運營商流量戰(zhàn)場新貴——互聯(lián)網(wǎng)專屬流量卡的喜悅哀愁
2017-12-08 14:42:44 來源：通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 熱度:
隨著5G技術(shù)興起，4G發(fā)展進(jìn)入下半場，傳統(tǒng)的語音、短信業(yè)務(wù)早已衰微，流量經(jīng)營成為運營商主戰(zhàn)場。從去年下半年開始，運營商便開始與互聯(lián)網(wǎng)公司積極合作推出專屬流量卡，首當(dāng)其沖的就是運營商中最為開放活躍的中國聯(lián)通。
從2016年下半年起，中國聯(lián)通陸續(xù)與騰訊、阿里巴巴、百度、京東、工商銀行等互聯(lián)網(wǎng)和金融公司合作推出專屬流量卡，此類業(yè)務(wù)以遠(yuǎn)低于市場價格出售，且大多具備定向免流功能。據(jù)不完全統(tǒng)計，聯(lián)通已與21家知名互聯(lián)網(wǎng)公司合作推卡，主要體現(xiàn)在金融、出行、支付、視頻、直播、外賣等領(lǐng)域，迅速席卷流量卡市場。不久后，電信也加入了這場流量大戰(zhàn)里，陸續(xù)推出十余款流量卡。據(jù)不完全統(tǒng)計，三大運營商已推出了多達(dá)91種“流量卡”合作業(yè)務(wù)。
運營商為何如此樂此不疲的與互聯(lián)網(wǎng)公司推出如此紛繁多樣的流量卡，這恐怕歸因于運營商要增量用戶、用戶要降低資費與互聯(lián)網(wǎng)公司要降低用戶使用門檻、增加用戶活躍度的訴求不無關(guān)系。
一石激起千層浪
從2016年開始，在三大運營商主營業(yè)務(wù)中，移動上網(wǎng)流量貢獻(xiàn)首次超過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，躍升為第一大收入來源，挑起電信運營商收入增長的大梁，行業(yè)全面步入以流量運營競爭時代。
根據(jù)工信部發(fā)布的2017年10月數(shù)據(jù)，2017年10月當(dāng)月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)2.25G，比去年同期增長147.8%。流量已經(jīng)成為運營商的第一推動力。但是隨著流量業(yè)務(wù)的發(fā)展，流量的貢獻(xiàn)并沒有得到同步的提升，流量增量不增收的現(xiàn)象日益突出。正如德瑞首席咨詢顧問宋永軍認(rèn)為，當(dāng)前流量用戶的爭奪還主要局限在資費的爭奪，基于內(nèi)容和應(yīng)用的流量增值市場并沒有得到快速的發(fā)展，這也是運營商要和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的主要因素之一。
而這種合作在一定程度上對運營商獲取新用戶和爭奪市場份額上起到了相當(dāng)大的作用。熱愛社交、購物、觀劇的用戶無法抵擋定向應(yīng)用無限流量的誘惑，一時間成為運營商增量用戶的巨大法寶。
其實，細(xì)觀運營商各種專屬流量卡，幾乎可以說是早前運營商發(fā)布的定向流量包的升級版，但是與之前相比，新的資費套餐僅限于新用戶才能申請，這就成為爭奪新用戶的利器。
互聯(lián)網(wǎng)套餐的推出給聯(lián)通、電信帶來相當(dāng)體量的新增用戶，但與中國移動龐大的用戶基數(shù)和新用戶吸收力度相比仍顯乏力?？梢悦黠@的看到，聯(lián)通由于手機通訊業(yè)務(wù)逐年下滑，4G用戶數(shù)增長緩慢，老用戶也逐年流失，因此，聯(lián)通急需借助這些互聯(lián)網(wǎng)套餐來吸引新用戶，電信雖然用戶較為穩(wěn)定，但同樣渴求提升新用戶數(shù)量，但這個過程中，聯(lián)通、電信又似乎忽略了一點：新推出的互聯(lián)網(wǎng)套餐不對老用戶開放，只針對新入網(wǎng)用戶。這實際上與最初推出互聯(lián)網(wǎng)套餐提升用戶量與嘗試后續(xù)流量經(jīng)營帶來的連續(xù)消費目的相背而馳，試想，既然要重新購買號碼，何必還在同一家運營商？這又涉及到了第二卡槽的問題。直到近日工信部約談三大運營商，要求對用戶反映的不能自由選擇套餐問題進(jìn)行整改，三大運營積極響應(yīng)。記者發(fā)現(xiàn)，約談過后，三大運營商“僅限新用戶”等促銷套餐字樣已經(jīng)取消，不管是老用戶還是新用戶，都可以自由選擇更適合自己需求的套餐。這才是科學(xué)競爭，合理經(jīng)營的正確思路，通過對套餐的不斷優(yōu)化，讓性價比、選擇性成為穩(wěn)定老用戶、發(fā)展新用戶的競爭根本，再談后續(xù)流量經(jīng)營和連續(xù)消費才有可能。
實際上專屬卡難度高于定向流量包，那么專屬卡的市場在哪里呢？野村綜研蔡建軍認(rèn)為，在于第二卡槽。二卡槽既是各大運營商在流量經(jīng)營上的發(fā)力點，也是專屬流量卡的主攻方向。根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)顯示，16年4G雙卡機銷量占比接近90%。很多發(fā)達(dá)省份雙卡已經(jīng)比較普及，如北京人均卡號已經(jīng)達(dá)到了1.9張。第二卡槽可以來自市場客戶的新增，也可以來自于競爭對手的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。
以與互聯(lián)網(wǎng)合作最為積極聯(lián)通為例，聯(lián)通與騰訊合作的大小王卡在2017半年時間里為聯(lián)通貢獻(xiàn)了超過2000萬新增用戶。與阿里巴巴合作的專屬流量卡貢獻(xiàn)用戶超過500萬；而中國電信，“磅礴卡”類流量卡每月新增用戶超過400萬戶。而整個上半年，中國電信4G用戶月均凈增500萬。
而在專屬流量卡這一點上，中國移動顯然有著自己的思考。在運營商紛紛與互聯(lián)網(wǎng)合作推出專屬流量卡時，中國移動并未跟隨推出“低價”的互聯(lián)網(wǎng)套餐。始終立足自身優(yōu)勢穩(wěn)扎穩(wěn)打。但也呈現(xiàn)蠢蠢欲動的趨勢，今年5月推出“任我看”熱門視頻專屬流量包，適用于視頻類APP的大流量需求。
據(jù)三大運營商公布的運營數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年6月，移動4G新增用戶5861.5萬，電信4G新增用戶3015萬，聯(lián)通4G新增用戶3425.7萬?？梢钥吹剑瑢ι钕堇Ь值穆?lián)通來說，4G新增用戶數(shù)已超過電信，且連續(xù)多月保持500萬以上的增長速度，而這一成績得益于推出的各類流量卡。
小心翼翼，各取所需
與固網(wǎng)時代不同，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機、電視、家居等智能終端早已滲透到日常生活。盡管“無限流量”套餐層出不窮，但流量必然是有價的。有價說明兩個問題，一是用戶愿意付費，二是如果贈送這是有價值的，對于大部分掙扎在免費模式下的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，流量是一個有想象空間的東西。
在套餐合作模式中大致分為客戶定向流量免費、有條件贈送不定向流量、合作推出定向流量套餐包三大類。套餐合作對互聯(lián)網(wǎng)公司而言有哪些好處？通過合作的流量卡，可以傳播互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)與應(yīng)用，間接給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做營銷傳播。這是很多初創(chuàng)或者初具產(chǎn)品模型但用戶不多的企業(yè)比較希望的，類似于易信和基金券商等，“免費”對大多數(shù)人還是具有相當(dāng)大的吸引力。但是這種模式同樣對企業(yè)會帶來困擾，對于已經(jīng)掌握大量客戶的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這個支出很難定義值不值得，新用戶一來錢就出去了，但另一方面，只要市場不斷有新丁以這種方式騷擾，就還得面對。
此外，通過合作推出的流量卡，降低客戶使用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的使用門檻，能有效提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)和應(yīng)用的活躍度，帶來海量的流量。同時，通過合作流量卡 ，能實現(xiàn)與運營商的客戶共享，間接為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展了新客戶。
表面上看，互聯(lián)網(wǎng)公司競爭更加激烈，運營商收獲不少，但實際上，互聯(lián)網(wǎng)公司和運營商都顯得小心翼翼。因為不管互聯(lián)網(wǎng)和運營商誰賺錢，最終是獲利方顯然是用戶，這個企業(yè)與運營商在各自領(lǐng)域博弈的過程，用戶可以享受各式各樣的的便宜午餐，或者用更少的錢買到自己喜歡的內(nèi)容。
對運營商來說，表面上看可以向互聯(lián)網(wǎng)公司兜售流量了，但實際也要看模式，合作推出定向流量套餐的模式?jīng)]問題，但定向流量和有條件贈送不定向流量其實并非一定是好事，收之桑榆、失之東隅，最終用戶本來要支付的流量，現(xiàn)在可能互聯(lián)網(wǎng)公司用更低的價錢拿到，到手的錢反而少了。
所以，這個故事就變得有趣了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和運營商既想合作又怕合作，不過，既然故事已經(jīng)開了頭，就不會有回頭路，不論如何，用戶總是幸福的。
千帆過盡的隱憂
雖然這些百花齊放的互聯(lián)網(wǎng)專屬流量卡如此各顯神通，在一定程度上為運營商拓展了市場份額和增量用戶，但應(yīng)看到，從長期看合作的流量卡勢必進(jìn)一步加劇運營商管道化趨勢。宋永軍認(rèn)為這種專屬流量卡在一定程度上，弱化了運營商自有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，不利于運營商面向未來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
合作流量卡從競爭角度看，是加強了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)和應(yīng)用在市場的主導(dǎo)地位，降低了運營商自有業(yè)務(wù)的拓展。比如視頻業(yè)務(wù)，運營商合作卡里面如果包含了優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的視頻應(yīng)用，那相應(yīng)的就減少了運營商自身應(yīng)用的活躍度，這是一把雙刃劍。
數(shù)據(jù)顯示，在2017年9月開學(xué)季，聯(lián)通依靠互聯(lián)網(wǎng)流量卡獲得了巨大的豐收，單月4G用戶增長達(dá)756.3萬戶，創(chuàng)年度最高值。但10月份中國聯(lián)通出賬用戶2.79億戶，4G用戶月增510.3萬戶，雖然高于平均，卻低于9月。而中國移動10月4G用戶凈增691.1萬戶，則高于9月493.2萬戶，總數(shù)高達(dá)6.28億戶。這說明依靠互聯(lián)網(wǎng)流量卡逐漸縮小的與競爭對手的差距又在拉大。
對運營商中處于較為劣勢的聯(lián)通來說，是否應(yīng)該將選擇命運寄托在外部合作商呢？電信與互聯(lián)網(wǎng)分析師馬繼華認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司擁有快速迭代的本事，運營商卻無法做到跟隨。并且這種合作對象既不可靠也不穩(wěn)定。對于聯(lián)通新增用戶貢獻(xiàn)最大的無疑是與騰訊合作的大小王卡，更直接的來說是王者榮耀的拉動。而數(shù)據(jù)顯示王者榮耀的月活已在快速下降。據(jù)相關(guān)報告，9月王者榮耀月活用戶較6月下降457萬，日活用戶下降了210萬?？磥硪揽客饬瓌幼饔?，既不穩(wěn)定也是有限的。所以聯(lián)通近日成立“聯(lián)通在線”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)公司，似也是在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面積極拓展扭轉(zhuǎn)局面的體現(xiàn)。
尚需精耕細(xì)作
另一方面，通信產(chǎn)業(yè)報（網(wǎng)）總編辛鵬駿認(rèn)為，運營商專屬流量卡必將成為行業(yè)一種大的趨勢。運營商的職責(zé)就在于做好管道，而這種管道又分為“啞管道”和“智慧管道”。無論運營商多么努力，他的角色和屬性注定在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上是競爭不過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的，所以以開放的心態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)公司合作專屬流量卡勢必成為一種發(fā)展趨勢。做好智慧管道或許將成為運營商未來發(fā)展必由之路。
但如何做好智慧管道是一個需要長期深究的問題。在國外市場，并未出現(xiàn)國內(nèi)如此豐富的運營商與互聯(lián)網(wǎng)合作流量卡這種現(xiàn)象，可以說這是一種國內(nèi)三大運營商市場競爭所產(chǎn)生的獨特現(xiàn)象。種類繁多的專屬流量卡著實讓人眼花繚亂，無疑增添了用戶的選擇困難。一方面運營推出這么多的卡，在資源投入和服務(wù)等方面能否保障用戶體驗? 另一方面，這些專屬卡其實也大同小異，都是面向某個產(chǎn)品的定向流量減免。
這種單一的產(chǎn)品形態(tài)，其持續(xù)性到底能有多久？蔡建軍認(rèn)為可以借鑒日本KDDI做流量經(jīng)營的做法，KDDI曾推出一個叫smart pass的產(chǎn)品，將各類應(yīng)用打包銷售，包括無限下載、無限音樂和無限視頻等不同的產(chǎn)品包，每個包里面集成了多個企業(yè)的不同產(chǎn)品，讓用戶隨意選擇。專屬流量卡如果借鑒這一做法可大大減少專屬卡的數(shù)量，同時提升用戶體驗。
這也是一種化繁為簡的方法，值得參考。總之，序幕已經(jīng)拉開，作為流量競爭戰(zhàn)場上的新貴——專屬流量卡的開發(fā)才剛剛開始。
責(zé)任編輯：吳一波
