【特稿】迎接2018！寒冬將逝，為智能電視產(chǎn)業(yè)撥開(kāi)迷霧
2018-01-03 10:13:49 作者：李樹(shù)群 熱度:
2017年在一波拼18歲照片，假裝陽(yáng)光打在臉上結(jié)束了，我沒(méi)有那么多18歲可曬，畢竟要活在當(dāng)下。轉(zhuǎn)眼邁入2018年，自己離不惑之年又近了一步，生活還要繼續(xù)。一直想在年底提起筆為智能電視行業(yè)寫(xiě)點(diǎn)什么，也算做一份工作總結(jié)。時(shí)間來(lái)到了新年元旦，趁著休假讓自己的心靜一靜，忽然覺(jué)得腦洞大開(kāi)，便奮鍵疾書(shū)寫(xiě)份總結(jié)，也意味著重新出發(fā)。
五年前，樂(lè)視網(wǎng)振臂一揮，提出了“顛覆日“的概念，并揚(yáng)言要顛覆康佳、創(chuàng)維和海信等電視品牌。隨后，小米、暴風(fēng)、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涌入這個(gè)行業(yè)，并提出了互聯(lián)網(wǎng)電視（屬智能電視范疇）的概念。
五年來(lái)，由于智能電視對(duì)觀看體驗(yàn)的提升，智慧家庭熱度的增長(zhǎng)也推動(dòng)著智能電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)，現(xiàn)在智能電視已經(jīng)完全成為消費(fèi)者在新購(gòu)電視機(jī)時(shí)的必然選擇，就像現(xiàn)在買(mǎi)手機(jī)必買(mǎi)智能手機(jī)一樣的自然。但是2017年發(fā)生了什么呢？智能電視市場(chǎng)受房地產(chǎn)的調(diào)控、面板漲價(jià)、渠道成本增加等諸多因素影響，市場(chǎng)下滑的拐點(diǎn)出現(xiàn)了，且這種現(xiàn)象會(huì)延續(xù)到2018年結(jié)束。
1、2017年智能電視大洗牌
2016年底，和友人聊天的時(shí)候我多次提起，未來(lái)兩年會(huì)是電視產(chǎn)業(yè)向下發(fā)展的拐點(diǎn)，因?yàn)橐欢€(xiàn)市場(chǎng)趨于飽和，而三四線(xiàn)市場(chǎng)卻需要至少兩年才能釋放，2017年底回頭看不幸被我言中。在面板價(jià)格上漲和用戶(hù)缺乏更新新機(jī)動(dòng)力的大環(huán)境下，2017年中國(guó)電視市場(chǎng)迎來(lái)最冷的一年，全年電視機(jī)出貨4200萬(wàn)左右（含智能機(jī)和非智能機(jī)），同比下降12.5%。
2017年，互聯(lián)網(wǎng)電視風(fēng)光不再，曾經(jīng)的領(lǐng)跑者樂(lè)視電視沒(méi)落，另外一批品牌生存壓力與日俱增，團(tuán)隊(duì)解散、投資人撤資、轉(zhuǎn)型的筆筆皆是，以至于樂(lè)視留下來(lái)的市場(chǎng)并沒(méi)有被相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌所占領(lǐng)。
反觀被互聯(lián)網(wǎng)化了的創(chuàng)維、康佳、TCL等一線(xiàn)電視品牌依靠自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容整合優(yōu)勢(shì)紛紛發(fā)力，穩(wěn)固了各家的銷(xiāo)售額。除此之外，夏普、索尼等海外電視巨頭及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，擁抱智能電視模式，在產(chǎn)品上強(qiáng)化既有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格、品牌和營(yíng)銷(xiāo)更本土化，搶奪了足夠多的市場(chǎng)份額，而沒(méi)有抓住智能電視趨勢(shì)的品牌慘遭淘汰，東芝電視被海信低價(jià)買(mǎi)入就是鮮明案例。
2、2017年智能電視贏家的勝負(fù)手是什么？
梳理過(guò)去5年智能電視的發(fā)展之路不難發(fā)現(xiàn)，在電視銷(xiāo)量高點(diǎn)的時(shí)候，價(jià)格左右了戰(zhàn)局的走勢(shì)。而當(dāng)技術(shù)紅利、內(nèi)容紅利、線(xiàn)上渠道紅利、產(chǎn)品紅利、資本紅利被消耗殆盡的時(shí)候，5大廠（海信、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、TCL）和互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的分水嶺就出現(xiàn)了。2017年擁有供應(yīng)鏈、線(xiàn)下渠道、售后服務(wù)這些優(yōu)勢(shì)資源的品牌依舊在統(tǒng)治著市場(chǎng)，且這些優(yōu)勢(shì)會(huì)在2018年依然發(fā)揮巨大的作用。
▌“供應(yīng)鏈”成為拼市場(chǎng)的基石
2017年5大廠出貨量相對(duì)穩(wěn)定沒(méi)有出現(xiàn)大幅波動(dòng)的主因是抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而抗風(fēng)險(xiǎn)能力的基石是供應(yīng)鏈管理體系相對(duì)完善，可以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。2017年原材料、物流、人工等成本上漲，5大廠只能選擇漲價(jià)，這時(shí)候，部分電視企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力的短板暴露無(wú)遺。
在供應(yīng)鏈層面，這些電視企業(yè)沒(méi)有任何的積累，液晶面板漲價(jià)這一點(diǎn)兒風(fēng)吹草動(dòng)，已經(jīng)讓其傷筋動(dòng)骨。坦白說(shuō)，供應(yīng)鏈可謂是電視廠商生存的命脈。5大電視品牌是重資產(chǎn)模式，而有些電視品牌則恪守輕資產(chǎn)的模式。沒(méi)有供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線(xiàn)的電視品牌就像無(wú)根的浮萍，有點(diǎn)變動(dòng)就會(huì)引發(fā)動(dòng)蕩。加之某些電視品牌一直靠資本輸血，多個(gè)不利因素讓其輸在了起跑線(xiàn)上。
在這里值得一提的是夏普電視，自從被富士康收購(gòu)以來(lái)，夏普電視的市場(chǎng)動(dòng)作非常大，在很多綜藝節(jié)目中常見(jiàn)其身影，且憑借富士康出色的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，夏普電視用極高的性?xún)r(jià)比和品牌影響力在今年銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，特別在60寸市場(chǎng)異軍突起。
▌線(xiàn)下渠道是銷(xiāo)量的“加速器“
在銷(xiāo)售渠道上，傳統(tǒng)電視廠商早已掌握線(xiàn)上電商銷(xiāo)售的模式。而線(xiàn)下渠道，卻并非某些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌所能迅速擴(kuò)展的渠道。線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的漫長(zhǎng)建設(shè)，也是新品牌必須補(bǔ)足的功課。有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)零售額的84%依然在線(xiàn)下，而線(xiàn)上銷(xiāo)售額僅占16%，這也是樂(lè)視會(huì)在2016年大量布局LePar，暴風(fēng)和風(fēng)行會(huì)在17年布局品牌合作店的原因所在。2017年小米電視源于其能夠利用小米品牌的延續(xù)性影響力，和正逐漸鋪開(kāi)的小米之家線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，因此奪得了互聯(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)量冠軍。
▌顯示技術(shù)是立足之本
2017年是人工智能應(yīng)用的爆發(fā)元年，政府部門(mén)也相繼出臺(tái)了多項(xiàng)政策扶持AI技術(shù)的發(fā)展。在智能電視領(lǐng)域，幾乎所有電視品牌都在推出新機(jī)型時(shí)打了人工智能這一張牌，主要是應(yīng)用在語(yǔ)音交互代替手動(dòng)搜索。
然而讓人悲觀的是，不管是近場(chǎng)語(yǔ)音還是遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音的核心技術(shù)都掌握在第三方合作公司手中，如科大訊飛、百度度秘等，產(chǎn)生嚴(yán)重的技術(shù)同質(zhì)化。這方面，小米電視走的相對(duì)靠前，其不少智能技術(shù)是由小米大腦團(tuán)隊(duì)研發(fā)的，所以電視機(jī)廠商未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域仍舊是在顯示技術(shù)方面的創(chuàng)新。
2017年，OLED顯示技術(shù)進(jìn)步神速，全球已經(jīng)有13家電視廠商加入OLED陣營(yíng)，索尼、LG、創(chuàng)維、京東方等巨頭相繼在國(guó)內(nèi)推出新品。三星和TCL在量子點(diǎn)技術(shù)方面是最有發(fā)言權(quán)的廠商，先進(jìn)的顯示技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)液晶技術(shù)的沖擊會(huì)持續(xù)到2020年。如果說(shuō)OLED是倚天劍出鞘，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒，那量子點(diǎn)電視就是屠龍寶刀，莫敢不從了。
3、2017年智能電視的廣告市場(chǎng)
智能電視后向運(yùn)營(yíng)的收入主要來(lái)源于廣告+會(huì)員+服務(wù)，而基于大屏的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)似乎在一夜之間，成為了萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代品牌爭(zhēng)搶的營(yíng)銷(xiāo)寶地。有數(shù)據(jù)表明截至到2017年底，智能電視激活終端量為1.12億，年增幅16%，智能手機(jī)的增幅是6%。
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年OTT廣告收入達(dá)到25億，坦白說(shuō)，那些智能電視從業(yè)者沒(méi)什么好沾沾自喜的，因?yàn)橄噍^于移動(dòng)端用戶(hù)貢獻(xiàn)的廣告價(jià)值比，龐大的智能電視用戶(hù)群貢獻(xiàn)的廣告價(jià)值反差巨大。如何在未來(lái)改變這種不利局面，筆者深有感悟。
一個(gè)方法是基于同源人群打通跨屏投放，實(shí)現(xiàn)PC、手機(jī)、智能電視的打通，實(shí)現(xiàn)“大屏+小屏”的無(wú)縫連接。
第二個(gè)方法是深度挖掘數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)控制投放的人群、頻次和時(shí)段?；陬^部?jī)?nèi)容和頭部資源開(kāi)發(fā)出更多的廣告容器，能夠給廣告客戶(hù)提供豐富的投放策略。
第三個(gè)方法是大屏廣告生態(tài)企業(yè)，要講究協(xié)同，規(guī)范定價(jià)策略、售賣(mài)策略、服務(wù)策略。從終端廠商到監(jiān)測(cè)公司到代理公司，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。
最后一個(gè)方法更加實(shí)用，就是去產(chǎn)品屌絲化，多推高端產(chǎn)品，挖掘高端用戶(hù)，提升高端廣告品牌落單率。如果不去產(chǎn)品屌絲化，必然帶來(lái)用戶(hù)屌絲化和廣告售賣(mài)價(jià)格屌絲化，這是一個(gè)惡性循環(huán)，價(jià)格就提不上去。
2018年已在眼前，智能電視廠商肯定已經(jīng)做好相應(yīng)戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，有全球化戰(zhàn)略思維的TCL，有喜歡并購(gòu)電視品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的富士康，有通過(guò)智慧家庭驅(qū)動(dòng)大屏出貨的小米，有雙品牌經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的創(chuàng)維，但2018仍舊是拐點(diǎn)一定是不爭(zhēng)的事實(shí)，大家的日子都不會(huì)好過(guò)。要想保住自己的行業(yè)地位，保住優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，在競(jìng)爭(zhēng)中不掉隊(duì)、不出局，是否在團(tuán)隊(duì)中發(fā)起過(guò)思考，采取哪些措施順利度過(guò)不可預(yù)知的新年呢？
新年里，內(nèi)容依然是各家必爭(zhēng)之高地，由于更多的頭部?jī)?nèi)容掌握在BAT手中，而B(niǎo)AT采用了版權(quán)共享的方式和電視終端合作，因而內(nèi)容同質(zhì)化不可避免。而找到內(nèi)容差異化最好的方法就是自制模式，也是目前很多視頻公司采取的模式，在這方面互聯(lián)網(wǎng)電視也在努力做嘗試，譬如微鯨電視自制劇《我在故宮修文物》就取得了十分不錯(cuò)的成績(jī)。
其次必須投入精力在內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)推薦上，人工內(nèi)容編輯結(jié)合AI和大數(shù)據(jù)。通過(guò)跨屏大數(shù)據(jù)分析將用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)簽化，根據(jù)不同標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容的匹配，從繁雜的內(nèi)容中挑選出最值得推薦的內(nèi)容向用戶(hù)展示。同時(shí)，利用AI把大屏打造成交互型終端，通過(guò)終端讓用戶(hù)與內(nèi)容、用戶(hù)與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，讓用戶(hù)不僅覺(jué)得自己是觀看視頻的受眾，也能成為電視活動(dòng)的參與者。
最后，如果我做電視，我會(huì)嘗試提升產(chǎn)品配置和功能，不是熱情高漲的降低配置和功能，通過(guò)降配置拼價(jià)格，而是努力把硬件做到像蘋(píng)果產(chǎn)品一樣好，軟件流暢，豐富內(nèi)容，高度智能化，這樣的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格必然會(huì)貴一些，但我相信還是會(huì)有很多人選擇好產(chǎn)品的。
4、結(jié)語(yǔ)
智能電視市場(chǎng)對(duì)于各家廠商而言，必然是一條需要耐心和時(shí)間培育的賽道，必須通過(guò)不斷的技術(shù)和產(chǎn)品積累，保證產(chǎn)品質(zhì)量，逐步強(qiáng)化銷(xiāo)售渠道的滲透和品牌的建立，才能占領(lǐng)忠于自己品牌的用戶(hù)。
責(zé)任編輯：佟美麗
