流媒體視頻內(nèi)容提供商 Netflix 在 22 日發(fā)布了 2017 年第四季度財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)直接將 Netflix 的市值送上了千億美元以上。

事實(shí)上，這是 Netflix 深耕內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域多年后的一次集中大爆發(fā)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷吸引和留住用戶的模式被 Netflix 驗(yàn)證為可行。

目前 Netflix 在全球范圍內(nèi)的用戶已經(jīng)接近 1.2 億，全年收入超過 110 億美元，在美國(guó)扮演“去有線電視化”進(jìn)程最重要角色的 Netflix，實(shí)際上在美國(guó)以外擁有的全球用戶數(shù)已經(jīng)在 2017 年全面超越了美國(guó)本土，證實(shí)了其內(nèi)容不僅僅可以在美國(guó)成功，在不同文化背景的海外市場(chǎng)同樣能獲得成功，2017 年全年，Netflix 在海外市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了首個(gè)年度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為正。

IDC 媒體和娛樂行業(yè)研究副總裁 Karsten Weide 對(duì)騰訊《一線》表示，Netflix 某種程度上與電商巨頭亞馬遜有著驚人的相似之處：一樣的認(rèn)準(zhǔn)了某個(gè)領(lǐng)域就不計(jì)成本地大舉投入。

Netflix 的凈現(xiàn)金流往往為夸張的負(fù)值，但市場(chǎng)中鮮有人不看好它，令其市盈率往往高地驚人。

“市場(chǎng)為這樣的行為著迷。” Weide 說。

2017 年對(duì)于 Netflix 來說，無疑是具有里程碑意義的一年，這一年，Netflix 在一些質(zhì)疑聲中，證實(shí)了其模式的長(zhǎng)期可行性，同時(shí)，其海外戰(zhàn)略也已基本夯實(shí)，內(nèi)容制作本地化的特征也進(jìn)一步明確。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的勝利

說起 Netflix 的商業(yè)模式，實(shí)際上極其簡(jiǎn)單：收取用戶的訂閱費(fèi)。因而 Netflix 的收入規(guī)模，完全取決于平臺(tái)上用戶的數(shù)量。實(shí)際上，Netflix 的全部心思，也都用在如何增加用戶以及留住用戶上。

因?yàn)閺氖碌氖莾?nèi)容產(chǎn)業(yè)，因而 Netflix 想要吸引用戶和留住用戶的唯一手段就是依靠吸引人的內(nèi)容，我們?cè)?Netflix 平臺(tái)上能夠發(fā)現(xiàn)海量的內(nèi)容，其中盡管有大量的第三方授權(quán)內(nèi)容，但 Netflix 的核心競(jìng)爭(zhēng)力或者說是構(gòu)筑起其在行業(yè)中的護(hù)城河，則是其自主生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

2013年，在 Netflix 全面轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)視頻播放模式后 6 年，Netflix 正式進(jìn)軍內(nèi)容制造領(lǐng)域，第一部電視劇作品《紙牌屋》，一炮走紅，奠定了 Netflix 在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域定位于高端、優(yōu)質(zhì)的特質(zhì)。此后，Netflix 憑借著在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的不斷投入，每年都有大量的精品內(nèi)容產(chǎn)出，由此吸引了越來越多的用戶加入，形成正向循環(huán)。

2017年全年，Netflix 在內(nèi)容上的投入超過 60 億美元。2018 年，Netflix 計(jì)劃投入在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的投資為 80 億美元。

“我們相信，在內(nèi)容上的巨大投資正在帶來回報(bào)。”Netflix 在當(dāng)天發(fā)布的財(cái)報(bào)聲明中說。

從某種意義上來看，Netflix 像極了亞馬遜，花錢的速度比賺錢的速度更快，往往是在事前不計(jì)成本的投入，換來的是用戶良好的口碑以及構(gòu)筑的更深更廣的護(hù)城河。2017 年 Netflix 的凈現(xiàn)金流為 -20 億美元，2018 年凈現(xiàn)金流可能進(jìn)一步擴(kuò)大至 -30 億至 -40 億美元。

目前市場(chǎng)對(duì) Netflix 極為看好，預(yù)期市盈率已經(jīng)接近 100 倍。

海外市場(chǎng)拓展：本地化內(nèi)容制作

Netflix 的另一份成功，來自于其國(guó)際化。在 2017 年第四季度中新增的 830 萬(wàn)用戶中，636 萬(wàn)來自于美國(guó)以外的海外市場(chǎng)。

從 2010 年開始國(guó)際化以來，直到 2017 年才實(shí)現(xiàn)全年的國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為正，此前的 7 年時(shí)間，Netflix 的國(guó)際化一直在穩(wěn)步推進(jìn)，從加拿大開始，先進(jìn)入南美，再到歐洲，最終進(jìn)入亞洲，并在 2016 年的消費(fèi)電子展上宣布幾乎覆蓋全球所有市場(chǎng)的服務(wù)。

隨著國(guó)際化進(jìn)程的逐步深入，Netflix 除了原有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入新市場(chǎng)外，也在內(nèi)容開發(fā)上，針對(duì)新市場(chǎng)推出更適合當(dāng)?shù)赜脩舻膬?nèi)容，例如 Netflix 在 2016 年底在德國(guó)制作的劇集《暗黑》，2017年宣布7部日本電視動(dòng)畫的制作等。

Netflix 國(guó)際化擴(kuò)張路線圖

Netflix 的隱憂：第三方內(nèi)容的變數(shù)與債務(wù)高企

Netflix 的最大優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上也是其軟肋所在，一旦籠絡(luò)用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不再，Netflix 將無法享受到正向循環(huán)，因而在 Netflix 平臺(tái)上不斷出現(xiàn)新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是 Netflix 模式能繼續(xù)成功下去的關(guān)鍵。

此外，Netflix 面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是其業(yè)務(wù)發(fā)展的重要變數(shù)，流媒體視頻在線播放業(yè)務(wù)，已經(jīng)是多個(gè)巨頭爭(zhēng)相入場(chǎng)的領(lǐng)域，除了有新興的科技公司，如 Facebook、Youtube 等，還有傳統(tǒng)傳媒巨頭也在設(shè)法轉(zhuǎn)型，傳媒巨頭迪士尼近日收購(gòu)?？怂勾蟛糠謨?nèi)容資產(chǎn)，并且將在 2019 年推出直接面向終端用戶的視頻流媒體訂閱服務(wù)，此前，迪士尼已經(jīng)宣布將在 2018 年終止其對(duì) Netflix 的內(nèi)容授權(quán)。

Netflix 的內(nèi)容制作還存在著其他不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，例如在第四季度中，Netflix 就發(fā)生了一筆金額高達(dá)3900 萬(wàn)美元的非現(xiàn)金折損，Netflix 方面稱，是之前已經(jīng)制作好的內(nèi)容，但最終決定不予播出，消息人士稱，該內(nèi)容與此前爆出性侵丑聞的凱文•斯派西有關(guān)。

對(duì) Netflix 業(yè)務(wù)發(fā)展的另一大可能的阻礙因素或許就是其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)了，由于業(yè)務(wù)模式的特性，決定了Netflix 在帳期上存在不匹配，即前期的大規(guī)模的內(nèi)容制作投入，只有在較長(zhǎng)時(shí)期以后才獲得回報(bào)，因而資金鏈上存在著風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，Netflix 的債務(wù)一直高企，2017 年底長(zhǎng)期債務(wù)已經(jīng)高達(dá) 65 億美元，在2016 年同期的基礎(chǔ)上幾乎又?jǐn)U大了一倍。但鑒于目前 Netflix 業(yè)績(jī)的良好勢(shì)頭以及過往的財(cái)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)，債務(wù)問題應(yīng)該長(zhǎng)期可控。