媒體眼球份額看，城市消費者每天觀看廣告時間為24分鐘，其中互聯(lián)網(wǎng)占6.2分鐘比重為26％，電視廣告占5分鐘比重為21%，電梯廣告占4.6分鐘比重為19％。

從視頻廣告眼球份額上看，城市消費者每天觀看廣告時間為15.8分鐘，前三位依次為互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告為32%，電視廣告為24%，電梯電視廣告19%。

從平面廣告眼球份額上看，城市消費者每天觀看廣告時間為8.2分鐘，前三位依次為互聯(lián)網(wǎng)廣告為30%，電梯海報廣告20%，候車亭廣告為13%。

從廣告關(guān)注度看，影院廣告，電梯海報，電梯電視廣告處在相對封閉的空間環(huán)境中，干擾度較低，廣告關(guān)注度居于領(lǐng)先地位，主動觀看率影院廣告為44%，電梯海報廣告為36%。電梯電視為29%，選擇觀看率影院廣告為52%，電梯平面海報廣告為46%，電梯電視廣告為50％。

而電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告等資訊娛樂性媒體內(nèi)容關(guān)注度較高，廣告關(guān)注度較低。主動觀看率電視廣告為12%，互聯(lián)網(wǎng)廣告為13%。選擇觀看率電視廣告為30%，互聯(lián)網(wǎng)廣告為50%

報告同時指出：手機的干擾已經(jīng)成為對廣告關(guān)注度最大的影響因素，其中公車車身廣告，候車亭廣告，地鐵廣告受手機干擾較大分別為83％，78%，69%。電視廣告和電梯電視廣告也在一定程度受到手機干擾但影響比例為電視廣告49%和電梯電視廣告30%。

相對而言電梯梯內(nèi)因沒有信號，影院內(nèi)必須關(guān)手機因此電梯內(nèi)海報和影院廣告受手機干擾最小分別為影視廣告11%，電梯海報18%。

從手機本身上的廣告看，互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告因消費者有選擇，基本以看內(nèi)容為主，對廣告關(guān)注度較低，而互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告有較好的廣注度但城市消費者中有77%用戶購買了會員，從而去廣告。

2015年中國廣告下跌2.9%，2016年中國廣告下跌0.6%，在傳統(tǒng)媒體全面下跌的背景下，只有互聯(lián)網(wǎng)和電梯媒體在持續(xù)高速上升。

廣告市場整體低迷放緩的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)正成為主要的資訊模式，而電梯媒體的持續(xù)上升則意味著城市主流人群的基礎(chǔ)場景媒體的價值日益凸顯。

尼爾森中國總裁嚴(yán)旋指出：互聯(lián)網(wǎng)廣告，電視廣告，電梯廣告成為中國三大廣告平臺，其受眾偏重也相對不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告更集中于18-35歲年青人市場，中等收入，電視廣告更集中于45歲以上中老年市場，收入中等偏下，電梯廣告更集中于26－45歲，收入較高。三種平臺各有側(cè)重協(xié)同使用，多屏組合將產(chǎn)出最佳的傳播效果。

而本次調(diào)研涉及廣告?zhèn)鞑サ娜齻€影響要素，廣告到達(dá)率影響廣告到達(dá)的人口數(shù)量，廣告關(guān)注度影響廣告到達(dá)的收視質(zhì)量，而受眾結(jié)構(gòu)影響廣告到達(dá)的精準(zhǔn)程度，將三者組合分析品牌才能做出最優(yōu)化的傳播方案。