一

保用戶之迷思

“保用戶”幾乎是大江南北所有有線企業(yè)的必交考卷，答案五花八門。這個(gè)題目的解答貌似沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，不過解題思路應(yīng)該是有跡可循。和所有的應(yīng)試考試一樣，取得高分的前提，是對題目有正確的理解，那么我們就先來分析一下“保用戶”的用戶是什么用戶？是傳統(tǒng)的繳納有線收視費(fèi)用戶么？可是市面上已經(jīng)有人提供免費(fèi)產(chǎn)品了呀。是寬帶用戶么？我們知道我們做寬帶的歷史和實(shí)力，還有三大運(yùn)營商的對比。是信賴我們政府公信力的“多種經(jīng)營產(chǎn)品”的用戶么？可是不僅網(wǎng)上有“天貓”“京東”，線下也有城市電視臺(tái)，天天搞團(tuán)購，天天賣東西,我們能做過他們么？

保用戶看起來是個(gè)偽命題，我們就像抗日戰(zhàn)爭時(shí)候，拿著小米加步槍，對抗已經(jīng)工業(yè)化足以生產(chǎn)航空母艦的日本鬼子，勝算幾何？可是13日舉國紀(jì)念的“國家公祭”告訴我們，那場戰(zhàn)爭我們贏了，贏得雖然艱苦，但是很驕傲，很壯烈，原因也很簡單，就是戰(zhàn)略得當(dāng)。毛主席的“論持久戰(zhàn)”，旗幟鮮明的告訴了我們“用時(shí)間換空間”的道理，回答了如何消滅日寇，解放全中國的發(fā)展路徑。這個(gè)思想不僅蔣百里懂，蔣介石也懂，只不過只有毛主席運(yùn)用得出神入化。那么面對強(qiáng)大的競爭，有線的《論持久戰(zhàn)》是什么？筆者的回答是“連接用戶 場景為王”。

這是一個(gè)社群營銷的時(shí)代，大眾傳播已死，社群傳播方興未艾。企業(yè)的用戶在哪里，產(chǎn)品和服務(wù)就在哪里，因此，定義用戶，是企業(yè)的首要工作。這些用戶隨著產(chǎn)品和服務(wù)的聚合，聚集為社群，因此針對社群的營銷，才是包括有線企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之道。有別于大興其道的4P替代理論-4C營銷【即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）】，聚焦于社群的營銷理論4C，完全是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最新打法，被稱為新4C：場景（Context）、社群（Community）、內(nèi)容(Content)和連接傳播（Connections），圍繞著四方面的工作，進(jìn)行機(jī)構(gòu)組織，流程再造，不僅是傳統(tǒng)企業(yè)獲得用戶、留住用戶的必備之選，同樣也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)四處爭城掠地的法寶，各行各業(yè)都在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的今天，可謂他山之石，可以攻玉，下面我們就此解讀一下：

有部分有線企業(yè)把自己的愿景定義為“綜合信息提供商”或者“綜合信息運(yùn)營商”，顧名思義，就是將傳統(tǒng)的視音頻業(yè)務(wù)拓展到集客、寬帶專網(wǎng)，以及信息傳輸?shù)刃畔⒂嘘P(guān)的業(yè)務(wù)提供，乃至外圍電視機(jī)等外延產(chǎn)品。但是嚴(yán)格的說，小家電等業(yè)務(wù)應(yīng)該算不上信息有關(guān)，而且所謂的多種經(jīng)營產(chǎn)品也未必算是。當(dāng)然，開展多種經(jīng)營產(chǎn)品的有線運(yùn)營商，其愿景未必是單純的“信息綜合運(yùn)營商”，我們無意于剖析企業(yè)愿景的對否，只是文字游戲，如果是信息運(yùn)營商，那么，一切不符合愿景的產(chǎn)品，應(yīng)該不可以進(jìn)入有線營業(yè)廳和微信網(wǎng)店，這樣能保證業(yè)務(wù)純粹。

為什么要確保業(yè)務(wù)純粹呢？上篇文章《【爭鳴】有線行業(yè)轉(zhuǎn)型方法論 （一）布局謀篇，資源聚合》提到“一切產(chǎn)品皆廣告”，我們商業(yè)的本質(zhì)是獲取用戶的信任，而取得信任最好的做法是專業(yè)，而專業(yè)就意味著“有所為有所不為”，從細(xì)節(jié)到整體，給用戶清晰的定位，應(yīng)該是企業(yè)辨識(shí)度的第一原則。故而，如果是綜合信息運(yùn)營商，和信息無關(guān)的產(chǎn)品，應(yīng)該去掉。然后我們來剖析一下“信息運(yùn)營商”，是否有線企業(yè)的終極定位？我們在回答這個(gè)問題時(shí)候，先來回答了兩個(gè)預(yù)備問題和看兩個(gè)基礎(chǔ)事實(shí)：

一、信息服務(wù)是否剛需、獨(dú)家？

二、其服務(wù)是高頻還是低頻？

從移動(dòng)互聯(lián)的趨勢來看，信息服務(wù)有可能是剛需，但是從5G到FTTH，可以看出這一服務(wù)，有線未必是最佳提供商；第二它的服務(wù)頻次是高還是低，如果說每年收一次費(fèi)，比創(chuàng)維和海信賣一部電視機(jī)來看，的確算是高頻，（這也是為什么他們非要做智能電視，靠內(nèi)容點(diǎn)播收費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力） ，但是和移動(dòng)、電信每月收一次話費(fèi)，和微信每天都在移動(dòng)支付，每天都在打開看朋友圈，是明顯的低頻。如果我們是定位在信息服務(wù)商，那么我們的信息服務(wù)如何讓用戶高頻使用，僅僅靠短信推送精彩內(nèi)容，提高點(diǎn)播率肯定是不夠的，只憑收費(fèi)時(shí)見用戶一次面更不可能。

信息消費(fèi)是占生活中很小的比例，而家有孩童的家庭，長期不開電視，是基本事實(shí)。我們路在何方？我們多么羨慕那些高頻次應(yīng)用的企業(yè)，微信支付寶做支付，滴滴靠打車，大眾點(diǎn)評靠餐飲，這些生活中各種行為充斥的高頻次企業(yè)，毫無例外都成長為平臺(tái)，大眾點(diǎn)評上匯集了各種餐飲企業(yè)，滴滴做了打車后開始利用高頻的流量沖擊順風(fēng)車和租車，而那些傳統(tǒng)的沒有辦法利用大數(shù)據(jù)和社交平臺(tái)的企業(yè)，開始慢慢被淘汰。有線也要和他們一樣么？有用戶數(shù)據(jù)，卻發(fā)生不了關(guān)聯(lián)，唯一的聯(lián)系就是沉睡的直播業(yè)務(wù)？

我們仔細(xì)分析，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)活的滋潤的理由，不難發(fā)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵詞：“場景”“連接”，提供服務(wù)和運(yùn)營的企業(yè)，通過“場景”和需要這個(gè)場景的用戶發(fā)生了連接，并將他們?nèi)Τ梢粋€(gè)社群，通過產(chǎn)品的快速迭代，收集用戶反饋，發(fā)紅包，攢積分，搞成了一個(gè)獨(dú)立王國，每一位產(chǎn)品或者服務(wù)的使用者，同時(shí)成為該企業(yè)的代言人和廣告位。這就是被賣了還幫著數(shù)錢的由來，無他，唯喜歡耳。如果我們東施效顰的學(xué)習(xí)一下，收集我們有線用戶自己的場景和需求，應(yīng)該會(huì)找到屬于我們自己的用戶和社群，那么與用戶的連接就指日可待，其維護(hù)也是題中之義了。