在今天(12月13日)上午開(kāi)幕的2017中國(guó)廣電公益廣告大會(huì)暨全國(guó)廣電公益廣告論壇上，國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)發(fā)表主旨演講，對(duì)推動(dòng)廣播電視公益廣告工作再上新臺(tái)階、開(kāi)創(chuàng)新局面提出四點(diǎn)要求：高度自覺(jué)、多出精品、創(chuàng)新傳播、完善政策。其中，對(duì)廣播電臺(tái)電視臺(tái)強(qiáng)調(diào)，要嚴(yán)格落實(shí)有關(guān)規(guī)定，確保每套節(jié)目每天公益廣告播放時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%;應(yīng)在新聞、綜合、交通等重點(diǎn)頻率頻道設(shè)立公益廣告專(zhuān)欄，定期定時(shí)、常態(tài)化播出相關(guān)公益廣告。

 

提要

今年以來(lái)，廣播電視公益廣告工作不斷取得新成績(jī)，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一是重大主題宣傳取得顯著成效。

把迎接宣傳貫徹黨的十九大作為頭等大事和重中之重，先后制作播出了一批重點(diǎn)公益廣告作品。

二是優(yōu)秀精品佳作不斷涌現(xiàn)。

廣播電視公益廣告數(shù)量繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，題材內(nèi)容更加豐富,風(fēng)格形式更加多樣，整體質(zhì)量相較以往有了顯著提升，涌現(xiàn)出了《新時(shí)代篇》等一大批優(yōu)秀作品，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效果。

三是創(chuàng)作格局日益多樣。

中央廣播電視機(jī)構(gòu)繼續(xù)發(fā)揮龍頭主力軍作用，省級(jí)和省級(jí)以下廣播電視機(jī)構(gòu)創(chuàng)作明顯加強(qiáng)，影視制作公司、廣告公司以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)和個(gè)人參與創(chuàng)作的積極性也不斷提高。特別是中央國(guó)家有關(guān)單位和部門(mén)更加重視和利用廣播電視公益廣告進(jìn)行宣傳。

四是發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。

公益廣告?zhèn)鞑サ那来蟠笸卣?，公益廣告的扶持政策進(jìn)一步完善。

黨的十九大確立了新的歷史方位，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代、開(kāi)啟新征程。如何推動(dòng)廣播電視公益廣告工作再上新臺(tái)階、開(kāi)創(chuàng)新局面，是擺在我們面前的重大而緊迫的課題。必須要做好以下四項(xiàng)工作要求：

第一，要高度自覺(jué)。

要做好公益廣告工作，首先必須要有高度的自覺(jué)。高度的自覺(jué)源于我們對(duì)公益廣告的特性、規(guī)律和重要性的準(zhǔn)確把握，源于我們高度的責(zé)任感和使命擔(dān)當(dāng)。要深刻領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上關(guān)于廣告宣傳的重要論斷，切實(shí)把公益廣告作為重要的宣傳載體和創(chuàng)新廣播電視宣傳的重要方面來(lái)抓，要深刻把握廣播電視公益廣告篇幅小、時(shí)長(zhǎng)短、傳播快、影響廣等特性，自覺(jué)順應(yīng)規(guī)律，充分利用好優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，更好地發(fā)揮公益廣告的作用。

第二，要多出精品。

一是要緊緊圍繞重大主題宣傳，精心組織策劃，創(chuàng)作一批主旋律響亮、正能量強(qiáng)勁的重點(diǎn)公益廣告作品。

二是要提高創(chuàng)意水平。加大廣告創(chuàng)意，必須在語(yǔ)言、形象、故事這三個(gè)方面下功夫。

三是要精益求精。必須強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。要有“螺絲殼里做道場(chǎng)”的功夫，切實(shí)增強(qiáng)精品意識(shí)，發(fā)揚(yáng)工匠精神，必須從腳本、語(yǔ)言、畫(huà)面、配音、音樂(lè)、演員、字幕、光線(xiàn)等每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)細(xì)節(jié)著手，精心磨練，反復(fù)推敲，才能打造出更多思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良和經(jīng)得起時(shí)間和歷史檢驗(yàn)的精品。

第三，要?jiǎng)?chuàng)新傳播。

廣播電臺(tái)電視臺(tái)是公益廣告播出的主要平臺(tái)，要高度重視和做好公益廣告的播出。要嚴(yán)格落實(shí)有關(guān)規(guī)定，確保每套節(jié)目每天公益廣告播放時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%，其中廣播電臺(tái)在11:00到13:00之間、電視臺(tái)在19:00到21:00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條次。同時(shí)，應(yīng)在新聞、綜合、交通等重點(diǎn)頻率頻道設(shè)立公益廣告專(zhuān)欄，定期定時(shí)、常態(tài)化播出相關(guān)公益廣告。鼓勵(lì)各級(jí)廣播電臺(tái)電視臺(tái)加大公益廣告播出量，特別是加強(qiáng)好時(shí)段好節(jié)目播出公益廣告，并進(jìn)一步重視和加強(qiáng)公益廣告的國(guó)際傳播。

第四，要完善政策。

一是在抓好現(xiàn)有政策落實(shí)的同時(shí)，進(jìn)一步加大政策、資金、資源等的扶持力度，引導(dǎo)更多主體參與公益廣告的創(chuàng)作和傳播。

二是進(jìn)一步加強(qiáng)管理。廣播電視公益廣告宣傳政治性政策性強(qiáng)、社會(huì)關(guān)注度高、作用和影響大，必須嚴(yán)格宣傳紀(jì)律、嚴(yán)格管理。

三是搞好服務(wù)。要進(jìn)一步建好公益廣告作品庫(kù)，進(jìn)一步實(shí)施好優(yōu)秀公益廣告作品推薦播出制度，積極組織開(kāi)展公益廣告專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和交流。

 

全文

深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十九大精神

努力開(kāi)創(chuàng)廣播電視公益廣告新局面

——2017中國(guó)廣電公益廣告大會(huì)暨全國(guó)

廣電公益廣告論壇主旨演講

(2017年12月13日)

田 進(jìn)

各位來(lái)賓，各位朋友：

大家上午好!很高興再次來(lái)到廣東清遠(yuǎn)市，很高興地看到這么多的業(yè)界同仁，從祖國(guó)四面八方匯聚到這里，就廣播電視公益廣告工作交流情況、溝通意見(jiàn)、凝聚共識(shí)、共謀發(fā)展。首先，我謹(jǐn)代表國(guó)家新聞出版廣電總局對(duì)本次大會(huì)和論壇的舉辦表示熱烈的祝賀，向來(lái)自全國(guó)各地廣播電視公益廣告工作一線(xiàn)的同志們表示誠(chéng)摯的問(wèn)候!我記得去年是11月28日，舉辦了第一屆中國(guó)廣電公益廣告大會(huì)和論壇。我當(dāng)時(shí)講了三句話(huà)：堅(jiān)守責(zé)任、堅(jiān)持創(chuàng)新、完善機(jī)制?，F(xiàn)在，先簡(jiǎn)要回顧下一年以來(lái)發(fā)展的總體情況。

今年以來(lái)，廣播電視公益廣告工作不斷取得新成績(jī)，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一是重大主題宣傳取得顯著成效。把迎接宣傳貫徹黨的十九大作為頭等大事和重中之重，總局專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了通知，中央三臺(tái)和各地各級(jí)電臺(tái)電視臺(tái)高度重視，精心組織策劃，切實(shí)加大投入，先后制作播出了一批重點(diǎn)公益廣告作品。這些作品充分展示了砥礪奮進(jìn)五年成果，著力聚焦中國(guó)夢(mèng)、決戰(zhàn)全面建成小康社會(huì)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)、一帶一路、精準(zhǔn)扶貧、生態(tài)文明建設(shè)等重大主題，唱響主旋律、弘揚(yáng)真善美、傳播正能量，為迎接黨的十九大勝利召開(kāi)營(yíng)造了良好的氛圍。

二是優(yōu)秀精品佳作不斷涌現(xiàn)。廣播電視公益廣告數(shù)量繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，題材內(nèi)容更加豐富，風(fēng)格形式更加多樣，整體質(zhì)量相較以往有了顯著提升，涌現(xiàn)出了《新時(shí)代篇》《不忘初心跟黨走》《古麗夢(mèng) 中國(guó)夢(mèng)》《中國(guó)夢(mèng)系列》《愛(ài)于心 踐于行》《擼起袖子加油干》《你不必 你可以》《一帶一路共商共建共享》《綠水青山就是金山銀山》等一大批優(yōu)秀作品，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效果。

三是創(chuàng)作格局日益多樣。中央廣播電視機(jī)構(gòu)繼續(xù)發(fā)揮龍頭主力軍作用，省級(jí)和省級(jí)以下廣播電視機(jī)構(gòu)創(chuàng)作明顯加強(qiáng)，影視制作公司、廣告公司以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)和個(gè)人參與創(chuàng)作的積極性也不斷提高。特別是中央國(guó)家有關(guān)單位和部委如中紀(jì)委、國(guó)家衛(wèi)計(jì)委、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家安監(jiān)總局、國(guó)家禁毒辦、國(guó)家工商總局等，更加重視和利用廣播電視公益廣告進(jìn)行宣傳。這些都在今年國(guó)家公益廣告扶持項(xiàng)目的實(shí)施中得到鮮明的反映。

四是發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。公益廣告?zhèn)鞑サ那来蟠笸卣?，各?jí)各地廣播電臺(tái)電視臺(tái)公益廣告播出的時(shí)長(zhǎng)、條次總量大幅增加，同時(shí)公益廣告在新媒體傳播特別是個(gè)人移動(dòng)智能終端的傳播迅速發(fā)展，有的廣告出現(xiàn)一時(shí)“刷屏”、“爆款”。公益廣告的扶持政策進(jìn)一步完善，除總局設(shè)立扶持資金外，目前全國(guó)已有近20家省級(jí)新聞出版廣電行政部門(mén)設(shè)立了專(zhuān)項(xiàng)扶持資金，中央和各省級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)大多每年都安排有相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)。

以上這些，都為公益廣告進(jìn)一步的繁榮發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

黨的十九大確立了新的歷史方位，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代、開(kāi)啟新征程。新時(shí)代新征程賦予我們新使命，對(duì)我們各項(xiàng)工作都提出了新的要求。如何深入學(xué)習(xí)貫徹黨的十九大精神，深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，在已有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步采取措施，推動(dòng)廣播電視公益廣告工作再上新臺(tái)階、開(kāi)創(chuàng)新局面，是擺在我們面前的重大而緊迫的課題。為此，我想強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)：

第一，要高度自覺(jué)。革命靠自覺(jué)。要做好公益廣告工作，首先必須要有高度的自覺(jué)。高度的自覺(jué)源于我們對(duì)公益廣告的特性、規(guī)律和重要性的準(zhǔn)確把握，源于我們高度的責(zé)任感和使命擔(dān)當(dāng)。應(yīng)該說(shuō)，這方面的問(wèn)題還是不同程度存在的，實(shí)踐中還是有不少單位和個(gè)人對(duì)公益廣告的重要性認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)公益廣告的特性和優(yōu)勢(shì)把握不準(zhǔn)，對(duì)做好公益廣告的責(zé)任心也不強(qiáng)，所以工作的效果不明顯。要深刻領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上關(guān)于廣告宣傳的重要論斷，切實(shí)把公益廣告作為重要的宣傳載體和創(chuàng)新廣播電視宣傳的重要方面來(lái)抓，真正把做好公益廣告作為履行黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)使命、踐行媒體社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)、增強(qiáng)媒體傳播力引導(dǎo)力公信力影響力的必然要求來(lái)落實(shí)。要深刻把握廣播電視公益廣告篇幅小、時(shí)長(zhǎng)短、傳播快、影響廣等特性，看到其時(shí)間占有量小在傳統(tǒng)媒體線(xiàn)性播出中的優(yōu)勢(shì)，看到其短視頻在個(gè)人移動(dòng)智能終端傳播中的優(yōu)勢(shì)，自覺(jué)順應(yīng)規(guī)律，充分利用好優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，更好地發(fā)揮公益廣告的作用。

第二，要多出精品。繁榮發(fā)展公益廣告，抓好創(chuàng)作是中心環(huán)節(jié)，多出精品是根本任務(wù)。一是要緊緊圍繞重大主題宣傳，精心組織策劃，創(chuàng)作一批主旋律響亮、正能量強(qiáng)勁的重點(diǎn)公益廣告作品。要突出十九大主題，突出習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想主線(xiàn)，善于把深刻的理論轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的故事，用故事講道理，做到有情有景有滋味，見(jiàn)人見(jiàn)事見(jiàn)精神。要進(jìn)一步推進(jìn)中國(guó)夢(mèng)主題創(chuàng)作，統(tǒng)籌做好樹(shù)立“四個(gè)自信”、落實(shí)新發(fā)展理念、統(tǒng)籌推進(jìn)“五位一體”總體布局和協(xié)調(diào)推進(jìn)“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等的宣傳，壯大主流聲音，唱響主旋律，更好地匯聚團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大正能量。元旦、春節(jié)將至，要有針對(duì)性地安排創(chuàng)作播出優(yōu)秀公益廣告作品，豐富熒屏聲頻，營(yíng)造良好氛圍。要結(jié)合十九大精神的宣傳，針對(duì)明年紀(jì)念改革開(kāi)放40周年以及后年新中國(guó)成立70周年等，提前計(jì)劃、盡早謀劃公益廣告創(chuàng)作。

二是要提高創(chuàng)意水平。廣告就是創(chuàng)意的藝術(shù)，創(chuàng)意水平直接決定廣告質(zhì)量，直接影響廣告效果。目前，我們的公益廣告從數(shù)量上講已經(jīng)不少，但高質(zhì)量的公益廣告作品還是偏少。其中一個(gè)重要原因就是創(chuàng)意不夠，還有不少作品偏重標(biāo)語(yǔ)式、口號(hào)式、說(shuō)教式，較少滲透式、啟發(fā)式、感染式。好的廣告或是以語(yǔ)言，或是以形象，或是以故事吸引人。加大廣告創(chuàng)意，必須在語(yǔ)言、形象、故事這三個(gè)方面下功夫。希望工程大眼睛女孩的形象創(chuàng)意就特別成功，那雙渴望的大眼睛一時(shí)牽動(dòng)了多少人的心啊，很多年后直到今天人們一說(shuō)到希望工程，總會(huì)想起那雙渴望的大眼睛?！豆披悏?mèng) 中國(guó)夢(mèng)》的故事也是十分感人、讓人難忘。語(yǔ)言、形象、故事這三個(gè)方面創(chuàng)意成功的例子是很多的，需要我們?cè)趯?shí)踐中很好地總結(jié)借鑒。

三是要精益求精。公益廣告的創(chuàng)作創(chuàng)意要求高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，必須強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。別看公益廣告篇幅小、時(shí)長(zhǎng)短，要有“螺絲殼里做道場(chǎng)”的功夫，切實(shí)增強(qiáng)精品意識(shí)，發(fā)揚(yáng)工匠精神，必須從腳本、語(yǔ)言、畫(huà)面、配音、音樂(lè)、演員、字幕、光線(xiàn)等每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)細(xì)節(jié)著手，精心磨練，反復(fù)推敲，才能打造出更多思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良和經(jīng)得起時(shí)間和歷史檢驗(yàn)的精品。

第三，要?jiǎng)?chuàng)新傳播。廣播電臺(tái)電視臺(tái)是公益廣告播出的主要平臺(tái)，要高度重視和做好公益廣告的播出。要嚴(yán)格落實(shí)有關(guān)規(guī)定，確保每套節(jié)目每天公益廣告播放時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%，其中廣播電臺(tái)在11:00到13:00之間、電視臺(tái)在19:00到21:00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條次。這個(gè)我們以國(guó)家廣播電影電視總局令的形式發(fā)布了，希望大家能夠嚴(yán)格遵守。同時(shí)，應(yīng)在新聞、綜合、交通等重點(diǎn)頻率頻道設(shè)立公益廣告專(zhuān)欄，定期定時(shí)、常態(tài)化播出相關(guān)公益廣告。鼓勵(lì)各級(jí)廣播電臺(tái)電視臺(tái)加大公益廣告播出量，特別是加強(qiáng)好時(shí)段好節(jié)目播出公益廣告，增強(qiáng)公益廣告的宣傳效果。這幾年央視春晚播出的公益廣告效果就非常好。要進(jìn)一步重視和加強(qiáng)公益廣告的新媒體傳播，目前來(lái)說(shuō)這方面還很不夠，而且還需要強(qiáng)調(diào)的是，不只是傳播公益廣告，新媒體傳播的互動(dòng)性、參與性、共享性等對(duì)公益廣告創(chuàng)作創(chuàng)新還有著積極的促進(jìn)作用。同時(shí)，要進(jìn)一步重視和加強(qiáng)公益廣告的國(guó)際傳播，目前來(lái)說(shuō)這還是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。要緊密配合“一帶一路”建設(shè)，加大公益廣告走出去力度，講好中國(guó)故事，展示中國(guó)形象，傳播中國(guó)理念，闡釋中國(guó)方案，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。

第四，要完善政策。一是在抓好現(xiàn)有政策落實(shí)的同時(shí)，進(jìn)一步加大政策、資金、資源等的扶持力度，引導(dǎo)更多主體參與公益廣告的創(chuàng)作和傳播。沒(méi)有設(shè)立扶持資金的省區(qū)，要抓緊設(shè)立。各級(jí)各地新聞出版廣電部門(mén)要積極加強(qiáng)與黨和政府相關(guān)職能部門(mén)、相關(guān)行業(yè)主管部門(mén)合作，利用好公益廣告進(jìn)行宣傳。二是進(jìn)一步加強(qiáng)管理。廣播電視公益廣告宣傳政治性政策性強(qiáng)、社會(huì)關(guān)注度高、作用和影響大，必須嚴(yán)格宣傳紀(jì)律、嚴(yán)格管理。要嚴(yán)格公益廣告作品的審查把關(guān)，始終堅(jiān)持正確的政治方向、價(jià)值取向、輿論導(dǎo)向，確保所有公益廣告作品積極健康向上。各級(jí)新聞出版廣電行政部門(mén)要認(rèn)真落實(shí)屬地管理職責(zé)，切實(shí)加強(qiáng)公益廣告的監(jiān)管。堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新興媒體統(tǒng)一尺度、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的管理原則，研究出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體公益廣告播放管理辦法。三是搞好服務(wù)。要進(jìn)一步建好公益廣告作品庫(kù)，重點(diǎn)是建好中央和省級(jí)作品庫(kù)，方便各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)下載播出。進(jìn)一步實(shí)施好優(yōu)秀公益廣告作品推薦播出制度。積極組織開(kāi)展公益廣告專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和交流。

同志們，朋友們：

公益廣告是社會(huì)的良心，總是給人以信心，給人以溫暖，給人以力量。這是一份十分光榮而高尚的工作，我們應(yīng)引以自豪。當(dāng)然，責(zé)任也很大。讓我們緊密團(tuán)結(jié)在以習(xí)近平為核心的黨中央周?chē)煌跣?，牢記使命，奮發(fā)有為，扎實(shí)工作，努力創(chuàng)作生產(chǎn)更好更多的優(yōu)秀公益廣告作品，為決勝全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)提供有力的精神支撐，作出新的更大的貢獻(xiàn)!