作為智能家居中霸占客廳必不可少的一個角色，新年伊始，想聊聊智能電視在2017年的表現(xiàn)和趨勢。

經過2015-2017年3年的粗放式發(fā)展，智能電視品牌已形成合圍的態(tài)勢，各大品牌在保持市場增量的同時，也在整合自身的優(yōu)勢，創(chuàng)造更多可能，給用戶帶來更好的觀看體驗?？v觀2017年，雖然市場整體依舊保持增長態(tài)勢，智能電視行業(yè)也可說是冰火兩重天。

受液晶面板價格影響，2017年對智能電視來說是遇冷的一年，但這一年同樣也有小米、PPTV等互聯(lián)網品牌的逆勢崛起。這一年，樂視淡出、OTT行業(yè)爆發(fā)、內容市場的精耕細作、AI技術介入終端硬件配置、新技術帶來的激光電視試圖分一杯羹，智能電視市場也在發(fā)生著巨大的變局。

 

(未來很長一段時間內，智能電視用戶將呈現(xiàn)高增長的態(tài)勢)

 

(用戶收看電視時間在增加)

從勾正數據來看，觀眾正在重回客廳，在電視上消費的時間正在逐步增加，未來很長一段時間，客廳屏幕依舊有較大的市場需求，人們對觀看體驗以及對更大屏的需求也越來越高，由此帶來的“客廳經濟”，仍舊是各大品牌未來發(fā)力的方向。只是未來的“客廳經濟”，各大品牌還只是靠賣電視賺錢嗎?

【OTT市場爆發(fā)，或將成智能電視品牌未來主要爭奪戰(zhàn)場】

根據速途研究院的數據，2016年年底，智能電視保有量即達到了1.46億臺，覆蓋率超過了25%。而25%的突破，表明智能電視已經有足夠的保有量單獨作為互聯(lián)網終端立足，代表著OTT行業(yè)規(guī)?；瘡V告效益即將產生。此門檻，是智能電視行業(yè)的一個本質變化。而2017年智能電視在OTT行業(yè)帶來的經濟效益也證實了這一點。

 

(資料來源：速途研究院)

180萬一天、千萬大標、核心包量、單家代理商過億、日均開機率46%……這是2017年OTT圈(即“Over The Top”)里的流行詞匯，可見其市場的火爆。

2017年OTT廣告收入實現(xiàn)23億元，同比增長130%，其中貼片16億，同比增長70%，開機4.6億，同比增長20%，其他2.4億，同比增長10%。行業(yè)頭部廣告主紛紛入局OTT，汽車、快消、電商、手機品牌成為在OTT大屏出現(xiàn)頻率最高的品類。

在整個OTT市場，開機廣告是增長最為明顯的一個品類。因為強制觀看、高觸達率以及可以定制，開機廣告已成為80%的OTT廣告主最青睞也最舍得花錢的營銷手段。2017年年初樂視TV的開機廣告售價就已達到180萬/天，這個價格已經可以跟央視《新聞聯(lián)播》前后的10秒廣告相媲美。

業(yè)內認為，開機廣告是一塊稀缺資源，開發(fā)空間已經所剩不多。而智能一體機電視的玩法更多樣化，廣告遍布在每一個可以出現(xiàn)廣告的地方，因而催生了另一種廣告形式的誕生——貼片廣告市場開始爆發(fā)。

貼片廣告玩法多樣，僅貼片廣告，還分為前貼片、暫停貼片、后貼片等方式，還有類似品牌專區(qū)、關機廣告、桌面推薦、互動廣告、電視電商等新穎的廣告植入形式。這類廣告主要由優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、PPTV等這樣的內容方提供，后期跟OTT牌照方以及硬件廠商分成。

從行業(yè)角度看，貼片廣告庫存量非常龐大，主力競爭者仍是主流的視頻網站，如愛奇藝、企鵝TV、優(yōu)酷等。各家視頻網站一般采取多屏散投+OTT端定向投放的經營模式推動OTT貼片廣告發(fā)展競爭。未來OTT整個桌面的分發(fā)、導流和內容植入將會更有價值，貼片廣告正迎來一個快速的流量變現(xiàn)期。

因此，越來越多的智能電視廠商開始把目光從硬件轉向了OTT的開放合作，小米、海信、康佳紛紛開始拓展商機。而在這一過程中，兼具硬件終端優(yōu)勢和內容平臺優(yōu)勢的智能電視廠商，將獲益最大。如果說曾經最具此優(yōu)勢的是樂視的話，在樂視“自殘”之后，能接過這桿大旗的可能只剩下PPTV了。

作為一家老牌的視頻平臺，PPTV在基于內容優(yōu)勢長足發(fā)展的同時，以蘇寧為強大后盾，加強自身硬件終端的技術開發(fā)。2017年PPTV智能電視發(fā)布高端旗艦機N55，深耕智能電視硬件領域，并開發(fā)獨創(chuàng)的Rubic系統(tǒng)，優(yōu)化終端系統(tǒng)體驗，這些都為PPTV在自有內容優(yōu)勢上，插上了終端硬件的翅膀，也為PPTV智能電視在OTT市場的爆發(fā)奠定了基礎。

PPTV智能硬件公司副總裁殷宇安就表示，如何通過現(xiàn)有品牌資源變現(xiàn)是現(xiàn)在PPTV重點發(fā)力的方向。殷宇安介紹，在內容變現(xiàn)方面，除了采用最常用的貼片廣告等形式，PPTV還不斷通過技術的更新，將廣告形式創(chuàng)新化、產品化，比如用戶使用時廣告會以數據信息的形式隨即出現(xiàn)。

這其中還包含球隊、賽事等有用的信息，能給用戶帶來收視指導。同時，PPTV智能電視還上線了大屏購物頻道，打通蘇寧易購，真正在大屏端實現(xiàn)了邊看邊買的變現(xiàn)模式，而這也是PPTV智能電視未來要著重發(fā)力的地方。

聯(lián)合其它終端，也是PPTV走出的一步非常重要的棋。借助自有的內容平臺優(yōu)勢，彌補其它智能電視品牌缺失的內容優(yōu)勢，聯(lián)合更多終端如小米、飛利浦、極米、康佳等品牌電視，獲取更多的流量和入口，PPTV得以將優(yōu)勢最大化，借以占據“客廳經濟”的制高點。

 

 

智能電視用戶更具有廣告觸達價值，這批用戶購買力強，并且青睞高端汽車品牌。

 

 

不過，OTT行業(yè)也在發(fā)生分化。分化來自于以開機廣告為主的系統(tǒng)層廣告和以貼片、屏保等為主的內容層廣告。盡管當前系統(tǒng)層廣告的占比還高達59.3%，據數據機構預測，到2019年，內容層廣告將首超系統(tǒng)層，2020年更將會達到53.3%。

這一分化，讓各大互聯(lián)網視頻平臺，小米、PPTV、微鯨等智能電視品牌，都在通過內容、版權、渠道等合作方式，整合優(yōu)質內容資源，深度布局OTT終端內容市場。

《2017年OTT行業(yè)發(fā)展報告》披露，預計到2020年，智能電視存量超過2.8億臺，占市場比例近60%;智能電視到達率將逐步攀升到70%。未來的OTT大戰(zhàn)，將愈發(fā)激烈。

【內容爭奪戰(zhàn)火蔓延，內容為王依舊是主流】

從系統(tǒng)層和內容層的分化，可看出OTT的競爭終究是內容的競爭，因此，可以看到2017年，無論是視頻平臺或是電視品牌，都大動作頻頻，試圖推出獨家自制內容，打造自己獨特的品牌識別度，穩(wěn)固自身的頭部流量。

樂視傾垮之后，版權市場迅速洗牌，重新割據，品牌電視紛紛與互聯(lián)網視頻巨頭、傳統(tǒng)電視臺合作。其中，小米電視在內容上采用開放、共贏的合作模式，接入愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV四大視頻平臺的全部內容，極大豐富了自身內容資源的不足。

微鯨電視則通過底層直接整合騰訊視頻和芒果TV等大型內容平臺，集結龐大內容資源，囊括目前全面的TVB影視內容以及BBC少兒、好萊塢等資源庫。而自身就依托于PPTV視頻平臺誕生的PPTV智能電視，同樣擁有《人民的名義》《獵場》《將軍在上》《我們的少年時代》《我們的愛》等一大批頭部影視劇版權，擁有超40萬+小時的影視及綜藝資源，形成了一套全方位、多角度、全類別覆蓋的強大內容矩陣。

體育內容版權也是各方爭奪的焦點。相比影視綜藝來說，體育類收視群體的忠誠度高，并且有付費收看的習慣，體育內容能帶來更為優(yōu)質的流量及變現(xiàn)入口，由此體育內容已成為各大智能電視搶灘布局大內容生態(tài)的重要一環(huán)。

2017年，騰訊簽下NBA獨播權，今日頭條布局中超短視頻合作，愛奇藝成為2017-2020年ATP在中國大陸地區(qū)的獨家新媒體合作伙伴，PPTV2017年更是大手筆拿下西甲、英超、中超等頂級賽事，歷史性匯聚了歐洲五大聯(lián)賽，包攬國內外90%的體育賽事，成為國內最大的互聯(lián)網電視體育內容平臺。

在“內容為王”的互聯(lián)網時代，內容資源的豐富度已經成為消費者選購智能電視的一個重要選項。PPTV智能電視有自身獨家的優(yōu)勢，能打通硬件終端和內容平臺，僅憑這點，未來PPTV在“客廳經濟”這一戰(zhàn)場上的業(yè)績可期。

【人工智能滲透到家庭娛樂市場】

　　其實，OTT市場的流量競爭，不僅僅有內容的競爭，也有終端觀看體驗的拼殺?，F(xiàn)在的消費者對體驗感的要求越來越高。為了提升產品的交互體驗，在同質化嚴重的硬件市場突圍，各大廠商把目光紛紛轉向了人工智能，尋求提升觀看體驗的更多可能。

　　2017年，不少電視品牌紛紛發(fā)布自己的智能操作系統(tǒng)。小米、微鯨和PPTV智能電視等打造的語音識別系統(tǒng)，可根據語音提示尋找片源;長虹電視初步做到讀圖尋找片源，這些都極大地改善了智能電視的觀看體驗;暴風、酷開、風行等彩電品牌也紛紛推出人工智能電視新品。

　　隨著OTT終端數據的積累，系統(tǒng)對人群偏好的細分，互聯(lián)網電視的運營商已經開始針對不同用戶，投放不同的廣告，這種類似于“今日頭條”的廣告推薦模式，不僅更加精準，而且將用戶體驗影響降至最低。

　　不過就目前來看，電視與人工智能的結合還遠達不到預期，消費者使用率有限，在用戶交互上還存在一定的問題。雖然人工智能為智能電視注入了新鮮的血液，不過真正的人工智能電視還有很長的路要走。未來人工智能電視的發(fā)展不僅需要電視制造企業(yè)的努力，更需要聯(lián)合產業(yè)上下游更多方向的支持。

　　【新技術沖擊市場，激光電視強勢入局】

　　2017年，智能電視市場有一個頻頻出現(xiàn)的“新物種”也吸引力我的注意——激光電視。海信、小米、極米、堅果、PPTV爭相發(fā)布其激光電視新品。因此，還有人說2017年是“激光電視元年”。

　　激光電視的出現(xiàn)，動輒100吋起的大屏，確實突破了液晶電視在尺寸上的瓶頸，也比較符合現(xiàn)代人對大屏的無限渴求，而其更具有液晶電視無法比擬的色彩還原度和豐富度。據奧維數據顯示， 2017年三季度國內激光電視市場規(guī)模銷量達到2.1萬臺，同期增速達241%。

　　

 

　　在液晶電視市場剛剛要成熟欲爆發(fā)的時候，激光電視就強勢入局，大有顛覆之意，有人表示激光電視就是現(xiàn)在液晶電視的下一個形態(tài)。不過國內激光電視市場仍舊處于起步階段，亮度、色彩均勻度、觀看體驗等問題并未得到很好的解決，產品標準也參差不齊。它是否能真的取代智能電視，可能也不是短時間的事情，我們拭目以待。

　　【結束語】

　　總的來說，2017年可謂是“客廳經濟落地年”，此前有人預測2017年將是OTT爆發(fā)的臨界年，這個預言似乎是成真了。智能電視未來三年仍有較大更新需求，隨著智能電視的保有量繼續(xù)擴大，為內容與運營變現(xiàn)提供基礎，預計未來中國客廳經濟市場規(guī)模將達到2300億元。

　　如何搶占客廳經濟制高點，將是今后智能電視行業(yè)的主要課題，戰(zhàn)火才剛剛開始。