【爭(zhēng)鳴】廣電有線電視保用戶策略探析（三）——實(shí)施主流化戰(zhàn)略對(duì)保用戶的必要性
2017-12-21 17:10:14 來(lái)源：中廣互聯(lián) 熱度:
所謂主流化戰(zhàn)略是指新產(chǎn)品或新服務(wù)為取得最大市場(chǎng)份額而免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)銷售產(chǎn)品的一種戰(zhàn)略。主流化戰(zhàn)略的過(guò)程可以簡(jiǎn)單概括為低價(jià)銷售或免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品或服務(wù)，取得最大化市場(chǎng)份額，使本企業(yè)產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流從而鎖定用戶群，再通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、相關(guān)服務(wù)收費(fèi)或收取會(huì)員費(fèi)等形式來(lái)取得利潤(rùn) 。
梅特卡夫法則對(duì)主流化戰(zhàn)略進(jìn)程的影響
梅特卡夫法則：指網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以用戶數(shù)量的平方的速度增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，即V=n。這個(gè)法則告訴我們：如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中有n個(gè)人，那么網(wǎng)絡(luò)對(duì)于每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比，這樣網(wǎng)絡(luò)對(duì)于所有人的總價(jià)值與n×(n-1)=n2-n成正比。如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人價(jià)值是1元，那么規(guī)模為10倍的網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值等于100元；規(guī)模為100倍的網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值就等于10000元。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增長(zhǎng)10倍，其價(jià)值就增長(zhǎng)100倍。而數(shù)字網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是“關(guān)注力”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種信息資源嚴(yán)重過(guò)剩的，只有一種資源是稀缺的， 就是人們的“關(guān)注力”。“ 信息的豐富產(chǎn)生關(guān)注力的稀缺”消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間、也沒(méi)有耐心從浩如煙海的信息中進(jìn)行篩選，而常常以別人所做的選擇作為參照。所以，周圍群體對(duì)某種商品的價(jià)值評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素。購(gòu)買某種商品的人越多，消費(fèi)者對(duì)這種商品的價(jià)值評(píng)價(jià)就越高，就會(huì)吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。由此，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)生了重要影響——迅速占領(lǐng)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模就成為其超越其他目標(biāo)的首要選擇；因此，為加快主流化進(jìn)程 ，企業(yè)往往采用免費(fèi)贈(zèng)送或降低價(jià)格的策略，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注力 。
從主流化戰(zhàn)略視角看廣電和電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略之差異
廣電有線數(shù)字電視產(chǎn)品經(jīng)過(guò)近年來(lái)不斷創(chuàng)新、改造，升級(jí)后，產(chǎn)品互動(dòng)性、應(yīng)用功能大大增強(qiáng)，屬于典型數(shù)字經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，其新產(chǎn)品拓展對(duì)象主要是單向有線電視用戶、新裝用戶，對(duì)于原來(lái)用慣了單向數(shù)字電視或者新裝用戶來(lái)說(shuō)，他們只有在使用體驗(yàn)過(guò)后才能對(duì)新產(chǎn)品的進(jìn)行價(jià)值判斷。但是，我們新產(chǎn)品如果是要收費(fèi)的（硬件、基本收視費(fèi)、互動(dòng)節(jié)目費(fèi)用等），那么我們拓展市場(chǎng)時(shí)就面臨一道難題 ：客戶不了解該我們數(shù)字電視新產(chǎn)品就不會(huì)花錢購(gòu)買或置換 ，一旦客戶可以從市場(chǎng)上免費(fèi)或低價(jià)獲得同質(zhì)化產(chǎn)品，客戶一定會(huì)優(yōu)先選擇免費(fèi)產(chǎn)品。如果我們將收視費(fèi)，互動(dòng)點(diǎn)播，寬帶等費(fèi)用捆綁在一起，不但不能拓展新產(chǎn)品用戶，原有的單向用戶也必然要流失。也就是說(shuō)，數(shù)字經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)拓展過(guò)程中，必須是低門檻或免費(fèi)才能激發(fā)顧客的加入體驗(yàn)欲望。否則競(jìng)爭(zhēng)中用戶流失不可避免。
我們?cè)賮?lái)解析其他電信運(yùn)營(yíng)商的做法：通過(guò)把“ 適量” 產(chǎn)品、信息或服務(wù)（如IPTV電視節(jié)目）免費(fèi)提供給客戶，以激發(fā)顧客的加入體驗(yàn)欲望，這種免費(fèi)定價(jià)策略不同于傳統(tǒng)行業(yè)中的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng), 是一種基于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品技術(shù)特性的有效競(jìng)爭(zhēng)方式，它同時(shí)解決獲得用戶數(shù)量和區(qū)分消費(fèi)者支付意愿這兩個(gè)問(wèn)題。有線數(shù)字電視產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本規(guī)律決定了免費(fèi)贈(zèng)送是其發(fā)展的一種有效的營(yíng)銷手段。免費(fèi)贈(zèng)送對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的確具有加大促進(jìn)作用，具有取得市場(chǎng)擴(kuò)散的成功、需要盡快建立具有吸引力的用戶基礎(chǔ)。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中的正反饋理論 “達(dá)到市場(chǎng)臨界容量的商品才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)”。因此，電信運(yùn)營(yíng)商為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首要任務(wù)就是要是讓用戶規(guī)模達(dá)到或超過(guò)臨界點(diǎn)，并千方百計(jì)縮短市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間，那么產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)然越低越好，極端方式就是免費(fèi)贈(zèng)送。這就是IPTV能夠迅速擴(kuò)張，快速增長(zhǎng)的重要因素。在本輪有線數(shù)字電視用戶博弈中，盡管電信運(yùn)營(yíng)商以免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)銷售其新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在短期內(nèi)會(huì)喪失部分收入或利潤(rùn) ，甚至單個(gè)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)虧損，但是，一旦打開(kāi)市場(chǎng)，產(chǎn)品在用戶中形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其市場(chǎng)份額就會(huì)進(jìn)一步增加，相應(yīng)的會(huì)獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)。
廣電有線電視企業(yè)應(yīng)加速實(shí)施主流化戰(zhàn)略
廣電有線數(shù)字電視產(chǎn)品的生產(chǎn)具有高固定成本和較低邊際成本的特點(diǎn)。高固定成本主要之中在產(chǎn)品研發(fā)，節(jié)目平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。具有成本的劣加性和社會(huì)總收益的優(yōu)加性。當(dāng)基本的有線網(wǎng)絡(luò)搭建好以后，多向一個(gè)用戶提供傳輸服務(wù)的邊際成本非常低。不管用戶數(shù)量是多少 ，基本的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)和有線電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用變化不大的，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，提供一份服務(wù)的平均成本就會(huì)明顯下降 。這種成本運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀同梅特卡夫法則描述是相吻合的。當(dāng)前，廣電有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展面臨著前所未有的壓力與困境，市場(chǎng)留給廣電網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間已經(jīng)不多了，要力挽狂瀾就必須以壯士斷腕的勇氣擯棄陳舊經(jīng)營(yíng)思維，用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，從數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)特征、其價(jià)值特征、使用價(jià)值的特征以及新的商業(yè)模式盈利等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理，才能重振旗鼓，去博取最大市場(chǎng)用戶份額。
靠免費(fèi)博取市場(chǎng)最成功的案例：
我們都知道，殺毒軟件是靠出賣許可證賺錢，可奇虎董事長(zhǎng)鴻祎卻宣布推出免費(fèi)的360殺毒軟件，并承諾將提供永久的免費(fèi)服務(wù)，此舉讓其他殺毒軟件企業(yè)陷入空前危機(jī)。360的永久免費(fèi)立刻得到到了大量網(wǎng)友的支持，紛紛下載，360也迅速的搶占了網(wǎng)民的桌面，使用客戶量迅速攀升，搶占了殺毒軟件的市場(chǎng)。360通過(guò)對(duì)龐大的用戶群服務(wù)增值服務(wù)獲得利潤(rùn)。上億用戶的360安裝基礎(chǔ)，就是360得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在360就是廣告商的寵兒。360光是廣告的收入就占了總營(yíng)收的近七成。從2009年10月宣布免費(fèi) ，當(dāng)年?duì)I收僅為3230萬(wàn)美元，然而，2010年?duì)I收增至5766萬(wàn)美元，2011年?duì)I收巨增至1.678億美元。2017年，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.87億元；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)14.10億元。
有線電視數(shù)字產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本規(guī)律決定了低門檻或免費(fèi)贈(zèng)送是其發(fā)展的一種有效的營(yíng)銷手段。是目前保用戶規(guī)模的有效手段。但是，必須注意的是：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)這種新型的經(jīng)濟(jì)組織形式，不可能完全脫離傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)生活和企業(yè)運(yùn)作規(guī)律，企業(yè)經(jīng)營(yíng)仍然必須靠盈利才能生存。因此，放低門檻、免費(fèi)贈(zèng)送必須與企業(yè)的整體商業(yè)運(yùn)作計(jì)劃和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃緊扣。必須認(rèn)真研究如何將部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為愿意為更好增值服務(wù)買單的客戶嵌入方法，以及如何發(fā)掘其后續(xù)商業(yè)價(jià)值，降低這種免費(fèi)價(jià)格策略帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，提高其成功性是廣電有線電視企業(yè)在實(shí)施免費(fèi)贈(zèng)送前必須認(rèn)真思考和全面部署的問(wèn)題。
參考資料：古冰，鐘永建. 數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送的經(jīng)濟(jì)學(xué)解析[J]
（中廣互聯(lián)專欄作者 張西山）
責(zé)任編輯：佟美麗
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