本期調(diào)查執(zhí)行時(shí)間為2017年7月至8月，調(diào)查范圍覆蓋全國(guó)30個(gè)省/自治區(qū)/直轄市(西藏和港澳臺(tái)地區(qū)暫缺)的12-74歲常住電視人口;該項(xiàng)調(diào)查采用分層多階段不等概率抽樣方法，2017年確定抽樣點(diǎn)數(shù)587個(gè)，獲得有效問(wèn)卷20737份。

2017年全國(guó)電視人口基數(shù)為13.18億人，3.64億戶。

一、中國(guó)家庭整體收視格局

1、有線數(shù)字電視仍占主導(dǎo)，但占比持續(xù)下滑，IPTV等新型傳播通路保持快速增長(zhǎng)

2017年我國(guó)電視覆蓋傳播通路中有線數(shù)字電視仍占據(jù)主導(dǎo)地位，用戶規(guī)模最為龐大，占比達(dá)58.8%。其次分別是直播衛(wèi)星數(shù)字電視、IPTV，收視市場(chǎng)份額分別達(dá)15.2%和14.4%，位居中國(guó)家庭收視市場(chǎng)的第二、三位。

自2015年達(dá)到用戶規(guī)模的高點(diǎn)后，有線數(shù)字電視用戶比例連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，2017年首次跌破60%。直播衛(wèi)星數(shù)字電視發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，近五年來(lái)用戶比例維持在13%-17%之間。

相較而言，新型覆蓋傳輸通路用戶規(guī)模正在穩(wěn)步快速提升。其中，通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展的IPTV業(yè)務(wù)呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，2017年全國(guó)IPTV用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)48.9%，用戶覆蓋的比例增至14.4%，成為第三大電視節(jié)目信號(hào)傳輸渠道，與直播衛(wèi)星數(shù)字電視用戶規(guī)模差距進(jìn)一步縮小;具有互聯(lián)網(wǎng)基因的OTT TV同樣發(fā)展迅速，2017年全國(guó)OTT TV用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，年增幅達(dá)到了482.0%。

圖1 2008-2017年全國(guó)主要類(lèi)型電視傳播通路發(fā)展?fàn)顩r(%)

與此同時(shí)，2017年地面數(shù)字電視用戶比例僅為1.5%，省市區(qū)級(jí)有線電視公共網(wǎng)(模擬網(wǎng))、小區(qū)/家屬院/單位的有線局域網(wǎng)、自備普通室內(nèi)(外)天線、自備衛(wèi)星接收天線用戶比例也持續(xù)萎縮，2017年合計(jì)占比不足5%。

圖2 2008-2017年全國(guó)其他類(lèi)型電視傳播通路發(fā)展?fàn)顩r(%)

(注：2017年電視傳播通路中小區(qū)/家屬院/單位的有線局域網(wǎng)全國(guó)占比不足0.1%，故在圖中省略)

2、有線數(shù)字電視和衛(wèi)星在城鄉(xiāng)覆蓋各有側(cè)重，IPTV、OTT TV城鄉(xiāng)發(fā)展均衡

有線數(shù)字電視在農(nóng)村和城市地區(qū)的覆蓋率總體處于較高水平，但是在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率顯著低于城市地區(qū)。2015年以來(lái)，有線數(shù)字電視覆蓋率在城鄉(xiāng)均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中，在城市區(qū)域有線數(shù)字電視覆蓋率同比降幅更大，達(dá)到7.8個(gè)百分點(diǎn)。

圖3 2011-2017年分城鄉(xiāng)有線電視公共網(wǎng)用戶比例(%)

在農(nóng)村地區(qū)，衛(wèi)星仍然是除了有線數(shù)字電視以外用戶最重要的收視方式。2017年，在農(nóng)村地區(qū)使用直播衛(wèi)星數(shù)字電視和自備衛(wèi)星接收天線收看電視的用戶比例分別為27.9%和5.8%，兩者合計(jì)的收視份額超過(guò)三分之一。

相對(duì)而言，IPTV和OTT TV的用戶在城鄉(xiāng)分布較為平均。2017年，在城市地區(qū)，IPTV、OTT TV的用戶比例分別為15.6%及5.8%，在農(nóng)村地區(qū)兩者的用戶比例也達(dá)到了12.4%及5.1%。

圖4 2011-2017年城市和農(nóng)村非有線接收方式用戶比例(%)

3、有線電視用戶地區(qū)分布差異較大，中西部省份有線電視用戶市場(chǎng)份額處于較低水平

根據(jù)入戶調(diào)查的結(jié)果：有線電視網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)各省用戶覆蓋情況呈現(xiàn)較大的差異。在北京、廣東、浙江等我國(guó)東部大部分省份，有線電視公共網(wǎng)的用戶覆蓋率達(dá)到八成以上;而在河北省、安徽省和大部分西部省份，電視覆蓋通路的構(gòu)成較為復(fù)雜，非有線電視網(wǎng)絡(luò)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，有線電視網(wǎng)絡(luò)用戶覆蓋比率不足40%。

圖5 2017年全國(guó)電視人口分省有線網(wǎng)絡(luò)比例地圖

4、“一戶多終端”逐步成為新的發(fā)展趨勢(shì)，其中超三成用戶選擇同時(shí)使用IPTV與有線數(shù)字電視的組合

隨著多種新型傳輸通路的快速發(fā)展，全國(guó)電視人口中使用兩種及以上接收方式收看電視節(jié)目的用戶呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。分地域來(lái)看，浙江省“一戶多終端”的用戶規(guī)模比例為全國(guó)第一，江蘇省及江西省緊隨其后。河南省、重慶市、湖北省、湖南省、貴州等5省的“一戶多終端”用戶比例處于第二梯隊(duì)。

圖6 2017年分省使用兩種及以上接收方式收看電視節(jié)目的用戶分布

(注：部分省(市、區(qū))無(wú)使用多種接收方式接收電視信號(hào)的用戶，故省略。)

在“一戶多終端”用戶的終端選擇上，從排名前十的多種終端組合方式可以看出，有超過(guò)三成用戶同時(shí)使用IPTV與有線數(shù)字電視，其次是選擇有線數(shù)字電視搭配OTT TV的組合，占比達(dá)24.0%;選擇有線數(shù)字電視搭配直播衛(wèi)星數(shù)字電視的用戶占比為16.6%，而IPTV與直播衛(wèi)星數(shù)字電視這兩種接收方式的組合也受到了將近10%的用戶青睞?？梢?jiàn)，有線數(shù)字電視和IPTV、直播星用戶之間的用戶存在較大的交疊，且能夠在一定程度上起到相互補(bǔ)充的作用。

圖7 2017年多種接收方式組合分布情況(TOP10)

5、OTT TV的產(chǎn)業(yè)集中度逐步提升，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步形成

2017年，OTT TV集成播控牌照商之間的角逐同樣愈發(fā)激烈。華數(shù)TV、芒果TV、百視通等牌照商的市場(chǎng)份額均超過(guò)20%，CIBN(國(guó)廣東方)的用戶占比也達(dá)到了15.4%。華數(shù)TV、芒果TV、百視通及CIBN已然形成第一陣營(yíng)，豐富的資源和良好的用戶體驗(yàn)是搶奪用戶并提高黏性的關(guān)鍵。

圖8 2017年全國(guó)OTT TV集成播控牌照商分布情況(%)

從2017年全國(guó)OTT TV用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)安裝使用的點(diǎn)播軟件來(lái)看，總體上用戶更喜歡使用有內(nèi)容資源的點(diǎn)播軟件。在有內(nèi)容資源的前五名點(diǎn)播軟件中，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷等主流視頻服務(wù)商的點(diǎn)播軟件用戶比例均超過(guò)10%。一方面，在總局近幾年來(lái)相關(guān)政策法規(guī)的引導(dǎo)下，越來(lái)越多的主流視頻網(wǎng)站加大了與互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照方的合作，成為了電視大屏上合法的“正規(guī)軍”，豐富了互聯(lián)網(wǎng)電視的節(jié)目?jī)?nèi)容供給;另一方面，主流視頻網(wǎng)站在積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)版權(quán)節(jié)目的基礎(chǔ)上，也加大了節(jié)目?jī)?nèi)容的自制，創(chuàng)作出一批具有良好市場(chǎng)反響的爆款電視劇和綜藝節(jié)目，從而進(jìn)滿足了收視觀眾的點(diǎn)播需求。在聚合各家內(nèi)容的第三方點(diǎn)播軟件中，電視貓視頻的用戶占比較高，為9.7%，其余點(diǎn)播軟件占比均不高于5%。

圖9 2017年全國(guó)OTT TV用戶安裝使用的點(diǎn)播軟件分布(%)

二、中國(guó)家庭收視滿意率

1、收視用戶滿意率總體較高，但是有線數(shù)字電視和IPTV用戶滿意率同比出現(xiàn)下滑，OTT TV滿意率略有提升

調(diào)查顯示，2017年絕大多數(shù)用戶對(duì)有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV的服務(wù)表示滿意，滿意率均超過(guò)了80%，其中IPTV的滿意率最高，達(dá)86.9%。隨著電視覆蓋傳輸通路多樣化快速發(fā)展，用戶有了更多的選擇，良好的用戶體驗(yàn)和低廉的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)顯得愈發(fā)重要，這也直接決定了用戶的滿意程度。

與去年同期相比，2017年有線數(shù)字電視及IPTV用戶整體滿意率均有所下滑，分別下降3.9、3.1個(gè)百分點(diǎn)。究其原因，節(jié)目數(shù)量、資費(fèi)問(wèn)題等因素成為有線數(shù)字電視滿意率下滑的主要原因，而操作復(fù)雜，網(wǎng)速慢則是IPTV滿意率下滑的最大原因，有線數(shù)字電視與IPTV應(yīng)在內(nèi)容之外更加注重資費(fèi)水平并提升自身的服務(wù)水平;OTT TV由于直播延遲，盒子死機(jī)等問(wèn)題的改善以及多樣化的增值業(yè)務(wù)增強(qiáng)了用戶黏性，其用戶滿意率相較去年提升了2個(gè)百分點(diǎn)，成績(jī)可圈可點(diǎn)。

圖10 2017年有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶滿意率(%)

2、有線數(shù)字電視用戶對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容豐富、收視畫(huà)面清晰表示滿意，資費(fèi)過(guò)高是影響用戶滿意率的首要原因

有線電視用戶滿意與不滿意的原因如下表。其中，位列有線數(shù)字電視用戶滿意原因前三位的分別是“收視更清晰，畫(huà)面效果更好”“節(jié)目數(shù)量增加，選擇性更多”以及“增加了節(jié)目預(yù)告，非常方便”，50%以上的用戶對(duì)前兩項(xiàng)表示了滿意，這是有線電視吸引用戶的主要原因;位列不滿意原因前三位的分別是“有線數(shù)字電視資費(fèi)太高”“信號(hào)不穩(wěn)定，突然中斷或出現(xiàn)馬賽克”以及“一臺(tái)機(jī)頂盒只能配一臺(tái)電視機(jī)”，其中“資費(fèi)太高”仍然是有線電視用戶不滿意的核心原因，占比達(dá)48.2%。

表1 2017年全國(guó)有線數(shù)字電視用戶滿意與不滿意原因(%)

與2016年相比，有線數(shù)字電視用戶對(duì)于“節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，滿足收視需求”滿意率提升最高，提升5.3個(gè)百分點(diǎn)，另外“整體服務(wù)質(zhì)量”和“收費(fèi)的合理性”也一定程度上更加得到用戶認(rèn)可。雖然用戶對(duì)“節(jié)目數(shù)量增加，選擇性更多”滿意率較高，但與去年同期相比降幅最大，表明用戶認(rèn)為電視節(jié)目質(zhì)量提高的同時(shí)節(jié)目數(shù)量未能同步提高，可選擇性仍顯不足。此外，“一臺(tái)機(jī)頂盒只能配一臺(tái)電視”限制了用戶的使用，滿意率下降，用戶對(duì)于智能化、跨屏跨終端的家庭收視體驗(yàn)需求趨于明顯。

圖11 有線數(shù)字電視用戶滿意率同比變化情況

IPTV用戶滿意與不滿意的原因如下表。其中，位列IPTV用戶滿意原因前三位的分別是“收視更清晰，畫(huà)面效果更好”“節(jié)目數(shù)量增加，選擇性更多”以及“可以回看錯(cuò)過(guò)的電視節(jié)目”，“收視更清晰，畫(huà)面效果更好”“節(jié)目數(shù)量增加，選擇性更多”是用戶滿意的主要原因，滿意用戶占比高于60%;不滿意原因前三位的分別是“網(wǎng)速太慢，收看電視節(jié)目卡頓、延遲”、“月收視費(fèi)太高”和“操作復(fù)雜，需要用兩個(gè)遙控器”，其中“網(wǎng)速太慢，收看電視節(jié)目卡頓、延遲”是IPTV用戶不滿意的核心原因，占比達(dá)44.6%。

表2 2017年全國(guó)IPTV用戶滿意與不滿意原因(%)

與去年同期相比，在2017年“提速降費(fèi)”措施快速推進(jìn)的背景下，IPTV用戶對(duì)于“收費(fèi)水平相對(duì)合理”的滿意率提升達(dá)到24.6個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)幅度明顯。另外IPTV用戶也同樣認(rèn)為IPTV存在節(jié)目?jī)?nèi)容豐富而節(jié)目數(shù)量不夠的問(wèn)題，同時(shí)用戶認(rèn)為“操作復(fù)雜，需要兩個(gè)遙控器”以及“網(wǎng)速太慢，收看電視節(jié)目卡頓，延遲”等問(wèn)題影響了用戶體驗(yàn)，滿意率下降較多。

圖12 IPTV用戶滿意率同比變化情況

OTT TV用戶滿意與不滿意的原因如下表。其中，位列OTT TV用戶滿意原因前三位的分別是“視頻內(nèi)容豐富、選擇性更多”“在線看電影，更新速度快”以及“高清播放，視覺(jué)效果更佳”，而“視頻內(nèi)容豐富、選擇性更多”是OTT TV用戶滿意的核心因素，占比達(dá)61.4%;不滿意原因前三位的分別是“網(wǎng)速太慢，收看電視節(jié)目卡頓、延遲”和“操作復(fù)雜，需要經(jīng)常升級(jí)”和“不能直接看直播”，其中“網(wǎng)絡(luò)太慢，收看電視節(jié)目卡頓、延遲”仍然是用戶不滿意的主要原因，占比達(dá)51.2%。

表3 2017年全國(guó)OTT TV用戶滿意與不滿意原因(%)

相比去年同期，OTT TV用戶整體滿意率較去年有所提升，其中“直播延遲”和“經(jīng)常死機(jī)”現(xiàn)象的改善成為滿意率提升最重要的原因。究其原因，在互聯(lián)網(wǎng)“直播元年”和“IP版權(quán)”等概念的熱潮下，OTT TV服務(wù)提供商在搭建自有直播平臺(tái)或者直接購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)體育賽事、電視電視劇首播版權(quán)等方面已積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，另起爐灶向用戶提供直播頻道以外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，改善了以往用戶對(duì)于OTT TV“直播有延遲”方面的詬病。此外，隨著軟硬件技術(shù)的發(fā)展，OTT TV盒子產(chǎn)品不斷改進(jìn)，性能不斷優(yōu)化，也減少了“經(jīng)常死機(jī)”情況的發(fā)生，從而用戶滿意率也得到大幅提升。與此同時(shí)，“操作復(fù)雜，需要經(jīng)常升級(jí)”“不能直接看直播，需要安裝第三方軟件”等問(wèn)題也是目前影響OTT TV用戶滿意的主要原因 。

圖13 OTT TV用戶滿意率同比變化情況

整體而言，有線數(shù)字電視、IPTV主要對(duì)于收看的畫(huà)面效果均表現(xiàn)出較高的滿意率，OTT TV用戶則更滿意于其提供的海量的節(jié)目?jī)?nèi)容;不滿意方面，有線電視的資費(fèi)過(guò)高、IPTV和OTT TV的信號(hào)傳輸質(zhì)量仍然是用戶不滿意的核心因素，而OTT TV通過(guò)加大自有版權(quán)內(nèi)容投入等手段，大幅改善了用戶對(duì)于其“直播存在延遲”的不良體驗(yàn)，因此2017年度OTT TV的用戶滿意率相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)了明顯的上升。對(duì)于有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在各類(lèi)型傳輸渠道建設(shè)快速發(fā)展的當(dāng)下，必須要針對(duì)用戶需求，進(jìn)一步補(bǔ)足短板、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在確保優(yōu)質(zhì)的收視質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富節(jié)目播出內(nèi)容、降低基礎(chǔ)收視資費(fèi)、優(yōu)化用戶使用體驗(yàn)是未來(lái)首要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

三、中國(guó)家庭收視偏好

1、電視直播仍是第一訴求，有線數(shù)字電視用戶尤為明顯

從2017年全國(guó)有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶經(jīng)常使用功能的選擇比例來(lái)看，有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶均以看電視直播為主，有線數(shù)字電視用戶這一特征尤為明顯，而IPTV和OTT TV用戶使用增值服務(wù)比例相對(duì)較高。

表4 2017年全國(guó)有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶經(jīng)常使用功能和付費(fèi)意愿(%)

具體來(lái)看，“看電視”仍然是用戶第一訴求，有線數(shù)字電視用戶對(duì) “看電視直播”功能使用比例高達(dá)97.6%，略高于IPTV的94.7%，明顯高于OTT TV的63.4%;“節(jié)目搜索”、“電視節(jié)目時(shí)移和回看”、“在線視頻點(diǎn)播”、“節(jié)目推薦”等功能也逐步開(kāi)始擁有一定的用戶基礎(chǔ)。IPTV和OTT TV在點(diǎn)播節(jié)目?jī)?nèi)容及功能設(shè)定上相較有線數(shù)字電視具有更高的靈活性， 因此，其用戶選擇“電視節(jié)目時(shí)移和回看”、“在線視頻點(diǎn)播”等功能的使用比例均明顯高于有線數(shù)字電視用戶。

與此同時(shí)，從用戶的付費(fèi)意愿來(lái)看，有線數(shù)字電視用戶的付費(fèi)意愿總體高于另外兩種收視方式。從具體的付費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶對(duì)“看電視直播”功能的付費(fèi)意愿比例均最高，IPTV用戶對(duì)“電視節(jié)目時(shí)移和回看”、OTT TV用戶對(duì)“在線視頻點(diǎn)播”也具有較高的付費(fèi)意愿。

2、觀眾喜愛(ài)的節(jié)目仍然以?shī)蕵?lè)節(jié)目為主，并且更傾向于在電視大屏收看新聞資訊類(lèi)節(jié)目

對(duì)比2017年電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻用戶喜愛(ài)的節(jié)目類(lèi)型可知，電視劇類(lèi)節(jié)目再度以超高喜愛(ài)率成為兩大用戶群的最?lèi)?ài)，新聞資訊/評(píng)論類(lèi)、綜藝娛樂(lè)類(lèi)、電影類(lèi)均沖進(jìn)前四。其中，觀眾更喜愛(ài)在電視大屏收看新聞資訊/評(píng)論類(lèi)節(jié)目，喜愛(ài)率為62.8%，相比之下，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的喜愛(ài)率僅為30.7%，表明了電視大屏在新聞資訊方面有著更高的權(quán)威性和公信力，其時(shí)效性也更強(qiáng);而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶更鐘愛(ài)綜藝娛樂(lè)類(lèi)、電影類(lèi)節(jié)目，喜愛(ài)率分別為46.4%、36.7%，呈現(xiàn)明顯的泛娛樂(lè)化消費(fèi)偏好。

圖14 2017年電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻用戶喜愛(ài)的節(jié)目類(lèi)型TOP10

3、回放頻道央視普遍受到歡迎，湖南衛(wèi)視雄踞榜首

回放時(shí)移功能是中國(guó)家庭用戶除看電視直播節(jié)目以外，最經(jīng)常使用的功能之一，也具有較高的付費(fèi)意愿。在用戶經(jīng)?；胤诺墓?jié)目?jī)?nèi)容中，最主要的仍然是央視頻道及部分優(yōu)質(zhì)的省級(jí)衛(wèi)視頻道，包括中央一套、三套、五套、六套以及中央八套，與觀眾喜愛(ài)的節(jié)目類(lèi)型基本保持一致;而湖南衛(wèi)視及浙江衛(wèi)視兩家省級(jí)衛(wèi)視近年來(lái)致力于打造精品電視劇和爆款綜藝節(jié)目，成為有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV用戶最為熱衷回放的電視頻道。此外，用戶對(duì)高清頻道收視習(xí)慣的逐漸形成也使得中央一套高清頻道、湖南衛(wèi)視高清頻道等同樣成為經(jīng)常回放的電視頻道。

表5 2017年全國(guó)有線數(shù)字電視、IPTV、OTT TV用戶使用回放功能經(jīng)?；胤诺碾娨曨l道TOP10(%)