“不限量”套餐后，第二卡槽該何去何從
2018-01-12 10:34:31 來源：C114 熱度:
一、運(yùn)營(yíng)商的持續(xù)增量需求
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和居民收入的提高，通信市場(chǎng)用戶滲透率不斷提升。通信技術(shù)演進(jìn)、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，以及互聯(lián)網(wǎng)的異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，迫使運(yùn)營(yíng)商不斷大幅降低資費(fèi)，以獲取客戶。當(dāng)前，三大運(yùn)營(yíng)商相繼推出了以“不限量”為切入點(diǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)不限量套餐”和“本地化不限量套餐”。根據(jù)工信部發(fā)布的2017年上半年數(shù)據(jù)，截至2017年6月30日，中國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)已達(dá)13.6億戶，幾乎與中國(guó)人口總數(shù)持平。相信到2017年年末，用戶數(shù)規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，可能超過全國(guó)總?cè)丝跀?shù)。礙于人口自然增長(zhǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，新入網(wǎng)用戶占比逐年降低，存量爭(zhēng)奪已經(jīng)成為未來幾年市場(chǎng)主要狀態(tài)。
根據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)外公布的信息，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)超越傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)，成為營(yíng)收的主要來源。雖然提速降費(fèi)促使資費(fèi)套餐大幅度下降，而且“不限量”套餐又大規(guī)模推出，電信市場(chǎng)營(yíng)收和利潤(rùn)水平增速急劇放緩，但是卻支撐了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的橫向擴(kuò)展和縱向延伸。運(yùn)營(yíng)商之間圍繞數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，卯足勁拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，一方面拓展用戶規(guī)模，一方面提高用戶DOU并增強(qiáng)粘性，已達(dá)到爭(zhēng)奪數(shù)據(jù)流量的目的。盡管通信市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，但是面對(duì)每年成倍增長(zhǎng)的流量市場(chǎng)需求。運(yùn)營(yíng)商鞏固存量經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，尋求增量客戶也是客觀需求。面對(duì)用戶紅利消失，用戶增長(zhǎng)空間受限的形勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)必然需求開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，聚焦新的新增客戶源。
二、第二卡槽爭(zhēng)奪的必然性
在全國(guó)13.6億移動(dòng)用戶中，中國(guó)移動(dòng)貢獻(xiàn)8.66億，占比63.7%。在8.88億4G用戶中，中國(guó)移動(dòng)貢獻(xiàn)5.937億，占比66.9%，電信、聯(lián)通之和，尚不及移動(dòng)一半。雖然用戶數(shù)差異頗大，但是自2014年中國(guó)鐵塔公司運(yùn)營(yíng)以來，基站大量共享，三大運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力進(jìn)一步趨同，網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化已經(jīng)讓三大運(yùn)營(yíng)商處于同一起跑線。在中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)坐擁三分之二4G用戶的情況下，電信、聯(lián)通必須思考如何從移動(dòng)虎口奪食。
在手機(jī)號(hào)已經(jīng)與網(wǎng)購、支付、社交、出行等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用緊密綁定的情況下，主手機(jī)號(hào)的身份認(rèn)證模式正在加速成型和穩(wěn)定，主號(hào)碼市場(chǎng)格局日趨穩(wěn)定，導(dǎo)致用戶換號(hào)成本日益增加。但是用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求和低資費(fèi)套餐的需求持續(xù)增長(zhǎng)，主要面向流量業(yè)務(wù)的副卡具有極大吸引力。所以，給用戶提供增加一個(gè)號(hào)碼的需求，就成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。事實(shí)上，三家運(yùn)營(yíng)商的新增用戶都有了大幅增長(zhǎng)。
三、第二卡槽殺手
把流量作為切入點(diǎn)，中國(guó)聯(lián)通聯(lián)合騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首先推出了以騰訊網(wǎng)卡為代表的“互聯(lián)網(wǎng)不限量套餐”。中國(guó)聯(lián)通以低資費(fèi)和“不限量”為手段，主動(dòng)挑起競(jìng)爭(zhēng)。一方面尋求釋放用戶流量需求提高用戶DOU并增強(qiáng)用戶粘性，一方面通過新增和拓展異網(wǎng)用戶以擴(kuò)大用戶規(guī)模。這種向潛在用戶提供遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的流量卡，異網(wǎng)用戶使用主卡時(shí)，仍然可以使用聯(lián)通手機(jī)卡上網(wǎng)，以期望未來甚至可能“小二轉(zhuǎn)正”。隨后，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信又與阿里、百度、滴滴、優(yōu)酷等主流互聯(lián)網(wǎng)公司合作，推出定向資費(fèi)套餐，各種“王卡”、“寶卡”批量問世。以希望圍剿中國(guó)移動(dòng)。
但是攻防戰(zhàn)總是同步上演，中國(guó)移動(dòng)依靠財(cái)大氣粗和龐大的用戶規(guī)模，強(qiáng)力修改了與終端廠商的定制機(jī)方案，進(jìn)一步強(qiáng)化了定制機(jī)終端是移動(dòng)網(wǎng)屬性。修改后的移動(dòng)定制終端，用戶使用移動(dòng)主卡時(shí)，電信、聯(lián)通的手機(jī)卡只能訪問2G網(wǎng)絡(luò)，此舉直接阻斷了聯(lián)通和電信的目標(biāo)用戶群。另外中國(guó)移動(dòng)相應(yīng)地推出了“本地化不限量”套餐，筑牢了移動(dòng)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和使用異網(wǎng)上網(wǎng)的壁壘，進(jìn)一步鎖定了用戶和用戶上網(wǎng)需求。
但是，“不限量”套餐大量推出后，用戶的第二卡槽需求還有那么旺盛嗎？一張卡可以搞得的事，為什么還要用兩張卡呢。結(jié)果，第二卡槽之爭(zhēng)很可能成為中國(guó)移動(dòng)的獨(dú)舞，畢竟其他兩家的客戶規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國(guó)移動(dòng)。中國(guó)聯(lián)通尋求突破的良好初衷，雖然帶來了一些新增用戶，但是后續(xù)面臨乏力的境地。即使“不限量”套餐不是第二卡槽的殺手，那么運(yùn)營(yíng)商的第二卡槽競(jìng)爭(zhēng)也需要更新一下思路，通過發(fā)掘用戶的其他需求，繼續(xù)搶占新增用戶。
四、“不限量”套餐后的競(jìng)爭(zhēng)方向
“不限量”套餐的大量推出，以及第二卡槽不存在號(hào)碼綁定，那么隨之而來流量的過度競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)將很難避免。惡性競(jìng)爭(zhēng)不僅帶來資費(fèi)的急劇下降，行業(yè)價(jià)值和企業(yè)成長(zhǎng)性進(jìn)一步被壓縮，而且更將帶來4G網(wǎng)絡(luò)的不堪重負(fù)。4G網(wǎng)絡(luò)將迅速被暴增的流量填滿，網(wǎng)速大大下降。不論移動(dòng)、聯(lián)通還是電信，誰的“不限量”用戶發(fā)展的多，誰的第二卡槽流量便宜，基本上誰的4G網(wǎng)速就最慢，用戶感知就會(huì)差。最終用戶還是會(huì)“用腳投票”，重新進(jìn)行選擇，選擇更好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。
因此，在“不限量”+第二卡槽的雙重競(jìng)爭(zhēng)下，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)提前儲(chǔ)備新的競(jìng)爭(zhēng)資源——網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和感知優(yōu)勢(shì)。但是在技術(shù)上，網(wǎng)絡(luò)容量和承載能力在5G商用前又很難成倍放大。那么該如何提升網(wǎng)速，實(shí)現(xiàn)用戶感知提升呢？顯然，全網(wǎng)用戶全部提升網(wǎng)速是很難做到的，是不是可以考慮差異化的網(wǎng)速提升？嘗試對(duì)卡槽進(jìn)行分級(jí)，對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)，對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行分級(jí)。相信這些都是可以做到的。眼下運(yùn)營(yíng)商需要加快網(wǎng)管和IT系統(tǒng)支撐能力的研發(fā)，以快速支撐市場(chǎng)發(fā)展，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展需求。
隨著套餐資費(fèi)快速大幅下降，行業(yè)內(nèi)必將引發(fā)一個(gè)大問題，就是20%的高流量用戶消耗了全網(wǎng)80%的承載，卻只貢獻(xiàn)了10%的營(yíng)收。因?yàn)榈唾Y費(fèi)套餐，吸引過來的未必都是高價(jià)值客戶，也就是說高DOU不必然等于高ARPU。而且網(wǎng)絡(luò)中巨量增加的流量，特別是視頻流量，未必是高價(jià)值流量（根據(jù)測(cè)算，流量?jī)r(jià)值定義，文字價(jià)值>圖片價(jià)值>視頻價(jià)值）。這個(gè)問題需要所有的運(yùn)營(yíng)商來解答?！睹赓M(fèi)，商業(yè)的未來》一書給出的啟示，我們還沒真正利用起來。
如此，是不是又將回歸到以往中國(guó)移動(dòng)“全球通”和“神州行”的區(qū)分品牌的服務(wù)差異化年代呢？不管怎么樣，至少這是一種可以嘗試的思路。
責(zé)任編輯：吳一波
