揭秘：運(yùn)營(yíng)商的“不限量”競(jìng)爭(zhēng)
2018-01-09 14:44:07 來(lái)源：C114 熱度:
中國(guó)移動(dòng)一直以主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的姿態(tài)展示身姿。中國(guó)移動(dòng)的這種底氣，實(shí)際上就是來(lái)源于從2G時(shí)代就逐漸積累起來(lái)的龐大移動(dòng)業(yè)務(wù)（相對(duì)于固定業(yè)務(wù)）用戶群和巨量的營(yíng)收利潤(rùn)（營(yíng)收是聯(lián)通+電信的兩倍，利潤(rùn)是聯(lián)通+電信的5倍）。根據(jù)現(xiàn)有最新的對(duì)外披露信息，中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶接近8.9億，是中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信相加后的兩倍。三大運(yùn)營(yíng)商自2013年開(kāi)啟全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)依靠在移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)主動(dòng)補(bǔ)短其固網(wǎng)家寬不足，通過(guò)移動(dòng)業(yè)務(wù)大量補(bǔ)貼固網(wǎng)業(yè)務(wù)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了家庭寬帶規(guī)模的進(jìn)位（中國(guó)電信第一，中國(guó)移動(dòng)第二）。中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信依據(jù)其在固定業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)進(jìn)攻中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)。依靠穩(wěn)扎穩(wěn)打，中國(guó)電信實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)位（中國(guó)移動(dòng)第一，中國(guó)電信第二）。作為主動(dòng)嘗試各種營(yíng)銷手段創(chuàng)新的中國(guó)聯(lián)通，無(wú)論移動(dòng)業(yè)務(wù)還是固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)都?jí)|底，利潤(rùn)更是經(jīng)歷了巨大變動(dòng)，甚至出現(xiàn)了巨額虧損。
一、“隨意打”的前車之鑒
在大概2012年左右，彼時(shí)中國(guó)聯(lián)通還是行業(yè)內(nèi)的老二，主動(dòng)推出了震動(dòng)行業(yè)內(nèi)外的“隨意打”。不知道是否借鑒了中國(guó)電信曾經(jīng)的“移話+固話”網(wǎng)內(nèi)免費(fèi)的模式。中國(guó)聯(lián)通推出移話“隨意打”后，一時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信慌了神，認(rèn)為中國(guó)聯(lián)通打開(kāi)了行業(yè)無(wú)底線的競(jìng)爭(zhēng)的“潘多拉魔盒”。國(guó)內(nèi)的用戶，更是驚呼天下大同在通信行業(yè)提前到來(lái)。
因?yàn)猷孱^本來(lái)就是有名無(wú)實(shí)、名不副實(shí)的招牌。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論上，噱頭營(yíng)銷，是指制造能吸引消費(fèi)者注意力的促銷名頭，以提高營(yíng)銷利潤(rùn)的營(yíng)銷方式。噱頭營(yíng)銷雖然短時(shí)間內(nèi)能制造一些營(yíng)銷效果，但也要有始有終，否則反而適得其反，引發(fā)消費(fèi)者的反感。實(shí)際上經(jīng)過(guò)一年左右的你來(lái)我往，“隨意打”噱頭并沒(méi)有掀起波瀾。應(yīng)用上，這種極具誘惑力的“隨意打”并不隨意，最大的障礙就是本網(wǎng)內(nèi)而且是新用戶之間可以免費(fèi)通話，異網(wǎng)客戶間通話仍然不隨意，更不便宜。即便網(wǎng)內(nèi)隨意打了，也沒(méi)人真正的24小時(shí)不間斷通話。“隨意打”雖然可以一定程度上滿足并激發(fā)用戶消費(fèi)，但是大家的通話需求總歸是有限的。造成的結(jié)果是，大量網(wǎng)內(nèi)老客戶換新卡。況且移動(dòng)和電信也不會(huì)坐以待斃，肯定要全力保有客戶，加入保衛(wèi)戰(zhàn)，開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。聯(lián)通搶占了多少異網(wǎng)新用戶，沒(méi)有發(fā)布公開(kāi)消息。
聯(lián)通的營(yíng)銷想法是好的，通過(guò)“隨意打”提高閑置網(wǎng)絡(luò)利用率，增強(qiáng)網(wǎng)內(nèi)客戶粘性，搶奪異網(wǎng)新客戶。但是，聯(lián)通一方面低估了用戶選擇的智商，一方面低估了友商保有的決心，另一方面高估了自己的用戶服務(wù)能力和水平。當(dāng)然，聯(lián)通的“隨意打”一定程度了降低行業(yè)資費(fèi)，用戶得了一些實(shí)惠。但是最終行業(yè)內(nèi)，無(wú)論是規(guī)模還是份額，還是濤聲依舊。
二、“不限量”套餐確有實(shí)惠
隨著“混改”不斷推進(jìn)，中國(guó)聯(lián)通與以BATJ為代表的主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨業(yè)融合持續(xù)增強(qiáng)，相繼推出了以“不限量”為招牌的互聯(lián)網(wǎng)套餐。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)聯(lián)通與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的類似套餐種類不下幾十種，合作對(duì)象甚至還不止BATJ這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，合作對(duì)象范圍之廣令人驚嘆。有多家新聞媒體的公開(kāi)報(bào)道稱，中國(guó)聯(lián)通與騰訊聯(lián)合推出的王卡套餐用戶已經(jīng)突破5000萬(wàn)。5000萬(wàn)，確實(shí)是個(gè)大數(shù)字，畢竟聯(lián)通自己才有2.5億用戶。消息一出，隨即引爆了朋友圈，網(wǎng)絡(luò)上更是一片贊譽(yù)之聲，稱中國(guó)聯(lián)通擁抱互聯(lián)網(wǎng)大獲成功。
重壓之下，中國(guó)電信和移動(dòng)也都推出了各自的“不限量”套餐。與聯(lián)通捆綁互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)“不限量”套餐不同的是，這兩家的“不限量”套餐以“屬地化”為特征，本地流量不限量，全國(guó)流量還是有特殊的策略。這樣競(jìng)相降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，符合國(guó)家提速降費(fèi)的大背景，更是助理移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)力量。從使用者角度，用戶確實(shí)得到了很大的實(shí)惠。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度，不管是定向“不限量”，還是本地“不限量”，都實(shí)在地推動(dòng)了其用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展。
實(shí)例就是，從聯(lián)通公開(kāi)的消息得知，2017年上半年，中國(guó)聯(lián)通4G用戶ARPU值為66.5元，去年同期為81.3元。如果在聯(lián)系到互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)績(jī)，特別是主流互聯(lián)網(wǎng)公司，不管是騰訊還是阿里巴巴，其營(yíng)收增長(zhǎng)都在60%左右，而電信運(yùn)營(yíng)商只有6%。當(dāng)然從運(yùn)營(yíng)商角度，這一波“不限量”過(guò)后，三大運(yùn)營(yíng)商2017年全年的ARPU，還有2018年上半年的ARPU變化情況，或許更能說(shuō)明運(yùn)營(yíng)商的增量不增收、量收不匹配的現(xiàn)實(shí)。
三、“不限量”套餐也有限
有道是外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。中國(guó)聯(lián)通的這5000萬(wàn)騰訊王卡用戶來(lái)源哪里，多少是本網(wǎng)轉(zhuǎn)套餐，多少是異網(wǎng)新客戶。更不用說(shuō)新增5000萬(wàn)的騰訊網(wǎng)卡后，用戶的DOU和ARPU都有什么變化。不知道聯(lián)通自己有沒(méi)有詳細(xì)分析。
互聯(lián)網(wǎng)套餐名義上是各種“不限量”，實(shí)質(zhì)上與“隨意打”一樣都是噱頭，是吸引眼球的營(yíng)銷手段。因?yàn)?，中?guó)聯(lián)通的這種“不限量”的互聯(lián)網(wǎng)套餐往往是綁定某一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的應(yīng)用，用戶使用別的應(yīng)用時(shí)，就需要使用“通用流量”，而“不限量”套餐的通用流量并不算便宜。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，綜合考慮這種套餐并不劃算。
在目前，通信市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增量空間有限，新增客戶更是乏力。面對(duì)存量經(jīng)營(yíng)，這是個(gè)兩難的選擇，流量單價(jià)下滑過(guò)快，不采取行動(dòng)就意味著客戶流失，降價(jià)的結(jié)果可能是增量不增收。面對(duì)增量經(jīng)營(yíng)，礙于人口自然增長(zhǎng)速度，新增就意味著挖掘?qū)κ挚蛻?，相?duì)于比拼服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)感知，用戶對(duì)降價(jià)更敏感。
即使是降價(jià)，未來(lái)的空間還有多少呢？而且，降價(jià)又是最容易被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)手段。這樣循環(huán)往復(fù)，結(jié)果就是大家一起墜入深坑，退變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)小跟班。所以說(shuō)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商，“不限量”套餐的效用也是有限的。
四、運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)在哪里
大家肯定會(huì)有疑問(wèn)，這種“不限量”套餐未來(lái)將怎么發(fā)展。對(duì)于以屬地化經(jīng)營(yíng)為特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)商，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是本地化“不限量”套餐都不具有可持續(xù)性。當(dāng)然，現(xiàn)階段，三家都會(huì)不遺余力，因?yàn)椴桓腋?jìng)爭(zhēng)的結(jié)果肯定要丟失份額。所以即使是賠本賺吆喝，大家也都會(huì)咬著牙上。但是隨著“不限量”套餐的門(mén)檻越來(lái)越低、價(jià)格越來(lái)越便宜，用戶跨網(wǎng)的流動(dòng)性將會(huì)越來(lái)越低。搶不到異網(wǎng)新增用戶，運(yùn)營(yíng)商必然將會(huì)另謀發(fā)展之路。
如果把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅僅限定為三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，那就說(shuō)明格局不夠。因?yàn)槿f(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，肯定要超越目前的范圍。所以，未來(lái)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的方向，或許可以從這里開(kāi)始。
從用戶端，既要著眼于人與人，又要著眼于人與物和物與物，也就是說(shuō)把萬(wàn)物視為用戶。從產(chǎn)品端，重建市場(chǎng)邊界，并超越現(xiàn)有需求，以跨界和融合為目標(biāo)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。從IT支撐端，探究用獲客成本、新增用戶、留存用戶、活躍用戶和活躍度等，分析用戶與運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值走勢(shì)。從渠道端，不斷拓展與用戶的連接點(diǎn)，著眼于拉近與用戶的距離，尋找并擴(kuò)展用戶與運(yùn)營(yíng)商的連接點(diǎn)，延伸用戶與運(yùn)營(yíng)商的雙向價(jià)值鏈。
責(zé)任編輯：吳一波
