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短視頻從藍(lán)海走向紅海，快手如何延續(xù)下一個(gè)神話？

2018-01-11 09:13:31 來源：牛牛網(wǎng) 作者：劉曠 熱度:
2017年12月31日，有一組來自企業(yè)頭條的短視頻市場檢測分析報(bào)告，報(bào)告涵蓋范圍在12月6號到27號，也就是2017年最后一個(gè)月的大多數(shù)時(shí)間里，“短視頻們”的競爭狀況。
 
 
這一報(bào)告選取了處在第一梯隊(duì)的6個(gè)平臺：快手、秒拍、西瓜視頻、火山小視頻、美拍和抖音。今日頭條旗下的三大平臺西瓜、火山和抖音均有上榜。其中的幾項(xiàng)對比中有一個(gè)平臺很容易吸引人的眼球，那就是快手短視頻。
 
在百度搜索指數(shù)對比中，相比于頭條旗下三大平臺徘徊在3萬且呈現(xiàn)上升趨勢的搜索指數(shù)，快手十萬級別的數(shù)字依然引人注目。而在搜索趨勢曲線圖的對比中，快手亦是浮于五大平臺之上，微信指數(shù)快手領(lǐng)先更甚。在品牌聲量大小對比上，快手占據(jù)微信聲量首位，秒拍則包攬了新聞媒體、品牌聲量和網(wǎng)民聲量三大宗。自然，快手的亂象也多于其他平臺，其中非負(fù)面新聞?wù)急葍H排在第四位。
 
顯而易見，不論是從這份數(shù)據(jù)報(bào)告單，還是快手在媒體口中留下的一貫印象，都讓這個(gè)平臺的形象變得更加鮮活，微信則是快手用戶滋生成長的溫床。
 
鮮活的快手和激烈的市場
 
2016年是短視頻元年。而誕生于2011年3月的快手，剛開始只是一款用來制作和分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用，12年末，快手開始轉(zhuǎn)型，從工具到短視頻社區(qū)平臺，快手給了自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位——“記錄和分享生活”。于是，趕上了短視頻的風(fēng)口，快手也在2016年迎來了大爆發(fā)。
 
從2015年中旬到16年2月，快手用戶從1億瘋漲到了3億；2017年1月的MAU突破1.5億，DAU則突破了5000萬；臨近5月，快手注冊用戶已經(jīng)超過了5億；而就在2017的末尾11月份，快手日活躍用戶已經(jīng)超過1億，注冊用戶7億……近兩年動輒上億的融資更是一再讓這個(gè)充滿爭議的名字頻繁登上熱搜，從快手孵化而出的創(chuàng)作者更是賺得盆滿缽滿，名利全收……
 
實(shí)際上，近兩年的短視頻行業(yè)稱得上是一片血海，從直播到短視頻，對流量的競爭愈發(fā)激烈，“內(nèi)容”這個(gè)詞則被拔高到了前所未有的高度。而能在這片血海中走出來的，誰都不比誰弱，背后的財(cái)團(tuán)實(shí)力令人咂舌。這是資本的力量。
 
而快手，無疑還是這第一梯隊(duì)中的佼佼者，由快手貼近生活的定位溢價(jià)出極高的用戶滲透率和在二三線城市的深度下沉，這讓快手這個(gè)無比接地氣的平臺變成了草根網(wǎng)民的新寵。其他平臺也不甘示弱，秒拍借助微博熱度居高不下，抖音則以受眾年輕獨(dú)占優(yōu)勢。而進(jìn)入2018年，各大短視頻平臺之間的斗爭已經(jīng)進(jìn)入了尾聲，聲量不再掌握絕對的話語權(quán)，反而是精細(xì)化的內(nèi)容開始夾縫生存，逆勢而漲。
 
高品質(zhì)的內(nèi)容一直在推動行業(yè)沉淀打磨并向前走，而移動短視頻流量稀缺也是這些平臺要面臨的下一個(gè)難題。如今頭部短視頻平臺地位已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，而隨著移動端流量消耗殆盡，任憑頭部平臺再大也無法挽救整個(gè)行業(yè)的重生。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年下半年，短視頻用戶明顯向頭部平臺靠攏，但其中在9-11月，短視頻平臺月度總有效時(shí)長增長有放緩的趨勢，而且各大平臺獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅都趨于穩(wěn)定，停留在20%左右，甚至有一兩家還出現(xiàn)了負(fù)增長。
 
雖然外界對被短視頻分流了的直播行業(yè)報(bào)以擔(dān)憂，但各行業(yè)發(fā)展至今，究竟是誰分走了誰的流量還不好說。而面對用戶新鮮感的消退，各大短視頻頭部平臺也是時(shí)候考慮長遠(yuǎn)一點(diǎn)了。
 
快手的內(nèi)部算法和外部壓力
 
對整個(gè)短視頻行業(yè)來說，2017年不是競爭的結(jié)束，自然2018年短期內(nèi)也不會遇到這個(gè)行業(yè)的新開始，而對快手來說，按照當(dāng)前的市場，這依然是一個(gè)不太友好的2018。
 
從快手的外部生存環(huán)境來看，快手的壓力來自兩個(gè)方面，直播和其他平臺。
 
在第一個(gè)方面，直播對短視頻行業(yè)的分流。幾個(gè)月前，各大自媒體對短視頻搶了直播風(fēng)頭這件事一直耿耿于懷，仿佛直播是在短視頻的強(qiáng)勢攻擊下才呈現(xiàn)低迷之勢的。實(shí)際上，直播和短視頻都作為全新形態(tài)的移動端交互媒介，可以說是不分家。而雖然快手涉足直播，但這對于已經(jīng)細(xì)分深化的直播行業(yè)來說算不上優(yōu)勢。更何況這是整個(gè)短視頻行業(yè)的困境，快手并不需要孤軍奮戰(zhàn)。
 
另一方面，是來自今日頭條、微博、騰訊的巨頭擠壓。頭條旗下三大矩陣排開，快手只怕難以招架，其中尤其是抖音，定位時(shí)尚新潮的音樂領(lǐng)域，在短期內(nèi)迅速崛起，給了快手很大的壓力。而除了今日頭條看重短視頻之外，騰訊和阿里兩大巨頭也沒有錯(cuò)過這個(gè)風(fēng)口，阿里推出大魚號計(jì)劃直接扶持內(nèi)容創(chuàng)作者；騰訊也沒有押寶在快手一個(gè)人身上，而是選擇推動NOW直播等自產(chǎn)平臺，搭建自有的短視頻矩陣。
 
就這樣，連騰訊都在自己做短視頻，快手可以說沒有什么砝碼能拿得出來了。但壓力還不僅于此，快手內(nèi)部還有很多不容忽視的問題。
 
其一，大眾對快手的固有印象和標(biāo)簽。給人或者企業(yè)貼標(biāo)簽是我們這個(gè)時(shí)代的特征之一，而快手無疑成了這種行為的犧牲品，與日前進(jìn)軍直播的陌陌類似。即便是沒有用過快手的人，也借助他人之口對快手產(chǎn)生過那么一點(diǎn)不好的印象。其實(shí)，業(yè)內(nèi)從來不乏針對“快手低質(zhì)內(nèi)容成風(fēng)反而用戶不減”這一現(xiàn)象的討論，但細(xì)想便知，這與快手的定位脫不了關(guān)系。反映“真實(shí)”且貼近生活的快手鏡頭缺少濾鏡，快手更像是生活層次較低人群真實(shí)日常的一面鏡子。能滲透進(jìn)去的用戶樂在其中，排斥的用戶也始終無法融入，而快手用戶量的持續(xù)上升說明這里已經(jīng)形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。
 
其二，快手負(fù)面報(bào)道層出不窮，算法毀一生。即便是在文首提到的短視頻最新數(shù)據(jù)里，快手的負(fù)面消息也沒有停息，而這些內(nèi)容一方面反映了整個(gè)短視頻、直播圈子的亂象叢生，另一方面也說明快手在打擊亂象內(nèi)容方面的能力還有待提升。如果任由這些負(fù)面丑聞發(fā)酵，那對快手造成的傷害可能是不可挽回的。再比起B(yǎng)站等內(nèi)容平臺已經(jīng)開始為未成年人撐起的保護(hù)傘，今日頭條、快手等內(nèi)容平臺在算法機(jī)制下為用戶織就的信息繭房亟待被取締。
 
其三，快手信息流廣告收入受限，盈利能力低下。受制于以上提到的快手整體內(nèi)容水平，快手用戶的平均價(jià)值導(dǎo)致其信息流廣告收入始終不見起色，盡管用戶量高達(dá)驚人的7億，但盈利仍然處在初級階段。而此前，真正讓快手實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的竟然是直播業(yè)務(wù)，對于一個(gè)老牌短視頻平臺來說，快手需要更強(qiáng)大的盈利模式支撐。
 
在快手的圈子里，能夠滲透進(jìn)去的用戶沉醉于此，一個(gè)群體的變相狂歡聲量大過了個(gè)體。而為了不曇花一現(xiàn)，就此終結(jié)7億用戶的神話，快手需要找到更多突破。
 
快手如何延續(xù)下一個(gè)神話？
 
按照現(xiàn)在的市場口碑和對快手的慣性認(rèn)知，快手不斷刷新在各大媒體版面的負(fù)面新聞其實(shí)早就已經(jīng)吹響了快手落寞的號角。但在短視頻市場的余溫庇護(hù)下，快手得以安度2017年。但對2018年就要粉墨登場的00后來說，快手無疑是一個(gè)讓人驚心的存在。2018年快手將面臨空前的挑戰(zhàn)，而如何延續(xù)下一個(gè)神話，快手需要盡快找到答案。
 
對快手目前看似堅(jiān)固的惡性閉環(huán)來說，最直接擊碎這個(gè)閉環(huán)的方式就是取消算法推薦機(jī)制，打破快手特定場景下的集體狂歡盛宴。算法是快手用戶沉浸其中的始作俑者，只有打破算法壁壘，才能讓里面的用戶走出來，也能讓外面的用戶走進(jìn)去。而如果快手被動等待短視頻風(fēng)口消退后的寒潮，那一定是一個(gè)比想象中來得更快的冬天。
 
快手貼近真實(shí)生活的定位并非萬惡之源，這反而是快手個(gè)性化的優(yōu)勢所在。在這個(gè)內(nèi)容泛濫的時(shí)代，同質(zhì)化才是拉低企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，而快手應(yīng)該對自身精準(zhǔn)的獨(dú)特定位做出正向引導(dǎo)，從而放大個(gè)性化產(chǎn)品價(jià)值，構(gòu)建安全的企業(yè)壁壘。
 
面對外部的壓力，除了內(nèi)部調(diào)整已經(jīng)足夠自顧不暇，對快手來說最有力的武器就是以不變應(yīng)萬變，用自身的個(gè)性化內(nèi)容突破市場，再次明確正向定位和價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，快手還需盡快完善盈利模式，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出打造盈利閉環(huán)，為快手的直播以及未來更多的業(yè)務(wù)拓展提前做好準(zhǔn)備。
 
總體而言，快手的第一次崛起是一個(gè)神話，而目前來看快手不論是從外部壓力還是內(nèi)部環(huán)境上都亟需做出調(diào)整。對內(nèi)能勇于壯士斷腕，才有力量直面外部競爭。在算法和7億用戶所構(gòu)筑的壁壘下，實(shí)則是快手定位的誤讀和走偏，快手用“記錄世界，記錄你”本可以走出更長遠(yuǎn)的一條路來。
 

責(zé)任編輯：楊凌峰