虎嗅注：經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，Papitube已經(jīng)擁有了近30個(gè)賬號(hào)，覆蓋了8個(gè)垂直領(lǐng)域。Papitube后，短視頻制作團(tuán)隊(duì)開(kāi)始簽約紅人。本文寫(xiě)道：“對(duì)于做內(nèi)容起家的MCN來(lái)說(shuō)，懂內(nèi)容是優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容又恰恰是一件很難規(guī)模化的事，而困擾短視頻從業(yè)者的變現(xiàn)難題也仍待探索。”那么，MCN到底是炒概念，還是能改變短視頻生態(tài)的推手？

2016年4月，Papi醬首次廣告招標(biāo)會(huì)前后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)陷入了嚴(yán)重的焦慮。“我們見(jiàn)證了很多明星的閃光時(shí)刻，但面對(duì)以全新的內(nèi)容形式、全新的傳播途徑、全新的全民互動(dòng)走紅的papi醬現(xiàn)象，還處于帶著震驚心態(tài)的思考中”，Papi醬經(jīng)紀(jì)人，Papitube的CEO楊銘在最近的一次演講中回憶起那個(gè)焦慮時(shí)刻。

關(guān)于未來(lái)該怎么走，他們想到的辦法是做MCN，讓更多創(chuàng)作者能依托Papi醬這個(gè)已經(jīng)成型的品牌發(fā)布內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。也是從那時(shí)起，楊銘開(kāi)始著手籌劃Papitube。

經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，Papitube已經(jīng)擁有了近30個(gè)賬號(hào)，覆蓋搞笑、生活、美妝、影視等8個(gè)垂直領(lǐng)域。2017年4月，Papitube母公司泰洋川禾完成A輪融資；7月，Papitube旗下賬號(hào)單月全網(wǎng)播放量達(dá)7.26億。

Papitube旗下測(cè)評(píng)類(lèi)短視頻Bigger研究所

MCN（Multi-Channel Network）的概念始于YouTube。一個(gè)MCN公司就好比一個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，簽約專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，在資本和資源的支持下，為其提供營(yíng)銷(xiāo)推廣、流量?jī)?nèi)容分發(fā)、招商引資等服務(wù)，MCN可以從中收取費(fèi)用或廣告分成。2014年，迪士尼以5億美元的價(jià)格收購(gòu)了Youtube最大的MCN Maker Studios，被認(rèn)為是MCN模式的巨大成功。

從2016年下半年開(kāi)始，MCN逐漸成為國(guó)內(nèi)短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新風(fēng)向。根據(jù)微博提供的數(shù)據(jù)，截止2017年8月，與微博合作的視頻MCN已經(jīng)超過(guò)1000家。

和Maker Studios不同的是，國(guó)內(nèi)這一波MCN熱里不少M(fèi)CN都帶有內(nèi)容基因。二更、日日煮等頭部短視頻機(jī)構(gòu)紛紛將業(yè)務(wù)延伸到MCN，PGC時(shí)代打造了不少爆款的萬(wàn)合天宜也和微博、秒拍達(dá)成基于迷你劇和微綜藝短視頻的 MCN 戰(zhàn)略合作，并成立了“創(chuàng)作者聯(lián)盟”。

到今年，行業(yè)內(nèi)也傳出了一些頭部MCN的融資消息。除了Papitube，今年6月，美妝垂直MCN快美妝完成6000萬(wàn)元B輪融資，投資方為華映資本與前海母基金；9月，做搞笑穿幫視頻起家的何仙姑夫宣布完成由深創(chuàng)投領(lǐng)投、百度視頻參資的A+輪數(shù)千萬(wàn)人民幣融資，同時(shí)正式發(fā)布了MCN服務(wù)品牌“貝殼視頻”。

當(dāng)短視頻制作團(tuán)隊(duì)紛紛開(kāi)始簽紅人，MCN是炒概念，還是一個(gè)能改變短視頻生態(tài)的新機(jī)遇？

1

在華映資本的高級(jí)投資經(jīng)理劉天杰看來(lái)，行業(yè)從對(duì)PGC的追逐轉(zhuǎn)向?qū)CN的熱捧，歸根結(jié)底還是因?yàn)镻GC的天花板太低了。

劉天杰原本在看一些短視頻PGC項(xiàng)目，看得項(xiàng)目越多，他越發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域的天花板很明顯。為了突破天花板，有人嘗試去做網(wǎng)劇、網(wǎng)大、網(wǎng)綜，有人去做社群電商，但目前看來(lái)，這兩條路都很難走通。

“垂直向上或是向下拓展都遇到了阻礙，那就只能橫向進(jìn)行內(nèi)容規(guī)?；臄U(kuò)張，不僅僅是自己生產(chǎn)PGC的內(nèi)容，同時(shí)也簽約一批外部的人來(lái)幫你生產(chǎn)內(nèi)容”，順著這個(gè)思路一路看過(guò)來(lái)，劉天杰關(guān)注到了MCN。在他看來(lái)，MCN的門(mén)檻和天花板都比PGC高，因?yàn)?ldquo;短視頻是消費(fèi)品而非藝術(shù)品，需要大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)”。從去年年底到今年年初，在看了差不多50家MCN后，華映資本最終投了其中的3家。

一方面，專(zhuān)業(yè)短視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)面臨真實(shí)的發(fā)展瓶頸，一個(gè)典型事件是，2016年11月，聯(lián)合投資papi醬1200萬(wàn)的羅輯思維宣布正式撤資。另一方面，從去年各平臺(tái)力推短視頻開(kāi)始到今年，市場(chǎng)也發(fā)生了變化。

何仙姑夫創(chuàng)始人劉飛告訴界面創(chuàng)業(yè)，新進(jìn)入的大批從業(yè)者面對(duì)的是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，而個(gè)人創(chuàng)作者又不知道怎么進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，不知道怎么跟平臺(tái)合作，也不知道怎么變現(xiàn)。從去年7月開(kāi)始，在自有業(yè)務(wù)跑通之后，劉飛就開(kāi)始琢磨，能不能做一個(gè)服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)者的板塊。

何仙姑夫做內(nèi)容起家，是搞笑類(lèi)短視頻的頭部公司之一，旗下?lián)碛小洞┝藗€(gè)幫》、《麥兜找穿幫》等節(jié)目。創(chuàng)始人劉飛是最早一批搞笑視頻創(chuàng)作者。2011年，優(yōu)酷推出了節(jié)目《讓口水飛》征集創(chuàng)意視頻，還在讀大三的劉飛以“何仙姑夫”的名義發(fā)布了人生中首個(gè)搞笑視頻，最終，這個(gè)視頻點(diǎn)擊量達(dá)到50萬(wàn)，位居第三。這讓劉飛看到了網(wǎng)絡(luò)視頻巨大的發(fā)展前景，2012年大學(xué)畢業(yè)后，他便創(chuàng)辦了何仙姑夫工作室，走上專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的道路。

何仙姑夫旗下欄目

“說(shuō)方言的王子濤”是何仙姑夫試水MCN后簽約的第一個(gè)短視頻創(chuàng)作者。

王子濤和劉飛有著相似的經(jīng)歷。他去年剛從山東師范大學(xué)畢業(yè)，在學(xué)校時(shí)考上了家鄉(xiāng)的公務(wù)員，也有機(jī)會(huì)去電視臺(tái)工作，但最后他做了一個(gè)任性的決定——在家制作方言段子視頻。

據(jù)劉飛介紹，簽約前，王子濤在快手的播放量在百萬(wàn)級(jí)別，經(jīng)過(guò)何仙姑夫團(tuán)隊(duì)三個(gè)月的運(yùn)營(yíng)之后，王子濤在秒拍、美拍等平臺(tái)發(fā)布的視頻，一周的總播放量達(dá)到了兩千萬(wàn)。除了在推廣上從單一的快手轉(zhuǎn)向全平臺(tái)，何仙姑夫團(tuán)隊(duì)還在內(nèi)容策劃上給出了建議。

“王子濤一開(kāi)始只是用語(yǔ)音和文字的形式做視頻，沒(méi)有真人形象露出。今年，我們建議他扮演一個(gè)方言老師，做一些更人格化的內(nèi)容。他是一個(gè)很靦腆的男孩，我們就不停地鼓勵(lì)他嘗試，鼓勵(lì)他多跟大家互動(dòng)”，劉飛說(shuō)，這一步走出去后，王子濤的粉絲增長(zhǎng)和商業(yè)價(jià)值都有了很大提升，“他去年接的廣告可能是2000塊錢(qián)，現(xiàn)在一個(gè)廣告價(jià)位能到10到15萬(wàn)”。

最初，對(duì)MCN這塊業(yè)務(wù)，劉飛也是抱著試試看的心態(tài)，王子濤的成功嘗試讓這個(gè)曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻紅人決定朝服務(wù)更多紅人的方向發(fā)展。去年9月開(kāi)始何仙姑夫簽了十幾個(gè)短視頻紅人，再到今年9月，新一輪融資后，公司正式推出了獨(dú)立MCN品牌“貝殼視頻”。

“做內(nèi)容出身是我們很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟闵砭右痪€了解這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生的事情，對(duì)怎么操作選題、怎么確保視頻最大曝光等等都更有感覺(jué)”，劉飛告訴界面創(chuàng)業(yè)。

2

團(tuán)隊(duì)有內(nèi)容基因，從一開(kāi)始就介入旗下品牌的內(nèi)容生產(chǎn)，是國(guó)內(nèi)這一波MCN和國(guó)外MCN在模式上的差異。

何仙姑夫團(tuán)隊(duì)會(huì)從各平臺(tái)的短視頻排行榜中尋找“細(xì)分領(lǐng)域具有人格化特點(diǎn)”的創(chuàng)作者。簽約之后，何仙姑夫主要提供內(nèi)容管理，品牌包裝和商業(yè)化三塊服務(wù)。

“只做內(nèi)容或者發(fā)行是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要注重品牌，要給紅人進(jìn)行清晰的定位”，劉飛認(rèn)為內(nèi)容+品牌是最重要的兩塊，這兩部分做好了才能實(shí)現(xiàn)下一步的商業(yè)化。

創(chuàng)作人社區(qū)起家的新片場(chǎng)幾乎是自然而然就介入到MCN。2014年阿里投資新片場(chǎng)的時(shí)候，新片場(chǎng)CEO尹興良就提出，要不要在國(guó)內(nèi)做MCN。研究了一圈之后，他發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)很難拷貝國(guó)外的模式，因?yàn)?ldquo;視頻平臺(tái)的機(jī)制不同，整個(gè)視頻內(nèi)容生態(tài)也不一樣”，同時(shí)國(guó)外的MCN更多扮演的還是一個(gè)廣告代理的角色。

“我們做這個(gè)事情確實(shí)受到了國(guó)外模式的啟發(fā)，但走的是有中國(guó)特色的路”，尹興良告訴界面創(chuàng)業(yè)。

新片場(chǎng)CEO尹興良

成立于2012年的新片場(chǎng)起步于創(chuàng)作人社區(qū)，之后開(kāi)始涉足短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。2016年4月，新片場(chǎng)推出了魔力TV短視頻內(nèi)容品牌矩陣，為旗下數(shù)百個(gè)內(nèi)容品牌提供內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、品牌管理、商業(yè)化等服務(wù)。

新片場(chǎng)試圖和內(nèi)容創(chuàng)作者建立更緊密的聯(lián)系。

“我們是一個(gè)創(chuàng)作人社區(qū)，所以更多還是堅(jiān)持自己做內(nèi)容，我們和創(chuàng)作者是共創(chuàng)的深度合作關(guān)系”。尹興良已經(jīng)不怎么愛(ài)談MCN了，他覺(jué)得行業(yè)里沒(méi)有太多真正把這件事情搞明白的，現(xiàn)在他給新片場(chǎng)在短視頻業(yè)務(wù)上的定義是“內(nèi)容品牌管理公司”。

所謂的深度合作指的是，短視頻內(nèi)容品牌是新片場(chǎng)和創(chuàng)作者共有的，從怎么分析選題，到怎么做粉絲運(yùn)營(yíng)，怎么商業(yè)化等都是一起完成的。至于具體的合作形式，既有《造物集》《小情書(shū)》這樣類(lèi)似于新片場(chǎng)一個(gè)部門(mén)的形式，也會(huì)簽約甚至投資控股一些外部的工作室。

魔力TV短視頻內(nèi)容品牌矩陣

作為平臺(tái)方，較早研究MCN模式的微博也發(fā)現(xiàn)了中美視頻內(nèi)容市場(chǎng)的差異。

2016年5月，當(dāng)微博引進(jìn)MCN的概念時(shí)，微博客戶(hù)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理李亮就意識(shí)到，國(guó)內(nèi)短視頻內(nèi)容在質(zhì)量、規(guī)模上都和歐美市場(chǎng)存在差距，所以MCN不僅僅是一個(gè)幫別人來(lái)做分發(fā)、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)的東西，為了更好實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，它應(yīng)該再往上游走一步，以某種方式介入到內(nèi)容的生產(chǎn)。

“把內(nèi)容抓在自己手里，就能把握自己的調(diào)性，就能做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，李亮告訴界面創(chuàng)業(yè)。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)中介模式的MCN在轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)，美國(guó)的那些知名MCN也在往內(nèi)容方向轉(zhuǎn)變。幾年前美食MCN Tastemade還只是一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司，但李亮今年去考察的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，Tastemade已經(jīng)建了一個(gè)很大的攝影棚，同時(shí)配備了專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)演制作團(tuán)隊(duì)。

MCN開(kāi)始強(qiáng)調(diào)制作能力，也更強(qiáng)調(diào)制作的精良度。“Maker Studios旗下原來(lái)有上萬(wàn)的內(nèi)容生產(chǎn)者，到今年覆蓋的賬號(hào)數(shù)量已經(jīng)降到了一千以?xún)?nèi)，但是更強(qiáng)調(diào)精品，因?yàn)閺纳虡I(yè)化角度來(lái)說(shuō)，品牌客戶(hù)對(duì)調(diào)性的要求很高”，李亮告訴界面創(chuàng)業(yè)。

3

并不是所有投資人都看好MCN模式。

國(guó)外的資本市場(chǎng)早已不復(fù)當(dāng)初的狂熱?？萍硷L(fēng)投公司tech venture firm science的聯(lián)合創(chuàng)始人Peter Pham認(rèn)為，無(wú)論是MCN還是內(nèi)容創(chuàng)造者其實(shí)都已經(jīng)過(guò)了快速增長(zhǎng)期，YouTube的內(nèi)容紅利已被基本吃完，市場(chǎng)也變得擁擠。

國(guó)內(nèi)一位文娛領(lǐng)域的投資人也告訴界面創(chuàng)業(yè)，無(wú)論在美國(guó)還是在中國(guó)，沒(méi)有MCN能做得很大。“MCN是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里的中間環(huán)節(jié)，做純粹分發(fā)的事提供的價(jià)值非常有限，因?yàn)榍篮芗?，而?dāng)MCN介入內(nèi)容生產(chǎn)又面臨內(nèi)容生產(chǎn)不容易規(guī)?；膯?wèn)題”，該投資人覺(jué)得，MCN熱不過(guò)是在炒概念。

對(duì)于Papitube這樣基于頭部網(wǎng)紅發(fā)展起來(lái)的MCN，可以通過(guò)頭部賬號(hào)的流量為新內(nèi)容引流，并輔助運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容、發(fā)行和變現(xiàn)策略。但即使產(chǎn)出過(guò)爆款，要想批量復(fù)制KOL仍不是件容易的事。

洋蔥視頻是“辦公室小野”的幕后制作團(tuán)隊(duì)，在捧紅了小野之后，其創(chuàng)始人聶陽(yáng)德還想建立一套基于辦公室場(chǎng)景的IP矩陣，孵化多個(gè)辦公室紅人，形成類(lèi)似“漫威英雄世界”那樣有較長(zhǎng)生命周期的IP。

辦公室小野

“圈子里的主流做法是簽約，百分之百做IP研發(fā)的很少，我們從開(kāi)始就選擇了最苦逼的模式，這條路很難，但走到后面商業(yè)壁壘也最高”，聶陽(yáng)德告訴界面創(chuàng)業(yè)。

“辦公室小野”之后，主打手工的“辦公室小作”、主打特效的“辦公室小五”……相繼上線，但目前來(lái)看，這幾個(gè)自有IP的熱度離小野還有很遠(yuǎn)的距離。聶陽(yáng)德透露，因?yàn)?ldquo;踩了一些坑”，有近10萬(wàn)粉絲的“辦公室小五”已經(jīng)有幾個(gè)月沒(méi)更新了。

在他看來(lái)，篩選人才的機(jī)制、培養(yǎng)機(jī)制、打造機(jī)制，都要通過(guò)一些方法論不斷實(shí)踐，最難的是有“好的種子和匹配它的土壤”。“藝人稍微有點(diǎn)火的時(shí)候會(huì)驕傲，你要做好情緒管控，還要幫他們提升技能，要像一個(gè)保姆一樣服務(wù)他們”，聶陽(yáng)德感慨于其中的困難。

和依托頭部網(wǎng)紅或是內(nèi)容社區(qū)發(fā)展起來(lái)的MCN不同，深耕垂直領(lǐng)域的快美妝最初是從UGC紅人管理起步，走的是“先形成批量管理體系，再養(yǎng)成頭部?jī)?nèi)容”的路線。

2016年初，從華娛衛(wèi)視離職的陸昊選擇了短視頻創(chuàng)業(yè)，最開(kāi)始切入的是美妝教學(xué)PGC，但很快他就發(fā)現(xiàn)這種模式的轉(zhuǎn)化率很差，而美妝UGC的吸粉轉(zhuǎn)化率是PGC的5到10倍。于是，陸昊將創(chuàng)業(yè)的方向調(diào)整為培養(yǎng)美妝紅人。那時(shí)，MCN模式在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有太多先例可供參考，陸昊就參照美國(guó)的MCN模式初步建立起了美妝紅人孵化體系。

經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，在“踩過(guò)不少坑”之后，陸昊快美妝形成了一整套工業(yè)化體系，包括數(shù)據(jù)化的紅人篩選機(jī)制、爆款內(nèi)容包裝機(jī)制、成熟的資源分配體系、差異化的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方案、網(wǎng)紅生命周期管理、商業(yè)化路徑的選擇等環(huán)節(jié)，以此幫助內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)“從1到1000”的過(guò)程。

陸昊覺(jué)得，“從0到1”更多依賴(lài)于自然孵化或是平臺(tái)助推，純素人很難通過(guò)MCN短期“催熟”。同時(shí)，MCN在“內(nèi)容生產(chǎn)工業(yè)化”上，更多做的應(yīng)該是定標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容研發(fā)的事。

爆款可遇而不可求，這一部分是紅人的創(chuàng)意決定的，一部分是運(yùn)氣決定的，但陸昊認(rèn)為，通過(guò)建立自己的爆款內(nèi)容篩選機(jī)制和流量放大機(jī)制，才有持續(xù)產(chǎn)出爆款的可能。

這些機(jī)制、體系是每個(gè)MCN不能為外人道的秘密。被陸昊視為MCN模式走通的標(biāo)志是，通過(guò)這一套管理體系，快美妝在去年成功孵化了第一個(gè)頭部紅人“扇子NO_FAN_NO_FUN”。

最初扇子在美拍上只有十幾萬(wàn)粉絲，微博上幾乎沒(méi)有粉絲，通過(guò)根據(jù)其風(fēng)格精準(zhǔn)定位等一系列手段，發(fā)展至今，她在美拍的粉絲達(dá)到了60萬(wàn)，微博也積累了180萬(wàn)粉絲。截至目前，快美妝簽約了200多位美妝紅人，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)近30人。

 

快美妝紅人扇子

在陸昊看來(lái)，現(xiàn)在MCN很難批量生產(chǎn)紅人是因?yàn)?ldquo;工業(yè)化沒(méi)有達(dá)到高級(jí)階段，效率還不夠高”。這個(gè)“效率”包含了生產(chǎn)內(nèi)容的效率，吸引粉絲和傳播的效率以及變現(xiàn)效率，生產(chǎn)內(nèi)容的效率又分為生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的效率和批量生產(chǎn)內(nèi)容的效率。

怎么提升效率？陸昊給出的答案是通過(guò)把各個(gè)環(huán)節(jié)拆解，再模塊化、流程化，進(jìn)行各種數(shù)據(jù)上的積累。陸昊認(rèn)為，效率將是MCN2.0時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而“垂直化”會(huì)讓效率快速提升。以變現(xiàn)環(huán)節(jié)為例，“每個(gè)垂直領(lǐng)域鏈接的變現(xiàn)模式可能不太一樣，涉及的后端鏈條都很長(zhǎng)，比如做服裝類(lèi)的，因?yàn)槭欠菢?biāo)品，比較容易做自己的品牌，那就需要供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的理解比較深，而如果做美妝，首先品牌營(yíng)銷(xiāo)能力要強(qiáng)，同時(shí)可以做電商變現(xiàn)，供應(yīng)鏈采買(mǎi)能力也要強(qiáng)。”

除了規(guī)模化難題，如何讓簽約創(chuàng)作者和MCN“一條心”也是這門(mén)生意能否做起來(lái)的關(guān)鍵所在。

有MCN對(duì)界面創(chuàng)業(yè)透露，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)發(fā)生了幾起簽約者跟MCN間的糾紛，“雙方關(guān)系從一開(kāi)始就不純粹”。一方面，頭部創(chuàng)作者自己也能接到廣告，希望得到更高的分成，另一方面，那些不在頭部的創(chuàng)作者又沒(méi)有太強(qiáng)的議價(jià)能力，資源有限的MCN也很難兼顧到所有人。一位有超百萬(wàn)粉絲的微博大V也告訴界面創(chuàng)業(yè)，幾家大的MCN都找他聊過(guò)，但他都沒(méi)簽，一方面是覺(jué)得麻煩，因?yàn)楹灱s之后所有的商業(yè)化行為都要通過(guò)MCN進(jìn)行，另外他也不是那么信任這些機(jī)構(gòu)，“雖然合同上寫(xiě)著一個(gè)月給我多少流量，但要是不給呢，其實(shí)你也沒(méi)辦法”。

4

當(dāng)MCN成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者津津樂(lè)道的新名詞，如何檢驗(yàn)一個(gè)MCN的真?zhèn)危?/p>

一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)是，你要讓簽約創(chuàng)作者掙到錢(qián)。

那么，當(dāng)沒(méi)解決變現(xiàn)難題的短視頻轉(zhuǎn)向MCN，就能提高變現(xiàn)效率了嗎？

這同樣是一個(gè)充滿(mǎn)中國(guó)特色的問(wèn)題。國(guó)外的MCN只有廣告一種變現(xiàn)模式，但已經(jīng)發(fā)展的較為成熟。

“美國(guó)的品牌公司在短視頻上的廣告投入高，單價(jià)高，給創(chuàng)作者的分成也高，一個(gè)紅人一個(gè)月幾十萬(wàn)美金廣告分成是很常見(jiàn)的，但這在國(guó)內(nèi)非常不現(xiàn)實(shí)，國(guó)內(nèi)的品牌商在短視頻廣告投放上還在試探期，整個(gè)廣告單價(jià)比較低”，劉飛覺(jué)得，國(guó)內(nèi)的特點(diǎn)是可以玩的模式比較多，電商、直播、知識(shí)付費(fèi)等等都在摸索，從中說(shuō)不定會(huì)產(chǎn)生一些新的玩法。

變現(xiàn)難被尹興良視為短視頻行業(yè)現(xiàn)在最大的痛點(diǎn)。在他看來(lái)，整個(gè)行業(yè)還處于初級(jí)階段，并沒(méi)有一個(gè)成型的商業(yè)模式，目前大部分變現(xiàn)靠廣告，但廣告也有弊端。

“現(xiàn)在很多廣告主都知道短視頻這個(gè)廣告形式，也覺(jué)得這個(gè)東西有效，愿意零星嘗試一下，但還并沒(méi)有將短視頻劃歸為固定支出，另外，廣告模式怎么把人效提上去也是一個(gè)問(wèn)題”，尹興良說(shuō)。

快美妝是少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利的MCN之一。陸昊告訴界面創(chuàng)業(yè)，從2016年底開(kāi)始，快美妝開(kāi)了四家紅人淘寶店，廣告收入現(xiàn)在每個(gè)月也穩(wěn)定在幾百萬(wàn)規(guī)模，今年3月，快美妝實(shí)現(xiàn)了月度盈利。

電商就不那么容易了。只有粉絲經(jīng)營(yíng)到一定的量級(jí)，才能做電商或者是個(gè)人品牌的變現(xiàn)，而且由于電商涉及復(fù)雜的供應(yīng)鏈、物流管理問(wèn)題，現(xiàn)在快美妝上紅人店鋪的運(yùn)營(yíng)外包給了第三方紅人電商。這導(dǎo)致今年快美妝在廣告和電商兩塊上的流水差不多，但廣告貢獻(xiàn)了更多的利潤(rùn)。

陸昊預(yù)估明年電商的流水會(huì)快速超過(guò)廣告，利潤(rùn)上兩邊也會(huì)持平。“畢竟在中國(guó)電商的大環(huán)境下，電商的增量會(huì)更大”，陸昊這樣判斷。

在劉天杰看來(lái)，雖然MCN也還在探索商業(yè)變現(xiàn)的途徑，但跟PGC相比，將個(gè)體聚合成群體的MCN變現(xiàn)的天花板明顯更高。而從財(cái)務(wù)投資的視角出發(fā)，他也視電商為更重要的變現(xiàn)渠道。

“電商是MCN這個(gè)行業(yè)的想象空間所在，如果能壟斷前端的網(wǎng)紅資源，比如美妝排名前20的博主，那就可以拿國(guó)外品牌的總代理，用網(wǎng)紅去推這些產(chǎn)品，就容易產(chǎn)生爆款”，劉天杰認(rèn)為通過(guò)MCN模式，電商的變現(xiàn)會(huì)變得集中且高效，這讓他更傾向于投資快美妝這樣有一定產(chǎn)業(yè)價(jià)值的垂直MCN。

在美國(guó)，現(xiàn)在更受投資人青睞的往往也是一些更垂直的MCN，比如美食旅游相關(guān)的Tastemade、兒童相關(guān)的AwesomenessTV、游戲玩家集中的Machinima等。和泛娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容相比，垂直類(lèi)MCN積累用戶(hù)難，但用戶(hù)畫(huà)像清晰，更容易變現(xiàn)，這是行業(yè)內(nèi)的普遍看法。劉天杰告訴界面創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在市場(chǎng)上母嬰、美妝類(lèi)MCN的估值會(huì)比娛樂(lè)搞笑類(lèi)的高出三四倍。

但在尹興良看來(lái)，這只是不同的發(fā)展思路。“垂類(lèi)MCN更需要深耕產(chǎn)業(yè)鏈，新片場(chǎng)還是更像一個(gè)媒體集團(tuán)，走的是內(nèi)容、流量這一條路線，我們核心要做的是不斷孵化IP產(chǎn)品”。

劉飛倒是覺(jué)得，廣告客戶(hù)更希望用一種娛樂(lè)化的方式傳遞品牌精神。“2014年開(kāi)始，行業(yè)里都說(shuō)泛娛樂(lè)沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，但如果沒(méi)有人格化支撐，品牌主也很難買(mǎi)單”?；趭蕵?lè)化內(nèi)容，他覺(jué)得短視頻在未來(lái)會(huì)發(fā)展成一種全民化的工具，可以跟任何行業(yè)結(jié)合起來(lái)。

5

內(nèi)容創(chuàng)作者在探尋商業(yè)路徑，平臺(tái)也在摸索建立一套新的商業(yè)生態(tài)。

從年后開(kāi)始，劉飛也開(kāi)始跟各大平臺(tái)談一些合作策略。他告訴界面創(chuàng)業(yè)，隨著短視頻數(shù)量的增長(zhǎng)，現(xiàn)在平臺(tái)的壓力也很大，也需要一些標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。MCN能提供充分的優(yōu)質(zhì)資源，把目前閑置的短視頻流量、資源、粉絲等等充分整合起來(lái)從而產(chǎn)生價(jià)值。

QuestMobile秋季報(bào)告顯示，整個(gè)短視頻領(lǐng)域的MAU已經(jīng)突破3億，同比增長(zhǎng)超過(guò)4.1%。用戶(hù)消費(fèi)短視頻的月均使用時(shí)長(zhǎng)為765分鐘，月均使用次數(shù)為201.2次，增速超過(guò)310%；很多平臺(tái)的短視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

事實(shí)上，和之前的每一次轉(zhuǎn)變一樣，短視頻機(jī)構(gòu)的MCN轉(zhuǎn)向也離不開(kāi)背后平臺(tái)的助推。

追溯短視頻的發(fā)展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，短視頻的早期模式是UGC用戶(hù)自產(chǎn)內(nèi)容，由于UGC制作門(mén)檻低、質(zhì)量和數(shù)量無(wú)法保證，尋找更穩(wěn)定的內(nèi)容供應(yīng)商成為當(dāng)時(shí)視頻網(wǎng)站的發(fā)展重點(diǎn)。

2015年開(kāi)始，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、搜狐等視頻平臺(tái)相繼公布了自己的PGC扶持計(jì)劃。到2016年的時(shí)候，視頻網(wǎng)站的資源開(kāi)始向長(zhǎng)視頻傾斜，另一方面，在美拍、秒拍、今日頭條、快手等平臺(tái)的補(bǔ)貼推動(dòng)下，短視頻的快速崛起讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者再次看到曙光。

現(xiàn)在，平臺(tái)也開(kāi)始了扶持MCN的計(jì)劃。

微博最早介入MCN，早在2016年6月，微博就組織了新片場(chǎng)等一批內(nèi)容機(jī)構(gòu)參加了美國(guó)網(wǎng)紅節(jié)，對(duì)國(guó)外的MCN模式進(jìn)行了考察；今年3月，阿里巴巴在宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)的同時(shí)也推出了“大魚(yú)合伙人”計(jì)劃，針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)推出對(duì)賭激勵(lì)模式，年播放量達(dá)到約定數(shù)值即可獲得100萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)；11月，騰訊企鵝號(hào)宣布了MCN計(jì)劃；而就在最近，今日頭條旗下短視頻應(yīng)用西瓜視頻也在11月底宣布將投入20億作為聯(lián)合出品基金，鼓勵(lì)高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作并共同招商。

張一鳴在西瓜視頻發(fā)布會(huì)上

全世界都在講MCN，但尹興良覺(jué)得真正的MCN在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有出現(xiàn)。因?yàn)閮H靠平臺(tái)分成顯然是不夠的，MCN需要整個(gè)行業(yè)的配合——廣告主更愿意給短視頻固定投錢(qián)了，平臺(tái)就能活下來(lái)，依靠平臺(tái)的機(jī)制建立起穩(wěn)定的商業(yè)模式，那平臺(tái)上的玩家就能活下來(lái)，這樣的生態(tài)才是健康的。

今年，在繼續(xù)擴(kuò)大合作MCN的規(guī)模的同時(shí)，微博也開(kāi)始測(cè)試一些MCN商業(yè)化工具。

李亮告訴界面創(chuàng)業(yè)，微博會(huì)根據(jù)不同的商業(yè)模式進(jìn)行不同的賦能，有直接提供變現(xiàn)工具的，比如電商導(dǎo)流與導(dǎo)購(gòu)的解決方案，也有即將推出的基于流量的程序化廣告變現(xiàn)分成機(jī)制，微博甚至可以提供開(kāi)放的商業(yè)資源，讓MCN成為微博的客戶(hù)代理，同時(shí)基于內(nèi)容本身付費(fèi)的機(jī)制，將會(huì)得到更有效整合。

在微博看來(lái)，MCN通過(guò)內(nèi)容積累了一些核心用戶(hù)人群，在對(duì)新媒體內(nèi)容制作和傳播環(huán)境的了解上更有優(yōu)勢(shì)，缺的只是相應(yīng)的商業(yè)資源媒介。而通過(guò)開(kāi)放這些商業(yè)資源，MCN就可以和微博共同發(fā)展。

“原來(lái)的廣告形式可能就是在自己的視頻當(dāng)中植入一個(gè)品牌，當(dāng)微博開(kāi)放更多形式的商業(yè)資源和解決方案，一個(gè)MCN通過(guò)自制內(nèi)容，加上這些商業(yè)資源，就有機(jī)會(huì)給客戶(hù)提一個(gè)基于微博營(yíng)銷(xiāo)的整合服務(wù)方案，這樣它一方面可以收取客戶(hù)的廣告預(yù)算，又因?yàn)樗鼛涂蛻?hù)代理獲取到微博資源的使用，也能夠得到平臺(tái)相應(yīng)的利益分配”，李亮闡述了微博在MCN商業(yè)化上的思路。

看上去，雖然行業(yè)還沒(méi)有明確的發(fā)展路徑，但身處其間的MCN和平臺(tái)都在摸索如何建立“有中國(guó)特色”的MCN 生態(tài)。而這個(gè)領(lǐng)域可能的發(fā)展空間也吸引了萬(wàn)合天宜這樣的老牌網(wǎng)生內(nèi)容生產(chǎn)者。

“網(wǎng)劇、網(wǎng)大競(jìng)爭(zhēng)都很慘烈，留給草根創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)已經(jīng)不太多了，但是短視頻行業(yè)草根創(chuàng)作者還有機(jī)會(huì)，短視頻的變現(xiàn)問(wèn)題還沒(méi)有解決，誰(shuí)能解決這個(gè)問(wèn)題誰(shuí)就能彎道超車(chē)”，陳偉泓說(shuō)。

他同樣看好依托短視頻的電商變現(xiàn)的潛力。在他看來(lái)，內(nèi)容行業(yè)是一個(gè)小市場(chǎng)，“電影到現(xiàn)在也就是一個(gè)500億的市場(chǎng)，而電商是一個(gè)幾十萬(wàn)億的市場(chǎng)，哪怕占一個(gè)很小的份額，也可以活得很舒服”，他相信，短視頻作為電商變現(xiàn)的途徑，其潛力可能會(huì)超過(guò)所有內(nèi)容行業(yè)的總和。

這是美好的暢想，也是這個(gè)還未有成熟模式的行業(yè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)所在。