【CES2018】《中國品牌的勝利——TCL電視穩(wěn)居北美第一陣營 》
與此同時，TCL集團(tuán)發(fā)布了2017年全新業(yè)績數(shù)據(jù)。TCL集團(tuán)2017年LCD電視產(chǎn)品銷量為2,377.4萬臺，同比增長15.9%；智能網(wǎng)絡(luò)電視銷量為1,512.7萬臺，同比增長34.8%。其中，四季度彩電銷量達(dá)到729.8萬臺，同比增長30.4%；智能網(wǎng)絡(luò)電視銷量488.7萬臺，同比大增52.4%，顯示中高端產(chǎn)品銷售占比得到進(jìn)一步優(yōu)化。TCL集團(tuán)副總裁、TCL多媒體CEO王成表示，受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)改善、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及全產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢帶來的整體效率提升，海外市場銷售量持續(xù)強(qiáng)勁增長態(tài)勢。TCL多媒體全年銷售實(shí)現(xiàn)五年來最強(qiáng)勁增長，并超額完成2,200萬臺的全年銷售目標(biāo)。其中，北美市場銷售量表現(xiàn)格外亮眼，同比大幅提升131.5%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長。截至2017年11月，TCL電視北美市場占有率為9.1%。
這一傲人成績被業(yè)界人士解讀為“中國品牌的勝利”。在美國這樣一個競爭充分的市場，日韓品牌長期占據(jù)領(lǐng)先地位。此次TCL北美市場業(yè)績喜人，不僅是中國品牌在海外“趕超日韓”的積極信號，也對提振中國家電品牌逐鹿全球的信心、加速“品牌出海”同樣具有重要意義。
“產(chǎn)品本地化”創(chuàng)新，助力TCL深耕北美市場
面對千差萬別的消費(fèi)需求，依賴同一產(chǎn)品“打遍天下”顯然已無法奏效，因此差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略成為必然。TCL在全球踐行本地化戰(zhàn)略，不僅生產(chǎn)、銷售、人才、市場實(shí)現(xiàn)全面本地化，在產(chǎn)品形態(tài)上，更是依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行本地化創(chuàng)新。TCL多媒體北美分公司總經(jīng)理毛初文介紹，在北美市場，消費(fèi)者雖然理性，但是他們不排斥高科技，尤其是在畫質(zhì)上。TCL 在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷深耕，推出量子點(diǎn)電視、AI等高科技產(chǎn)品，在各大媒體評論中備受好評，TCL產(chǎn)品和品牌逐漸被美國消費(fèi)者接受和喜愛。
2017年12月，在全球知名的科技和消費(fèi)電子媒體CNET發(fā)起的Best TVs for 2018（2018最佳電視）評選中，TCL電視產(chǎn)品“P series Roku TV”，力壓索尼、三星等電視巨頭，以8.6分超高分名列前茅。
TCL電視產(chǎn)品力壓索尼三星等巨頭獲高分評價
此外，在最近一次針對北美用戶“凈推薦值”調(diào)查中，覆蓋了10%的S4系列產(chǎn)品用戶和20%的P6系列產(chǎn)品用戶，在問及“您是否愿意向您的朋友或親人推薦TCL的電視產(chǎn)品？”得到的反饋——有95%的P6用戶和87%的S4用戶愿意推薦TCL的產(chǎn)品。美國消費(fèi)者對TCL產(chǎn)品的肯定，是對TCL產(chǎn)品策略最有力的回應(yīng)，也讓渠道伙伴對TCL新品的表現(xiàn)充滿期待。
入駐美國六大主流渠道，為“品牌出海”鋪路
Best Buy, Walmart, Costco, Target, Amazon和Sam's Club，這六大渠道銷售美國市場80%的電視機(jī)。目前，TCL已經(jīng)全部入駐上述六大主流渠道，加上其他的區(qū)域零售賣場觸達(dá)，TCL實(shí)現(xiàn)了全美90%的零售覆蓋。這也是TCL在北美市場取得如此驕人成績的重要助力因素。
扎根當(dāng)?shù)匕l(fā)展，強(qiáng)調(diào)本土化建設(shè)是TCL成功拓展全球市場的法寶之一。TCL在海外市場非常注重與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻㈤L期、友好的合作關(guān)系，這使TCL獲得了廣泛的認(rèn)可與信賴。
據(jù)了解，早在2011至2013年經(jīng)營初期，TCL依托與電商主渠道亞馬遜實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，為品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。2014年，TCL進(jìn)入沃爾瑪?shù)昝妫瑥漠a(chǎn)品、渠道和市場推廣方面都向前邁了一大步，為平穩(wěn)上量提供了扎實(shí)的平臺。此后，TCL開展與好市多(Costco)、山姆會員商店(Sam's Club)、美國第二大零售百貨集團(tuán)塔吉特(Target)等傳統(tǒng)主力渠道合作，同時與百思買(Bestbuy)開展線上渠道合作，為TCL電視帶來銷售的倍級增長。
TCL在北美建立和拓展多渠道的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷量“量”和“質(zhì)”的飛躍。通過覆蓋六大主流渠道，TCL在北美市場已經(jīng)進(jìn)入了超過10000家門店，隨著渠道的滲透，TCL未來會在北美市場占據(jù)更廣泛的品牌認(rèn)知。
在品牌力的打造方面，TCL在北美市場的營銷推廣則已經(jīng)成為教科書式的典型案例。
以“本地化營銷”營造TCL品牌拉力
北美消費(fèi)者的理性消費(fèi)習(xí)慣，使得他們天然對品牌信賴有更高的要求。毛初文指出，北美的消費(fèi)者非常有品牌意識，他們需要對一個品牌有足夠的信任程度，而品牌信任的達(dá)成需要長時間的積累。TCL找到了加速這一積累過程的有效利器——針對美國本土消費(fèi)者的多元營銷。
TCL注重與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的品牌營銷，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的“存在感”。2013年，TCL成為好萊塢中國大劇院史上第一個冠名的中國企業(yè)，讓北美消費(fèi)者認(rèn)識、感知到來自中國的品牌形象，同時逐漸輸出中國文化，成為彰顯文化自信的主流陣地。
近年來，TCL與《復(fù)仇者聯(lián)盟》,《鋼鐵俠3》，《X戰(zhàn)警》，《碟中諜5》等好萊塢商業(yè)大片持續(xù)合作，2017年更是攜手DC大片《正義聯(lián)盟》進(jìn)行全球聯(lián)推，借助IP和話題熱度形成爆點(diǎn)傳播。此外，與美國知名電視娛樂節(jié)目Ellen Show牽手，與IMDB合作一同參與艾美獎的贊助等，令TCL走在娛樂前沿，以消費(fèi)者喜聞樂見的方式滲入當(dāng)?shù)厥袌觯放?、產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。
TCL“大國品牌”廣告“一帶一路”沿線15國投放和TCL全球創(chuàng)意投影廣告刷亮六國，讓TCL品牌影響力以北美地區(qū)為切口，持續(xù)覆蓋全球。
此外，體育營銷的跨界總是與品牌的發(fā)展相得益彰。在美國消費(fèi)者熱衷的體育賽事方面，TCL也進(jìn)行了布局——成為Rose Bowl球場和UCLA運(yùn)動隊的官方電視品牌；成為NBA球隊明尼蘇達(dá)森林狼隊合作伙伴及贊助商；冠名美國職業(yè)足球聯(lián)盟（MLS）San Jose Earthquakes 隊主場等，TCL正在通過浸入美國消費(fèi)者日常生活的不同場景，不斷提升與消費(fèi)者的互動與粘性。這種場景化營銷的魅力，為TCL贏得了許多忠實(shí)粉絲。
TCL本地化營銷多維度提升了品牌的知名度，為推進(jìn)市場擴(kuò)張?zhí)峁┝吮匾С帧?/span>
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