運營商，是時候重視一下老客戶了！
2017-12-06 10:51:37 來源：賽立信通信研究 熱度:
前一段時間，“老用戶不能自由遷轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)（新）套餐”的問題成為了輿論熱點，電信運營商不出意外地被公眾們又批判了一番，并再次以“工信部約談、運營商承諾整改”作為事件結(jié)局而告一段落。
雖然公眾輿論已經(jīng)趨于平靜，但留給運營商的警告卻不能忽視，尤其在歲末年初這一涉及用戶留存的關(guān)鍵時期， “關(guān)懷老用戶”這件事更加值得重視。
老用戶不滿的到底是什么？
說起“關(guān)懷老用戶”這事兒，運營商也是滿腹委屈：我們并不是沒有做啊，每年投入的成本也不少哩！以本次老用戶事件的漩渦中心——聯(lián)通來說，今年在全國前三個季度投入的用戶維系成本有6.3億元，是同期新用戶獲取成本投入的2.24倍。但即使如此，老用戶們?yōu)槭裁催€是感受不到“關(guān)懷”，總覺得自己是被遺忘者呢？
其實單從成本角度而言，是無法直接對用戶關(guān)懷投入程度下定論的。這一方面是因為和老用戶規(guī)模相比新用戶的量較小，所以平攤到每個用戶身上的成本就變大了；另一方面是用戶維系成本往往只會用在疑似有離網(wǎng)傾向的用戶身上。當(dāng)你作為一名沒表現(xiàn)出離網(wǎng)意向的普通用戶，無法“享受”到相關(guān)成本資源的“關(guān)懷”也就不奇怪了。
此外，讓老用戶們吃醋的事情，并非是新用戶享有的那些話費、流量、終端折扣等等短期入網(wǎng)福利，而是他們有權(quán)選擇當(dāng)下最優(yōu)惠的套餐。
這個權(quán)利有多好？讓我們來對比一下運營商近兩年的主推產(chǎn)品資費情況就明白了。
還是以聯(lián)通為例，聯(lián)通去年在市場上主推的套餐有流量王（低端區(qū)）和4G全國套餐（中高端區(qū)），其中流量王的資費是19元月租包含3GB流量，4G全國套餐最低檔是76元包含800M流量和200分鐘通話時長。到了今年，聯(lián)通的主打套餐變成了日租卡和以騰訊王卡為代表的互聯(lián)網(wǎng)套餐。其中日租卡0月租，流量按每天1元500M價格收取，當(dāng)天不用則不需要扣費。若用戶控制得好，理論上一個月用到15GB流量只需花30塊錢。而互聯(lián)網(wǎng)套餐的資費更是低得驚人，騰訊大王卡月租僅需19元，并且所有騰訊系應(yīng)用所產(chǎn)生的流量都免費，這已經(jīng)無法具體算出流量單價了。
這些新推的套餐（尤其是互聯(lián)網(wǎng)套餐）都只限定新用戶選擇，老用戶無法從其他套餐遷轉(zhuǎn)過來。倘若你在去年以4G全國套餐的用戶身份入網(wǎng)，那么今年這些誘人的新套餐就變得與你無緣了。作為老用戶，只能按你入網(wǎng)時所選擇的套餐資費規(guī)定來按期使用繳費，即使你的花費比其他新套餐要貴得多也沒辦法——誰讓你已經(jīng)是被綁住了的老用戶呢？
現(xiàn)在，更讓人氣憤來了：這些新套餐還在不斷加大優(yōu)惠力度！
例如日租卡，流量費用已經(jīng)從1元500M降低至1元1G甚至是3元不限量了；而騰訊王卡，除了將日租寶的流量資費降低至1元1G之外，還增加了親情號功能。這些改變讓新套餐們看起來更加優(yōu)惠，也讓老用戶的內(nèi)心再次遭受到成噸的傷害！
“重新輕老”的問題出在哪兒？
業(yè)內(nèi)很多專家也分析過，這個情況的出現(xiàn)無非是運營商的考核傾斜問題，以及對老用戶不會輕易離網(wǎng)的心理抓取結(jié)果。運營商內(nèi)部自上而下的考核將“新增”看得比“保有”重得多，這種考核傾斜直接導(dǎo)致了營銷資源的傾斜。運營商將更多精力放在新用戶獲取上，不斷設(shè)計出更加優(yōu)惠的產(chǎn)品來吸引用戶入網(wǎng)，以求在考核中達標(biāo)。而在對待老用戶的問題上，運營商更看重的則是對用戶的價值提升引導(dǎo)。通過不斷引導(dǎo)用戶升級（如2/3G升級成4G）、疊加產(chǎn)品（如套外流量包）、疊加業(yè)務(wù)（如疊加寬帶、IPTV）等來謀求用戶貢獻更多收入。當(dāng)然也會適當(dāng)給予優(yōu)惠，但是需要用戶承諾在網(wǎng)時長及低消，確保用戶更好的穩(wěn)定性。
除了以上兩個普適的原因，在“聯(lián)通老用戶為何無法自由更換互聯(lián)網(wǎng)套餐”這個問題上，還有其特殊性。互聯(lián)網(wǎng)套餐是聯(lián)通與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行的一次創(chuàng)新性深度合作嘗試，其產(chǎn)品設(shè)計套路有別于傳統(tǒng)的通信服務(wù)產(chǎn)品。為了扶持這一意義特殊的項目，聯(lián)通投入了大量的資源，包括人力物力，還專門為各個合作項目成立了專項小組，接受獨立的指標(biāo)考核。這意味著互聯(lián)網(wǎng)套餐在聯(lián)通內(nèi)部其實是一個相對獨立的存在，與其他傳統(tǒng)產(chǎn)品體系還無法完全打通。受限于此，用戶想自由地遷轉(zhuǎn)套餐也變得困難重重。
當(dāng)然，再多的理由也不能成為運營商對老用戶不作為的借口。只要有心，再多的阻礙都能克服。于是在被聲討后，聯(lián)通便宣布正在逐步開放老用戶自由遷轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)套餐，電信也擬定日期開放讓用戶自由選擇套餐的權(quán)利。
但奇怪的是，運營商似乎總在被輿論和約談施壓后才愿意做出讓步，而沒有主動采取措施來防范于未然？
實際上，運營商在老用戶維系上都有自己的一套經(jīng)營體系?？偟膩碚f，大家都希望對用戶的全生命周期有一個系統(tǒng)的把握與經(jīng)營過程，包括入網(wǎng)前期的留存引導(dǎo)、在網(wǎng)期間的價值提升、離網(wǎng)前夕的挽留維系，通過不同時期的不同舉措來盡可能地挖掘用戶的價值、延長用戶的在網(wǎng)生命。但是理論有了，具體到落地措施，又能做到什么程度呢？除了得看菜吃飯、視資源的多寡而定外，更重要的是看運營商面對的競爭威脅有多嚴(yán)重。
平心而論，三家運營商中，對老用戶最為重視的、用戶感知最明顯的，還是當(dāng)屬中國移動。除了有資金并且給得起維系資源外，最重要還是中國移動需要老用戶的支持。在電信與聯(lián)通的移動業(yè)務(wù)不斷強大，并不斷從自己手中搶走用戶的情況下，中國移動想要留住老用戶就需要想出更多辦法“討好”他們。
以廣東移動為例，今年針對老用戶出了個奇招：老用戶只需承諾在網(wǎng)，便可無償在原套餐基礎(chǔ)上每個月再贈送2G流量。這樣一來，老用戶無需更換套餐也能獲得比以往更多的流量，資費相對降了下來后，跟新套餐的優(yōu)惠差距就明顯縮小了。這是運營商對老用戶做出的一次主動關(guān)懷，對穩(wěn)定用戶很有幫助。
電信對自家老用戶也有主動關(guān)懷的時候，不過更多的是在寬帶側(cè)。例如在光纖改造完畢后，通過網(wǎng)齡來判斷客戶價值，網(wǎng)齡越長的客戶，能夠免費提速的幅度也就越大。同樣的，這種關(guān)懷也在電信的寬帶用戶面臨被對手策反時出現(xiàn)過。若沒有競爭因素，老用戶們恐怕很難享受類似優(yōu)待了。
變被動為主動，“討好”用戶其實沒那么難
運營商被動提供的用戶福利在用戶看來感受并不好，說到底，這還是用戶體驗問題。其實從能力范圍內(nèi)，運營商可以從以下幾個方面入手來主動為老用戶提供優(yōu)待，提升用戶在網(wǎng)體驗，相信也不是什么難事。
（1）有節(jié)奏的更新升級套餐，包括新老套餐。這是最重要的一點，也是讓老用戶感覺自己像新用戶一樣被公平對待的最直接的途徑。隨著提速降費的不斷深入推進，運營商新推的套餐肯定會是越來越劃算，而老用戶因為有合約在身，無法自由轉(zhuǎn)換成最新套餐，即使能夠不受限制地將套餐換來換去，對用戶和運營商來說都非常麻煩。對此，最直接的辦法是不斷給老套餐升級，加流量也好，放寬使用限制也好，加功能也好，最重要的是能體現(xiàn)出價值升級。這方面聯(lián)通其實做得很多，但卻還不夠好，用戶只在局部范圍內(nèi)升級套餐（如日租卡、騰訊王卡）的方式只會加重其他老用戶的不公平感，套餐升級的天平還需要向老用戶這邊再傾斜一點。
（2）讓用戶網(wǎng)齡變得值錢起來。運營商必須意識到，越老的用戶應(yīng)該越值錢，他們給運營商帶來的價值要比新用戶持久且高得多。這種意識也必須傳達給用戶，以“網(wǎng)齡優(yōu)惠”的方式讓用戶感受到網(wǎng)齡價值。這種“網(wǎng)齡優(yōu)惠”的設(shè)置可以跟套餐升級結(jié)合起來，例如在網(wǎng)滿一年，套餐流量可無條件增加1G；滿兩年，增加2G……。既讓用戶能體驗到套餐升級的優(yōu)待，同時也讓用戶的在網(wǎng)粘性得到提升。
（3）將用戶的消費量與能獲得的回饋力度正向關(guān)聯(lián)起來。高價值與低價值用戶區(qū)分對待，用戶產(chǎn)生的價值越高，能從運營商處獲得的饋贈越多。例如根據(jù)用戶ARPU值設(shè)置贈費比例，或者根據(jù)用戶的超套餐流量使用情況提供優(yōu)惠疊加包。然而運營商的現(xiàn)實做法更多是本末倒置，為了引導(dǎo)新用戶使用更多業(yè)務(wù)和流量，運營商給的優(yōu)惠往往更多，而對于已穩(wěn)定在網(wǎng)的老用戶，運營商仗著其不會輕易離網(wǎng)而選擇忽略，這種做法是時候該改變一下了。
運營商能做的其實還有更多，畢竟整個通信市場早已進入存量市場，運營商之間所謂的“新用戶”，大部分也都是從競爭對手那邊搶奪過來的。這樣的互相爭奪，不僅消耗資源，而且用戶忠誠度也很難保證，畢竟運營商最終的根基還是需要老用戶撐起來。
對老用戶好一點吧！這才是運營商做大做強的基礎(chǔ)。
責(zé)任編輯：吳一波
