揭秘：運(yùn)營商的“不限量”競爭
2018-01-09 14:44:07 來源：C114 熱度:
中國移動一直以主導(dǎo)運(yùn)營商的姿態(tài)展示身姿。中國移動的這種底氣，實(shí)際上就是來源于從2G時(shí)代就逐漸積累起來的龐大移動業(yè)務(wù)（相對于固定業(yè)務(wù)）用戶群和巨量的營收利潤（營收是聯(lián)通+電信的兩倍，利潤是聯(lián)通+電信的5倍）。根據(jù)現(xiàn)有最新的對外披露信息，中國移動的移動業(yè)務(wù)客戶接近8.9億，是中國聯(lián)通和中國電信相加后的兩倍。三大運(yùn)營商自2013年開啟全業(yè)務(wù)運(yùn)營以來，中國移動依靠在移動業(yè)務(wù)市場的優(yōu)勢主動補(bǔ)短其固網(wǎng)家寬不足，通過移動業(yè)務(wù)大量補(bǔ)貼固網(wǎng)業(yè)務(wù)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了家庭寬帶規(guī)模的進(jìn)位（中國電信第一，中國移動第二）。中國聯(lián)通和中國電信依據(jù)其在固定業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢，主動進(jìn)攻中國移動的移動業(yè)務(wù)。依靠穩(wěn)扎穩(wěn)打，中國電信實(shí)現(xiàn)了移動業(yè)務(wù)進(jìn)位（中國移動第一，中國電信第二）。作為主動嘗試各種營銷手段創(chuàng)新的中國聯(lián)通，無論移動業(yè)務(wù)還是固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)都墊底，利潤更是經(jīng)歷了巨大變動，甚至出現(xiàn)了巨額虧損。
一、“隨意打”的前車之鑒
在大概2012年左右，彼時(shí)中國聯(lián)通還是行業(yè)內(nèi)的老二，主動推出了震動行業(yè)內(nèi)外的“隨意打”。不知道是否借鑒了中國電信曾經(jīng)的“移話+固話”網(wǎng)內(nèi)免費(fèi)的模式。中國聯(lián)通推出移話“隨意打”后，一時(shí)間，中國移動和中國電信慌了神，認(rèn)為中國聯(lián)通打開了行業(yè)無底線的競爭的“潘多拉魔盒”。國內(nèi)的用戶，更是驚呼天下大同在通信行業(yè)提前到來。
因?yàn)猷孱^本來就是有名無實(shí)、名不副實(shí)的招牌。在市場營銷學(xué)理論上，噱頭營銷，是指制造能吸引消費(fèi)者注意力的促銷名頭，以提高營銷利潤的營銷方式。噱頭營銷雖然短時(shí)間內(nèi)能制造一些營銷效果，但也要有始有終，否則反而適得其反，引發(fā)消費(fèi)者的反感。實(shí)際上經(jīng)過一年左右的你來我往，“隨意打”噱頭并沒有掀起波瀾。應(yīng)用上，這種極具誘惑力的“隨意打”并不隨意，最大的障礙就是本網(wǎng)內(nèi)而且是新用戶之間可以免費(fèi)通話，異網(wǎng)客戶間通話仍然不隨意，更不便宜。即便網(wǎng)內(nèi)隨意打了，也沒人真正的24小時(shí)不間斷通話。“隨意打”雖然可以一定程度上滿足并激發(fā)用戶消費(fèi)，但是大家的通話需求總歸是有限的。造成的結(jié)果是，大量網(wǎng)內(nèi)老客戶換新卡。況且移動和電信也不會坐以待斃，肯定要全力保有客戶，加入保衛(wèi)戰(zhàn)，開打價(jià)格戰(zhàn)。聯(lián)通搶占了多少異網(wǎng)新用戶，沒有發(fā)布公開消息。
聯(lián)通的營銷想法是好的，通過“隨意打”提高閑置網(wǎng)絡(luò)利用率，增強(qiáng)網(wǎng)內(nèi)客戶粘性，搶奪異網(wǎng)新客戶。但是，聯(lián)通一方面低估了用戶選擇的智商，一方面低估了友商保有的決心，另一方面高估了自己的用戶服務(wù)能力和水平。當(dāng)然，聯(lián)通的“隨意打”一定程度了降低行業(yè)資費(fèi)，用戶得了一些實(shí)惠。但是最終行業(yè)內(nèi)，無論是規(guī)模還是份額，還是濤聲依舊。
二、“不限量”套餐確有實(shí)惠
隨著“混改”不斷推進(jìn)，中國聯(lián)通與以BATJ為代表的主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨業(yè)融合持續(xù)增強(qiáng)，相繼推出了以“不限量”為招牌的互聯(lián)網(wǎng)套餐。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國聯(lián)通與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的類似套餐種類不下幾十種，合作對象甚至還不止BATJ這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，合作對象范圍之廣令人驚嘆。有多家新聞媒體的公開報(bào)道稱，中國聯(lián)通與騰訊聯(lián)合推出的王卡套餐用戶已經(jīng)突破5000萬。5000萬，確實(shí)是個(gè)大數(shù)字，畢竟聯(lián)通自己才有2.5億用戶。消息一出，隨即引爆了朋友圈，網(wǎng)絡(luò)上更是一片贊譽(yù)之聲，稱中國聯(lián)通擁抱互聯(lián)網(wǎng)大獲成功。
重壓之下，中國電信和移動也都推出了各自的“不限量”套餐。與聯(lián)通捆綁互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)“不限量”套餐不同的是，這兩家的“不限量”套餐以“屬地化”為特征，本地流量不限量，全國流量還是有特殊的策略。這樣競相降價(jià)的競爭，符合國家提速降費(fèi)的大背景，更是助理移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)力量。從使用者角度，用戶確實(shí)得到了很大的實(shí)惠。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度，不管是定向“不限量”，還是本地“不限量”，都實(shí)在地推動了其用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展。
實(shí)例就是，從聯(lián)通公開的消息得知，2017年上半年，中國聯(lián)通4G用戶ARPU值為66.5元，去年同期為81.3元。如果在聯(lián)系到互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)績，特別是主流互聯(lián)網(wǎng)公司，不管是騰訊還是阿里巴巴，其營收增長都在60%左右，而電信運(yùn)營商只有6%。當(dāng)然從運(yùn)營商角度，這一波“不限量”過后，三大運(yùn)營商2017年全年的ARPU，還有2018年上半年的ARPU變化情況，或許更能說明運(yùn)營商的增量不增收、量收不匹配的現(xiàn)實(shí)。
三、“不限量”套餐也有限
有道是外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。中國聯(lián)通的這5000萬騰訊王卡用戶來源哪里，多少是本網(wǎng)轉(zhuǎn)套餐，多少是異網(wǎng)新客戶。更不用說新增5000萬的騰訊網(wǎng)卡后，用戶的DOU和ARPU都有什么變化。不知道聯(lián)通自己有沒有詳細(xì)分析。
互聯(lián)網(wǎng)套餐名義上是各種“不限量”，實(shí)質(zhì)上與“隨意打”一樣都是噱頭，是吸引眼球的營銷手段。因?yàn)?，中國?lián)通的這種“不限量”的互聯(lián)網(wǎng)套餐往往是綁定某一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的應(yīng)用，用戶使用別的應(yīng)用時(shí)，就需要使用“通用流量”，而“不限量”套餐的通用流量并不算便宜。對于用戶來說，綜合考慮這種套餐并不劃算。
在目前，通信市場的業(yè)務(wù)增量空間有限，新增客戶更是乏力。面對存量經(jīng)營，這是個(gè)兩難的選擇，流量單價(jià)下滑過快，不采取行動就意味著客戶流失，降價(jià)的結(jié)果可能是增量不增收。面對增量經(jīng)營，礙于人口自然增長速度，新增就意味著挖掘?qū)κ挚蛻?，相對于比拼服?wù)和網(wǎng)絡(luò)感知，用戶對降價(jià)更敏感。
即使是降價(jià)，未來的空間還有多少呢？而且，降價(jià)又是最容易被復(fù)制的競爭手段。這樣循環(huán)往復(fù)，結(jié)果就是大家一起墜入深坑，退變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)小跟班。所以說，對于運(yùn)營商，“不限量”套餐的效用也是有限的。
四、運(yùn)營商競爭的未來在哪里
大家肯定會有疑問，這種“不限量”套餐未來將怎么發(fā)展。對于以屬地化經(jīng)營為特點(diǎn)的運(yùn)營商，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是本地化“不限量”套餐都不具有可持續(xù)性。當(dāng)然，現(xiàn)階段，三家都會不遺余力，因?yàn)椴桓腋偁幍慕Y(jié)果肯定要丟失份額。所以即使是賠本賺吆喝，大家也都會咬著牙上。但是隨著“不限量”套餐的門檻越來越低、價(jià)格越來越便宜，用戶跨網(wǎng)的流動性將會越來越低。搶不到異網(wǎng)新增用戶，運(yùn)營商必然將會另謀發(fā)展之路。
如果把競爭對手僅僅限定為三大基礎(chǔ)運(yùn)營商，那就說明格局不夠。因?yàn)槿f物互聯(lián)時(shí)代，未來的競爭，肯定要超越目前的范圍。所以，未來運(yùn)營商競爭的方向，或許可以從這里開始。
從用戶端，既要著眼于人與人，又要著眼于人與物和物與物，也就是說把萬物視為用戶。從產(chǎn)品端，重建市場邊界，并超越現(xiàn)有需求，以跨界和融合為目標(biāo)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。從IT支撐端，探究用獲客成本、新增用戶、留存用戶、活躍用戶和活躍度等，分析用戶與運(yùn)營商的價(jià)值走勢。從渠道端，不斷拓展與用戶的連接點(diǎn)，著眼于拉近與用戶的距離，尋找并擴(kuò)展用戶與運(yùn)營商的連接點(diǎn)，延伸用戶與運(yùn)營商的雙向價(jià)值鏈。
責(zé)任編輯：吳一波
