2018年國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會（CES）于近日在美國拉斯維加斯開幕，參展商包括許多國內(nèi)外著名電視品牌海信、TCL、LG、三星等，各種黑科技產(chǎn)品在展會上群雄逐鹿。
對于國產(chǎn)智能手機(jī)的廝殺較量，相信眾人早已司空見慣，相比之下，電視行業(yè)的角逐似乎要顯得低調(diào)與柔和許多，實(shí)則不然。同國產(chǎn)智能手機(jī)一樣，國產(chǎn)電視同樣面臨國內(nèi)市場增長乏力的境遇，為尋找增量，國產(chǎn)電視品牌同樣有著一顆拓張海外的決心。
彩電新一輪競爭來襲，大屏、視覺、AI等依舊是熱點(diǎn)
近期，國產(chǎn)智能手機(jī)擴(kuò)張海外局勢愈演愈烈?；趪鴥?nèi)較高的市場滲透率等因素，智能手機(jī)在國內(nèi)市場已經(jīng)趨于飽和，從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥o獨(dú)有偶，國產(chǎn)電視同樣面臨著增長乏力的現(xiàn)實(shí)。
2016年，中國電視行業(yè)發(fā)展連續(xù)經(jīng)歷兩大挑戰(zhàn)，先是上半年展開價格戰(zhàn)局勢，下半年又迎來了面板價格上漲的局面。兩輪挑戰(zhàn)的夾擊下，國產(chǎn)廠商前行困難。調(diào)查顯示，2017年上半年中國彩電出貨量為2251萬臺，同比降幅達(dá)10.8%，彩電市場增長呈現(xiàn)緩慢局勢。此外2017年第三季度，國內(nèi)彩電市場零售規(guī)模為1041萬臺，同比下降12.9%。
在國內(nèi)彩電處境變得艱難的情況下，不少國產(chǎn)電視品牌早已走上出海之路，競爭局勢也愈發(fā)激烈，而要跟上市場步伐就得跟著行業(yè)熱點(diǎn)的走向。
2017年的彩電行業(yè)熱點(diǎn)聚焦在智能、激光、語音等方面，到了2018年，在行業(yè)還未有重大技術(shù)突破的情況下，全球彩電行業(yè)的競爭熱點(diǎn)預(yù)計(jì)大致還會圍繞大屏、視覺以及AI等方面。
先說大屏和視覺享受。用戶對視覺等訴求越來越高的情況下，大屏電視似乎已經(jīng)是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。為此，各家廠商紛紛推出大屏電視，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了可以自行調(diào)節(jié)電視尺寸大小的電視。預(yù)計(jì)在今年，售價萬元以上價格段的電視機(jī)，65吋及以上屏幕大小的占比將達(dá)到80%以上。
再說AI。AI產(chǎn)品在去年得到了爆發(fā)式增長，其中AI電視在國內(nèi)市場的增幅達(dá)到了80%。在AI技術(shù)的推進(jìn)下，AI電視的遠(yuǎn)揚(yáng)語音、聲紋識別等功能得到了極大釋放。對此，AI電視不可避免地將持續(xù)“霸占”彩電行業(yè)熱點(diǎn)，并且會成為彩電行業(yè)的“常駐嘉賓”。
可以預(yù)見的是，除了關(guān)注彩電行業(yè)新一年的競爭熱點(diǎn)，國產(chǎn)電視出海還有許多需要考慮的地方，諸如國外消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度、消費(fèi)者心理訴求以及品牌售后等諸多問題，并且在海外不同地區(qū)還要采取不同的戰(zhàn)略打法，努力適應(yīng)因“水土不服”可能帶來的諸多問題。
傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視的海外之爭：前者暫時領(lǐng)先，后者不可小看
曾幾何時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視的崛起，給了眾多傳統(tǒng)電視廠商們迎頭一擊，由此加大了國內(nèi)彩電市場競爭的激烈程度。但到了海外市場，互聯(lián)網(wǎng)電視們卻表現(xiàn)平平，反而傳統(tǒng)電視廠商憑借先入局的渠道和用戶資源優(yōu)勢，在海外市場大放異彩。
如TCL彩電在北美市場占有率僅次于三星和美國本土品牌Vizio，位列第三；再有中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年10月份，海信電視在南非市場的銷售市場份額達(dá)22.4%，在澳洲銷售量達(dá)19.6%；另有創(chuàng)維電視2017年4—11月份，海外市場銷量達(dá)630.2萬臺，同比增長15%?？梢?，傳統(tǒng)電視廠商的出海均取得了傲人的成績，力壓年輕的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商們。
不過，雖說這些傳統(tǒng)電視品牌借助早期出海的優(yōu)勢，在國際市場上獲得了強(qiáng)大的影響力，但互聯(lián)網(wǎng)電視真就那么“不堪一擊”嗎？答案顯然是否定的。
從各方優(yōu)勢來看，互聯(lián)網(wǎng)電視們同樣實(shí)力不容小覷。
與傳統(tǒng)電視品牌相比，互聯(lián)網(wǎng)電視有著高性價比和內(nèi)容上的優(yōu)勢，在國內(nèi)線上渠道同樣深受消費(fèi)者歡迎。如2013年進(jìn)入電視行業(yè)的小米，在2017年多次斬獲線上銷量冠軍。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年9到10月份，小米電視連續(xù)獲得天貓、京東銷量第一的位置。
為擴(kuò)張市場版圖，小米電視將于今年進(jìn)入海外市場。而借著已經(jīng)在全球市場具有一定影響力的小米手機(jī)和小米機(jī)頂盒，無疑為其海外布局積累了一定的用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢。對于小米電視來說，初入海外市場或許還有許多困難需要克服，但不排除經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)的積累以及優(yōu)勢的爆發(fā)后，小米將成為海外傳統(tǒng)電視廠商的一個有力競爭對手。
再從長遠(yuǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)電視更能抓住消費(fèi)者的個性化消費(fèi)心理，這也是電視行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。此外，為尋求差異化競爭，互聯(lián)網(wǎng)電視試圖尋找小眾化的打法，避免與其他電視的正面沖突。如同樣亮相CES展會的暴風(fēng)，攜旗下的AI無屏電視，帶給觀眾大屏的觀影體驗(yàn)。而在樂視逐步讓位之后，暴風(fēng)去年前三季度的銷量同比上漲了30%?？梢姡柚夹g(shù)和差異化思維的突破，以暴風(fēng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視的實(shí)力同樣值得傳統(tǒng)電視廠商們警惕。
總體而言，雖然國內(nèi)目前的互聯(lián)網(wǎng)電視依舊處于發(fā)展寒冬期，但在用戶訴求得到極大釋放之時，互聯(lián)網(wǎng)電視或許能夠再次實(shí)現(xiàn)逆襲突圍，成為彩電市場較為成熟的消費(fèi)品類，成為消費(fèi)者同樣青睞的家電產(chǎn)品。
因此，對于國內(nèi)的傳統(tǒng)電視廠商們來說，即使取得了階段性的勝利，但彩電出海的探索還尚在路上，證明真正實(shí)力的時刻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到。除了關(guān)注市場行情熱點(diǎn)，還需要警惕目前表現(xiàn)平平但同樣暗藏實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)電視。
日系廠商呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢：競爭格局加大，或引起新一輪價格攻勢
日系彩電曾經(jīng)長期霸占著國內(nèi)的彩電市場，相信許多人都不陌生。后來因缺乏創(chuàng)新等因素的多重施壓，日系彩電如索尼、夏普等逐漸淡出國內(nèi)彩電市場?？陀^上來看，正是日系彩電在國內(nèi)行情的衰落，使得國產(chǎn)電視品牌如創(chuàng)維、TCL得以借勢突圍，成長為國內(nèi)傳統(tǒng)電視品牌頭部玩家。
也正是日系彩電衰落之時，國內(nèi)傳統(tǒng)電視品牌借勢集體出海，填補(bǔ)因日系彩電所留出的行業(yè)空白，部分國產(chǎn)傳統(tǒng)電視品牌也逐漸成長為全球彩電行業(yè)的佼佼者。不過好景不長，日系彩電在近期又“重出江湖”，再次出現(xiàn)在大眾眼前。
2017年以來，日系彩電品牌頗有抬頭之勢。索尼官方數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年索尼累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤3618億元。此外在彩電高端市場，索尼憑借旗下的OLED智能電視，獲得了全球市場的高度認(rèn)可。公開報(bào)道顯示，2017年第二季度，索尼電視銷量為320萬臺，同比增長10萬臺。
此外2016年被富士康收購的夏普，近期同樣復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁。中國電子商會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，夏普2017年全球銷量預(yù)計(jì)1400萬臺，2017財(cái)年預(yù)計(jì)凈利潤將達(dá)690億日元。
因而，雖說國內(nèi)電視品牌此前收購了部分日系電視品牌，以此作為海外戰(zhàn)略布局的一部分，但日系彩電強(qiáng)勢抬頭的狀態(tài)，也不得不令國內(nèi)電視品牌廠商們引起重視。
首先，對于部分出海的傳統(tǒng)電視品牌來說，雖然已經(jīng)在海外市場獲得了一席之地，不過隨著日系彩電的再次崛起，未來電視行業(yè)競爭的有力對手，恐怕少不了日系品牌。一來，以索尼為代表的日系品牌在全球市場有著不小的影響力，在消費(fèi)者心中有著舉足輕重的分量；二來，國外同樣具有許多實(shí)力電視品牌，競爭格局或?qū)⑦M(jìn)一步加大，戰(zhàn)火的硝煙也會更加濃烈。
其次，電視價格戰(zhàn)或?qū)⒃俅蜗破?。這一說法并非空穴來風(fēng)，去年第四季度，上游的液晶面板價格走低，許多品牌為了奪回市場，開始主動降價。而在部分日系品牌強(qiáng)勢回歸，以及全球市場競爭日益激烈的情況下，或許為了搶奪更大的市場，許多品牌將會開展低價攻勢，國內(nèi)傳統(tǒng)電視廠商在出海過程中，還需提防價格戰(zhàn)可能帶來的威脅。
總的來看，雖說目前日系品牌回歸的勢頭還沒有那么強(qiáng)烈，但不可避免的是，這些日系品牌的再次崛起，將會帶給這些國內(nèi)出海的傳統(tǒng)電視廠商或大或小的沖擊。因而，無論是為了短期內(nèi)拉開差距，還是長期的甩開距離，日系廠商的復(fù)蘇都應(yīng)引起重視。
國產(chǎn)電視出海自有優(yōu)勢，但全球市場風(fēng)向永遠(yuǎn)是個變局
綜合來看，國產(chǎn)電視品牌的出海是勢在必行也好，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存也罷，要想全面打開市場并非一件易事。不過，從國內(nèi)電視廠商的自有優(yōu)勢，以及政策利好的扶持，出海也就有了推動力。
首先，從供應(yīng)鏈來看，中國擁有平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈，在國際市場上最具競爭力。這一優(yōu)勢就足以證明，國產(chǎn)電視品牌有著強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)，有備而來方能彰顯實(shí)力；其次，“一帶一路”政策的扶持下，國產(chǎn)電視出海將有更多機(jī)遇，比如智能手機(jī)都在布局的東南亞市場和非洲市場等。
總而言之，都說一個時期有一個時期的宣傳重點(diǎn)，電視行業(yè)也不例外，但市場風(fēng)向永遠(yuǎn)跟隨消費(fèi)者步伐。而普通用戶購買一臺電視的理由可以很簡單，簡單到只需要屏幕大小符合要求就好；但也可以很復(fù)雜，復(fù)雜到個性化的要求市場上的電視都滿足不了。不過，其實(shí)對于許多消費(fèi)者來說，更多的需求并非由自己想象，而是由開發(fā)者將產(chǎn)品開發(fā)出來之后，再激發(fā)消費(fèi)者需求，這樣才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注的樂趣。就像新一年的CES除了帶給人們震撼十足的黑科技產(chǎn)品外，其停電事件也同樣充滿新鮮感。
關(guān)于深耕國際市場需要做些什么，想必許多電視廠商們早已想好了對策，以應(yīng)對多方面的考驗(yàn)和壓力。此外，在科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步推進(jìn)下，電視產(chǎn)品更新迭代的速度之快同樣有目共睹。這也正說明，這些電視廠商從不缺乏創(chuàng)新思維，同樣不缺乏征服市場的勇氣，缺乏的是如何征服消費(fèi)者的核心思維和具體布局。而無論是在人工智能領(lǐng)域的探索，還是進(jìn)軍海外的決心，電視廠商們都有著敢為人先的勇氣，想必未來的電視機(jī)將會更加動感十足。
君不見，曾經(jīng)許多電視品牌曾經(jīng)經(jīng)歷過許多輝煌時刻，到后來又灰頭土臉低調(diào)離開了市場；君不見，曾經(jīng)經(jīng)歷輝煌時期但如今依舊“健在”的許多傳統(tǒng)電視廠商，現(xiàn)在面臨著棋逢對手的互聯(lián)網(wǎng)電視。最后還是那句話，不管現(xiàn)在厲害的是誰，最厲害的似乎永遠(yuǎn)是下一個。
責(zé)任編輯：付海龍
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